今年的《中國新歌聲》在西單大悅城舉行了一場快閃活動(dòng)，路人在不知情的情況下進(jìn)入商場中的迷你KTV唱歌，會(huì)被全程直播并且獲得現(xiàn)場門票。而這個(gè)活動(dòng)的視頻一經(jīng)推出，就成了當(dāng)日的熱門微博之一。
然而打臉的是，隨著活動(dòng)視頻傳播的增長，質(zhì)疑視頻作假、路人是托兒的聲音也越來越多。更有網(wǎng)友直接吐槽，稱活動(dòng)當(dāng)天自己在西單大悅城，活動(dòng)現(xiàn)場的那一層其實(shí)被封了一部分，普通路人過去禁止通行，需要繞路。
客觀的說，活動(dòng)雖是出于表達(dá)取材于眾的深意，但視頻中的參與者很多被人認(rèn)出是群眾演員，更有一群手里時(shí)刻拿著熒光棒的路人在逛街，也是神奇。
但話說回來，一個(gè)如此火爆的節(jié)目也需要找托來炒熱話題，足以見得“托”這一行業(yè)的流行程度和需求之大。
其實(shí)不只是節(jié)目宣傳推廣需要找托兒來營造氛圍，相對來說，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的營銷策略除了圍繞地推、促銷等常規(guī)手段，這種傳統(tǒng)方式更是從古沿用至今，比如近期頻繁被曝光的網(wǎng)紅美食店，更是頻頻被曝光店內(nèi)火爆人氣都是來自于托們的襯托。
相對于網(wǎng)絡(luò)上的水軍數(shù)量，現(xiàn)實(shí)中的“托”的體量可能并不會(huì)小說少。而從某些角度上來講，現(xiàn)實(shí)中的“托”，甚至可以算是網(wǎng)絡(luò)水軍的鼻祖了。
找托兒一事，長久以來難以界定其事件性質(zhì)，責(zé)上不達(dá)詐騙，下卻觸及造假，不僅處于法規(guī)盲點(diǎn)，而且從營銷的角度，更像是兩廂情愿的買賣，講究的是利用人性和揣測心理。再者，現(xiàn)在的網(wǎng)紅店皆是找托排隊(duì)、營造假象，所起到的主要是吸引作用，可能連引誘都未能構(gòu)成，又何談“罪責(zé)”。
總的來說，找托兒是一件以小搏大的事，以致于商家對此樂不知彼、習(xí)以為常。不過作為我國特有的一種商業(yè)現(xiàn)象，其存在和延續(xù)的理由卻值得深思。
溯源和演變
“托”本有托稱、幫持之意，于上世紀(jì)90年代初引申出“托兒”一詞，原為北京方言，指的是商店或是路邊小攤兒雇上一個(gè)或幾個(gè)人，假裝成顧客，作出種種姿態(tài)來引誘真正的顧客購買其產(chǎn)品，和如今網(wǎng)紅店找人排隊(duì)，大體上操作一致。
不過當(dāng)時(shí)處在市場經(jīng)濟(jì)剛剛開始的特殊時(shí)期，這種形式經(jīng)常被一些不良商販用來銷售滯銷或劣質(zhì)產(chǎn)品，雇傭一些貪圖小利之人從旁說假話，來支持商家虛夸的叫賣，從而誘人上當(dāng)受騙，因此算得上是實(shí)打?qū)嵉牟徽?dāng)手段。
“托兒”的說法其實(shí)并不長遠(yuǎn)，但這種形式卻可以追溯到我國漫長的歷史長河中。據(jù)史料所述，在商業(yè)交易中，第三者從旁抬高或壓低價(jià)格，惑亂當(dāng)事者，從中牟利，謂之參市，即是我們現(xiàn)在所說的“托兒”。
舉個(gè)例子來講，岳珂，就是那個(gè)有吹捧自己爺爺嫌疑的岳飛之孫，在《冰清古琴》一文中提到自己慧眼識(shí)贗品一事。岳柯在李奉寧府上做客時(shí)，碰巧遇到和古琴商洽談購買冰清古琴，有個(gè)叫葉知幾的名士自詡專家，“一見色動(dòng)，掀髯嘆咤，以為至寶”，李奉寧馬上就要掏百萬錢相購。
但是古董商漫天要價(jià)，說是已有買家出手兩倍價(jià)錢，李欲得之，招賓客商討，此時(shí)岳柯疑心葉知幾種種表現(xiàn)，上前查看，以銘文與宋帝避諱揭穿其為贗品。由此可見，偽名士實(shí)為害群之馬，專家之說更是不可盡信，古代如此，現(xiàn)代亦是如此。
除了商品交易，其實(shí)找托兒也是慣用的政治手段。比如武則天授意武承嗣，暗中安排人在一塊白石上刻紫砂文字“圣母臨水，永昌帝業(yè)”，然后讓唐同泰進(jìn)獻(xiàn)，稱此奇石在洛水中掘出，這過程的參與人員基本上都可以稱為“托兒”。
