北京時(shí)間6月21日, 一加科技在北京成功舉辦新品發(fā)布會(huì),正式發(fā)布新旗艦一加手機(jī)5。這款手機(jī)搭載了當(dāng)前最高規(guī)格CPU驍龍835處理器和氫OS系統(tǒng),同時(shí)采取了8GB RAM+128GB ROM的頂級(jí)內(nèi)存組合并有前后置1600W+2000W像素的雙攝加持,一加5月巖灰(6GB+64GB)售價(jià)2999元,一加5星辰黑(8GB+128GB)售價(jià)3499元。6月22日上午10:00將在一加官方商城和京東同步發(fā)售。
一加手機(jī)成立于智能手機(jī)行業(yè)風(fēng)起云涌的年代,進(jìn)入2016年以來,國內(nèi)多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌都面臨著虧本,倒閉或是出售危機(jī),而僅成立3年的一加,雖然低調(diào),卻憑借著一加3和3T兩款產(chǎn)品,扭虧為盈,實(shí)現(xiàn)充足的盈利。CEO劉作虎在發(fā)布會(huì)上表示:“不僅活著,而且還很健康。”
品牌勢能發(fā)力 一加實(shí)現(xiàn)盈利
此前就有媒體報(bào)道:一加手機(jī)在中國市場的銷量不到30%,歐美和印度都占據(jù)了很高的銷售比例。雖然在全球手機(jī)市場中,有不少中國品牌一馬當(dāng)先,但是一加手機(jī)僅僅通過互聯(lián)網(wǎng)一種銷售渠道,讓公司健康運(yùn)轉(zhuǎn),并把業(yè)務(wù)蔓延至了全球32個(gè)國家和地區(qū)。
根據(jù)芬蘭第一大電信運(yùn)營商ELISA的公開數(shù)據(jù),一加手機(jī)在過去九個(gè)月中連續(xù)保持了ELISA線上和線下零售渠道單款旗艦銷量第一,超過蘋果、三星等海外大牌。
從2014年開始,連續(xù)4年時(shí)間,一加發(fā)布的每一代旗艦產(chǎn)品,都能在歐美等地區(qū)引發(fā)排隊(duì)購買熱潮。在全球開啟的閃店購買活動(dòng)中,許多用戶排隊(duì)幾個(gè)街區(qū)只為等待購買產(chǎn)品,一加在海外的受歡迎程度遠(yuǎn)超人們的想象,在目光挑剔的發(fā)達(dá)國家擁有如此影響力的智能手機(jī)品牌屈指可數(shù)。
(2017年紐約pop-up粉絲排隊(duì)購買一加5)
與其他國內(nèi)手機(jī)品牌不同是,一加不僅在歐美表現(xiàn)出色,在印度高端市場也展示出絕對(duì)的品牌實(shí)力。根據(jù)去年CMR第三季度的數(shù)據(jù)顯示,僅僅進(jìn)入印度市場一年多,一加就占據(jù)了印度高端手機(jī)市場(400美金以上)高達(dá)18.7%的市場份額,僅排在三星之后。
一加在海外市場的表現(xiàn)是足以令人信服的。而劉作虎也在發(fā)布會(huì)上與大家分享了前段時(shí)間WPP與谷歌聯(lián)合發(fā)布的一份報(bào)告——“BrandZ™2016中國出海品牌30強(qiáng)”。在這份榜單里,一加排名第12,和一眾成立時(shí)間十年左右的老品牌相比,一加也是最年輕的。
在國內(nèi)的用戶口碑方面,一加3以及3T在京東上的好評(píng)率始終保持在97%以上,是同類競爭品牌當(dāng)中最高的。而在被手機(jī)圈認(rèn)為公信力較高的安兔兔手機(jī)好評(píng)率排行中,2016年10月,一加3和一加3T的好評(píng)率更是超過一眾安卓手機(jī),在所有安卓手機(jī)中排名最高。
產(chǎn)業(yè)成熟和消費(fèi)升級(jí)加速了市場的洗牌和淘汰,不少互聯(lián)網(wǎng)廠商在這個(gè)過程中力不從心或是紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下爭奪更多的市場份額。而當(dāng)各大手機(jī)品牌在線下那個(gè)空間更大的市場激戰(zhàn)正酣時(shí),留下了線上的一片空白。相反,一加卻始終堅(jiān)守線上。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示,一加2016年發(fā)布的一加3和3T兩款產(chǎn)品,在中國區(qū)的銷量達(dá)到了70多萬臺(tái)左右,雖然銷售量不高,但在線上2500-3000元手機(jī)價(jià)位段上,一加憑借著過硬的產(chǎn)品素質(zhì)和優(yōu)雅的設(shè)計(jì)風(fēng)格,領(lǐng)先于絕大部分的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)公司。
可以說,一加在行業(yè)中是一個(gè)“異數(shù)”。它異常低調(diào),卻又能夠在風(fēng)起云涌的行業(yè)競爭中健康地活下來,然而隱藏在其背后的運(yùn)營模式和商業(yè)邏輯其實(shí)并不那么復(fù)雜。
堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)精品策略,高效運(yùn)營
作為一家以產(chǎn)品為核心的企業(yè),一加始終堅(jiān)持“只做安卓旗艦”的互聯(lián)網(wǎng)精品策略。劉作虎在接受媒體采訪時(shí)曾經(jīng)提到:“2016年,我們?nèi)?00多人就做一款手機(jī)。”對(duì)于擁有20多年產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的劉作虎而言,要推出一款絕對(duì)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品的前提是公司資源高度聚焦。為了能把品控做得更好,一加從第二代產(chǎn)品開始就實(shí)現(xiàn)自主研發(fā),如此一來就能把品控權(quán)嚴(yán)格掌握在自己的手上。而研發(fā)的費(fèi)用是巨大的。在一加內(nèi)部,一款手機(jī)研發(fā)品質(zhì)驗(yàn)證大概需要一萬臺(tái)的機(jī)器,執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)跟華為和OV相似,這對(duì)于一家創(chuàng)業(yè)型手機(jī)公司來說是筆龐大的成本支出。
一加更是從一開始便放棄其他廠商慣用的機(jī)海戰(zhàn)術(shù),專注于每一代的產(chǎn)品,甚至不惜花一年的時(shí)間去打磨一個(gè)顏色,改良一個(gè)“腰線”。劉作虎作為公司最大的“產(chǎn)品經(jīng)理”更是在產(chǎn)品上親力親為。一加3投模的前一晚,劉作虎不滿意手機(jī)弧度,為了調(diào)整后背腰線的0.1mm把產(chǎn)品上市時(shí)間延遲了半個(gè)月。除了設(shè)計(jì),劉作虎更是將手機(jī)的基礎(chǔ)體驗(yàn)看得極重,并把一加手機(jī)的拍照、快充、續(xù)航和流暢度等推到比主流旗艦產(chǎn)品更領(lǐng)先的位置。
事實(shí)上,一加真正的優(yōu)勢不僅體現(xiàn)在他們對(duì)品質(zhì)的把控和要求,它的特別之處在于,劉作虎這個(gè)“產(chǎn)品經(jīng)理”有著強(qiáng)大的至上而下的推動(dòng)能力,可以拍板決定一切。“普通的產(chǎn)品經(jīng)理能解決絕大部分的問題,但手機(jī)的一些行業(yè)痛點(diǎn)往往就不是一個(gè)普通產(chǎn)品經(jīng)理能搞定的,因?yàn)槟切枰疽黄鹳M(fèi)勁一起努力。開發(fā)可能會(huì)有理由,供應(yīng)鏈采購會(huì)有理由,最后肯定實(shí)現(xiàn)不了。但我是這個(gè)公司的老板,我也是最大的產(chǎn)品經(jīng)理,由我提出要做并且拍板必須要做,最后就能做成。”劉作虎曾說。他曾經(jīng)為了改動(dòng)一個(gè)刷微博時(shí)候的流暢體驗(yàn),搬去和開發(fā)坐在一起一個(gè)多月,逼迫他們一點(diǎn)點(diǎn)改,可能最后就是為了0.1s的流暢感。
相比在產(chǎn)品上的巨大投入,一加手機(jī)在市場上的運(yùn)營可以說是順?biāo)浦邸Ｓ辛藘?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品作為傳播的基礎(chǔ),一加實(shí)現(xiàn)了低成本運(yùn)營的口碑營銷。根據(jù)一加官方數(shù)據(jù)調(diào)研顯示,一加3T在海外的凈推薦值達(dá)到70%以上,而歐洲達(dá)到了82%。在口碑傳播的效應(yīng)下,一加幾乎不需要過多的市場營銷和渠道費(fèi)用。京東大數(shù)據(jù)顯示,一加在國內(nèi)用戶主要是19-35歲的一二線城市(教育程度較高)男性白領(lǐng),本科學(xué)歷61.2%, 研究生15.9%。劉作虎說過:“我們的目標(biāo)用戶是線上那群自信年輕有追求的用戶,他們是可以相信互聯(lián)網(wǎng)上的口碑和評(píng)價(jià)購買手機(jī),對(duì)這群用戶來對(duì)一加是有價(jià)值的,我們不必再去付出線下的成本。”2016年一加的全年國內(nèi)市場營銷只花了3000萬元左右,與其他廠商巨額的營銷費(fèi)用相比,似乎不值一提。
一加的成長之路并非一帆風(fēng)順。2014年一加1發(fā)布,頭炮打響,一加手機(jī)突然密集受到《華爾街日報(bào)》、《時(shí)代周刊》等海外知名媒體高度評(píng)價(jià),而第一代產(chǎn)品一加1的出貨量就達(dá)到了150萬臺(tái),其中海外銷量占到了60%以上。經(jīng)歷了14年的成功,也出于競爭白熱化的原因,一加有了迅速擴(kuò)張的想法。包括開拓45家線下店,推出兩個(gè)操作系統(tǒng),并在原有旗艦機(jī)產(chǎn)品線外,另開了一條產(chǎn)品線X系列。但由于渠道成本的增加,軟件系統(tǒng)的不成熟,新產(chǎn)品線的定位不夠清晰,15年下半年,一加國內(nèi)口碑陷入被動(dòng)。一加意識(shí)到?jīng)Q策的失誤,及時(shí)扭轉(zhuǎn)過度消耗成本的錯(cuò)誤方向,果斷地聚焦互聯(lián)網(wǎng),并砍掉一加X產(chǎn)品線,將有限的資源投入做更有價(jià)值的事情。經(jīng)歷一番混沌,一加團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)比以往更清晰,更專注。隨著3和3T的發(fā)布,一加繼續(xù)保持向上的品牌勢能。