另外，劉邦欲廢劉盈，張良給呂后出了一個(gè)主意，請?zhí)煜滤拇竺砍雒娲蹬鮿⒂?，劉邦不得不放棄廢儲(chǔ)想法。在古代特殊的政治、商業(yè)環(huán)境下，托兒的作用顯然要比現(xiàn)在大得多，這主要源于信息的閉塞和落后，尤其對名士之流帶有盲目崇拜心理，說到底也是貼合當(dāng)事人的心理狀態(tài)，找尋人性的弱點(diǎn)進(jìn)行變相推銷，從而得利。
以三個(gè)時(shí)代各自的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，其實(shí)不難看出托兒的演變之路。封建時(shí)期，農(nóng)業(yè)為本，商業(yè)從事者地位很低，尋常百姓想要從事該行業(yè)又面臨天災(zāi)*等風(fēng)險(xiǎn)，自身生存已著實(shí)不易，因而花錢雇人為買賣造勢的現(xiàn)象應(yīng)該不是大規(guī)模普遍存在，反而政治斗爭卻將此用得得心應(yīng)手。
上世紀(jì)90年代，市場經(jīng)濟(jì)的浪潮席卷整個(gè)中國，托兒的形式便隨之深入到各行各業(yè)，游走于大街小巷，自此“布托兒”“鞋托兒”“飯托兒”層出不窮地出現(xiàn)，成了真正意義上的普遍現(xiàn)象。但是當(dāng)時(shí)的托兒雖形形色色，但參與者大多以騙錢為目的，巧設(shè)騙局、賺取不正當(dāng)利益，是一種輕微的詐騙方式。
這點(diǎn)與現(xiàn)在的找托排隊(duì)有本質(zhì)區(qū)別，因?yàn)榫W(wǎng)紅店的做法不涉及騙，其產(chǎn)品、法人及店內(nèi)資源都是真實(shí)存在，假的只是托兒營造的熱鬧景象。對于這種演變，其實(shí)可以認(rèn)為是變相的去粗取精，將其發(fā)展成一種宣傳推廣的營銷策略，而非從中牟利的不正當(dāng)手段。
假與騙的一墻之隔，在于縱容
當(dāng)然如今的詐騙也經(jīng)常將托兒作為設(shè)局的一部分，不過現(xiàn)在所講的只是作為一種商家營銷模式的假托兒，比如實(shí)體店中的排隊(duì)黃牛，網(wǎng)絡(luò)泛濫的水軍等等，他們共同的特點(diǎn)是僅限于為商家營造假象或是間接參與商業(yè)斗爭，基本上不會(huì)觸及到法律底線，即使有責(zé)任，主體也只是商家。
其實(shí)這點(diǎn)和古代有所不同，對于參市者，律例都有明確規(guī)定的刑罰，比如《唐律》的“若參市，而規(guī)自入者，杖八十。已得贓重者，計(jì)利準(zhǔn)盜論”，后來宋、明都延續(xù)了杖責(zé)的做法，只是挨多少有了變更。
也就是說以前的托兒是明令禁止，作為獨(dú)立的責(zé)任承擔(dān)人被施以懲罰，不像現(xiàn)在的房托兒、醫(yī)托兒，即使造成了影響價(jià)格或聲譽(yù)的后果，也可能因?yàn)榉煽杖钡纫蛩仉y以追究責(zé)任，因而排隊(duì)造假更算不上是“騙局”，這也是托兒能混跡于各個(gè)行業(yè)的主要原因。
不過一個(gè)約束，一個(gè)縱容，這其中不只是營造假象、引誘消費(fèi)者和從旁協(xié)助、騙取當(dāng)事人之間的差別，若是一味的縱容，這一墻之隔，在利益的熏陶下不免會(huì)有轉(zhuǎn)化的可能，而且這種假象所迷惑的也不單單是消費(fèi)者，也有可能是商家。
其一，利用黃牛實(shí)現(xiàn)短暫爆紅具有潛在風(fēng)險(xiǎn)?？v觀紅極一時(shí)的網(wǎng)紅店可以發(fā)現(xiàn)，難有長期保持曾經(jīng)盛況或是形成穩(wěn)定品牌效應(yīng)的商家，有些甚至已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)、倒閉。而且這種日漸形成的普遍現(xiàn)象，足以說明除了自身的運(yùn)營問題，當(dāng)初營造假象的營銷方式與網(wǎng)紅店的現(xiàn)狀有著直接關(guān)系。
一方面，隨著網(wǎng)紅店雇托兒排隊(duì)的新聞陸續(xù)曝光，消費(fèi)者對這一行為必然產(chǎn)生抵觸心理，也就不再容易被“長隊(duì)”所誘惑，因而假象效應(yīng)吸引的新客源會(huì)相對減少。另一方面，曾經(jīng)排隊(duì)的“真”顧客大多數(shù)會(huì)有上當(dāng)受騙的感覺，如果其產(chǎn)品未能對這部分人形成強(qiáng)有力的吸引，那流失就是理所當(dāng)然。
因而顧客漸趨減少的情況，會(huì)與當(dāng)初的盛況形成極大反差，換句話說，從一個(gè)起點(diǎn)很高的位置滑落，所帶來的負(fù)面影響對于尚未穩(wěn)定的品牌來講是致命的，盡管這個(gè)高起點(diǎn)是被吹捧出來的，也是一樣。
其二，在承擔(dān)上述風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，雇托兒自身也會(huì)形成負(fù)擔(dān)。這主要是因?yàn)榫W(wǎng)紅店若是想要更大范圍地?cái)U(kuò)展業(yè)務(wù)，同樣會(huì)考慮復(fù)制該模式，這樣一來雇傭成本急劇上升的情況下，商家的總營收反而可能會(huì)因?yàn)榭驮戳魇Ф鴾p少，長此以往，自然會(huì)導(dǎo)致運(yùn)營不佳。再者當(dāng)托兒日益成為一個(gè)不受限制的產(chǎn)業(yè)鏈，就有可能產(chǎn)生相應(yīng)的話語權(quán)或是議價(jià)能力，屆時(shí)商家倒是養(yǎng)虎為患。
當(dāng)然縱容托兒的不只是商家和環(huán)境，更是消費(fèi)者，但除了用人性相通來解釋自身行為，也理應(yīng)多一些辨別力。
假象背后的真相
互聯(lián)網(wǎng)催生商業(yè)變革，虛擬經(jīng)濟(jì)和實(shí)體業(yè)相濡以沫，共同改變生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，從此影院半夜高朋滿座，票房保底節(jié)節(jié)攀升，網(wǎng)民娛樂生活富足，每天閑時(shí)刷出千億播放量，催動(dòng)影視公司估值成倍上漲。
而我們，出個(gè)門滿眼望去，門庭若市的商場和大排長龍的小吃店鱗次櫛比，靜待光臨。在體驗(yàn)“龍的傳人”的同時(shí)，踏著社交網(wǎng)絡(luò)的高歌贊美，沐浴在自由的光輝下，立志成為社會(huì)主義的奠基石。這盛世，正在看得見卻摸不著的假象中得以實(shí)現(xiàn)。
數(shù)字堆砌繁榮，熱鬧印證發(fā)展，或許真如小王子所言，大人習(xí)慣于通過數(shù)字獲取認(rèn)知，也常以肉眼看待所見，但這畢竟是表象。
以找托兒排隊(duì)這件小事為例，其中假的不只是其營造的商家受捧的狀態(tài)。這種拿錢砸知名度和用戶的做法，其實(shí)和補(bǔ)貼燒錢很像，當(dāng)然投入不可相提并論，關(guān)鍵在于都是利用人性來迅速地獲取利益。
但本質(zhì)的不同在于，外賣、網(wǎng)約車本身具有變革生產(chǎn)力的商業(yè)價(jià)值，也就是能給行業(yè)帶來升級，這是其能通過燒錢留住真實(shí)用戶的原因所在。不過找托兒這一營銷模式，只是將顧客引誘店內(nèi)消費(fèi)，可其產(chǎn)品或服務(wù)并沒有差異化之處，這就決定了缺乏長久效應(yīng)。由此可見，以質(zhì)為本并沒有被改變，借助營銷獲得短期有效利益，一方面有些缺乏根基，另一方面這種模式的效用也有些夸大成分，所以盲目信奉，有失理性，也極易影響未來的發(fā)展方向。
其實(shí)縱觀這幾年?duì)I銷手段在商業(yè)應(yīng)用中的地位漸升，看見其催生的灰色產(chǎn)品鏈和引導(dǎo)的市場亂象，這未必是件好事。尤其是像網(wǎng)絡(luò)水軍這種集群效應(yīng)，更深層次地觸發(fā)國人看熱鬧不嫌事大的心理，而且在網(wǎng)絡(luò)媒體影響正常思考和辨別的氛圍下，容易釀成不良后果。
不過即使有這種潛在風(fēng)險(xiǎn)，諸如此類的灰色手段，還是廣泛應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)之中，很大程度上側(cè)面反映了行業(yè)的不景氣，甚至是整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢的增速放緩，可能這才是最根本的原因。
人性相通，古今延續(xù)，不管欺騙與否，托兒實(shí)為造假而生，當(dāng)它成為帶動(dòng)某一行業(yè)的引擎，似乎也就意味著一個(gè)老段子愈發(fā)真實(shí)，那就是“這屆人民可能真的不行”。
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