優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈加持,瞄準(zhǔn)市場空白
一加的競爭力同時(shí)體現(xiàn)在供應(yīng)鏈方面。由于歷史原因,一加跟 OPPO 共享產(chǎn)業(yè)資源,包括部分供應(yīng)鏈和所有的生產(chǎn)制造。眾所周知,OPPO制造能力是行業(yè)的頂尖水平,有了最優(yōu)的資源支持,一加省去了后顧之憂。加上劉作虎深諳消費(fèi)電子全產(chǎn)業(yè)鏈流程,也具有很強(qiáng)的產(chǎn)品經(jīng)理思維。如此,一加產(chǎn)品在品質(zhì)上就有了近乎絕對(duì)的保證。
除了產(chǎn)品,一加手機(jī)的定位也避免了其身邊帶來過多的競爭對(duì)手。特別是在海外市場,一加的價(jià)格檔位在蘋果、三星之下,2500-3500元這個(gè)價(jià)位剛好是歐美市場的一個(gè)空白區(qū),一加機(jī)型填補(bǔ)了這一空白,成為的安卓高端手機(jī)的選擇。京東集團(tuán)副總裁,3C事業(yè)部總裁胡勝利參與發(fā)布會(huì),恭喜一加5順利誕生,他表示:“這是一款很極客的手機(jī),尤其是8GB內(nèi)存,可以說是“不將就”最好注腳。”
一加誕生在智能手機(jī)行業(yè)競爭最激烈的時(shí)代,卻用自己與眾不同的品牌策略被用戶記住,并且認(rèn)可,一加執(zhí)著、本分、專注、聚焦的經(jīng)營理念并不枉然。這是一個(gè)用心對(duì)待用戶,產(chǎn)品,品牌的公司。在人人都強(qiáng)調(diào)企業(yè)規(guī)模,營銷噱頭,短期利潤的年代,一加是具備長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目光的:用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品換來更健康更長久的企業(yè)生命力。
消費(fèi)升級(jí),一加的春天近在眼前
伴隨國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的浪潮,行業(yè)逐漸回歸理性,用戶的消費(fèi)選擇也變得越來越明智。產(chǎn)品品質(zhì)和品牌口碑或?qū)⒊蔀橘徺I決策中的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí),品牌的個(gè)性和理念也將在塑造用戶忠誠度方面起到重要作用。而手機(jī)市場競爭也將從以往推崇出貨量的低端市場競爭轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品為核心的中高端市場競爭。始終依靠低價(jià)的品牌將難以走遠(yuǎn),只有以產(chǎn)品為核心競爭力,手機(jī)廠商才能獲得持久的生存和發(fā)展。
同時(shí),手機(jī)品牌越來越少,將來會(huì)更少,而互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶越來越多。各大廠商紛紛跟風(fēng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下,瓜分更大的市場蛋糕,卻留下了線上的一片“無人區(qū)”,導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)旗艦產(chǎn)品的需求直接溢出,并給一加帶來重要的機(jī)遇。憑借著“只做安卓旗艦”的互聯(lián)網(wǎng)精品策略,一加勢必能脫穎而出,成為2500元+這個(gè)價(jià)格段上最好的選擇。未來,線上高端手機(jī)市場依舊會(huì)是一加的主要陣地,在過去的幾年里,一加依靠自身中高端的品牌定位和市場表現(xiàn),在已觸達(dá)的用戶群里已經(jīng)具備一定的品牌溢價(jià)能力。
而在海外,一加的產(chǎn)品更具備競爭力,它的品牌影響力似乎也比一眾國內(nèi)品牌更勝一籌。隨著歐美和印度地區(qū)電子商務(wù)的逐步發(fā)展和完善,將帶給一加更多的市場空間。
這個(gè)階段是實(shí)力的較量,對(duì)早有準(zhǔn)備的一加而言無疑是一種機(jī)會(huì)。
前路已經(jīng)明朗,
機(jī)遇就在眼前,
未來,一加能否抓住機(jī)會(huì),成為手機(jī)行業(yè)里真正的獨(dú)角獸,讓我們拭目以待。
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