文|李星
不知道是從什么時候開始,全社會陷入一場空前的“中產焦慮”之中，而這在中小學生的家長那里成百上千倍放大，為小孩增設培優(yōu)比重成為突破階層固化的寄托，K12(基礎教育市場)的引爆直接也直接拉高了教育培訓行業(yè)上市公司的股價和估值。
在今年4月25日，新東方市值終于突破100億美金大關，俞敏洪發(fā)內部郵件稱“值得給自己倒酒杯慶祝一下，然后把酒杯扔掉”。“好未來”的總市值97.22億，市盈率高達44.78，股價高達120元，并開始向新東方發(fā)起追趕。與這兩只“中概股”相比，拓維信息比較低調，作為首家登陸A股市場的上市公司經(jīng)過過去兩年的高速擴張，總市值也高達124.12億元。
這三家公司的現(xiàn)金流也相當搶眼。2016財年新東方營收14.78億美元，凈利潤為2.25億美元，同比增長16.5%。“好未來”2016財年凈收入6.19億美元，同比增幅達42.9%。拓維信息在2016年營收10.28億元，同比增長33.80%，市盈率達44.51。而K12業(yè)務的營收均占據(jù)一半以上，并且增速遠遠高于其他業(yè)務，K12是教育培訓業(yè)的黃金業(yè)務，巨頭在多年深耕之后也在加速產業(yè)鏈的布局，“三巨頭”的市場格局開始凸顯。
(數(shù)據(jù)來源于雪球)
一、K12行業(yè)進入擴張并購期，巨頭也流行搭建自身“護城河”
新東方的傳統(tǒng)優(yōu)勢項目是英語及出國留學考試培訓，主要客群其實是大學生群體。好未來的前身“學而思”起于張邦鑫創(chuàng)辦的奧數(shù)網(wǎng)，2013年學而思改名為“好未來”之后，K12理科培訓仍然是其主打。不難看出新東方與好未來分別在英語與理科兩大“得分區(qū)”占據(jù)優(yōu)勢，起家靠的是to C業(yè)務。而拓維教育早期是給學校售賣連接學校與家長提供校內外信息互通共達服務，走的是與toB路線，并以實體學校培訓打造出教學品牌。與新東方、好未來以北京市的教育高地為根據(jù)地走全國市場不同，拓維教育是在“惟楚有才，于斯為盛”的湖南省等區(qū)域建立起地緣優(yōu)勢。
新東方、好未來、拓維信息的“創(chuàng)業(yè)基因”各不相同，但是他們的經(jīng)營邏輯是以自身的基礎業(yè)務為核心延伸至產業(yè)鏈上下游，并借助資本的力量，或整合項目加固傳統(tǒng)自營優(yōu)勢，或扶持創(chuàng)業(yè)項目擴寬生態(tài)鏈，逐步成為K12領域的綜合教育巨頭。
新東方曾在出國留學培訓市場遭受新航道、環(huán)球雅思等對手的夾擊，依靠的是新東方名師及教育質量來樹立起品牌，在K12領域也逐步建立起“優(yōu)能中學”(高中、初中)、泡泡少兒教育(針對小學生以泡泡英語為主打)、滿天星幼兒園(針對6歲以下兒童的雙語幼兒教學);新東方還熱衷投資互聯(lián)網(wǎng)教育產品比如決勝網(wǎng)、樂樂課堂等，K12無疑也是洪泰基金無疑是其投資的重點。
除了鞏固“理科培訓學霸”的特色外，好未來還切入語文(東學堂語文)、英語(樂加樂英語)等其他課程培訓市場;為家長搭建“家長幫”的線上交流社區(qū);投資拍照答題產品“作業(yè)盒子”以及兒童娛樂產品“寶寶巴士”。好未來更強調以互聯(lián)網(wǎng)“科技”改造教育，針對兒童研發(fā)了摩比思維館及著名學習系統(tǒng)iMobby，投資“直播+教育”項目如海邊直播以及錄播平臺“多貝”等。
拓維教育早期是以“校訊通”等公立學校的SaaS產品為主，在上市之后深耕教育內容，與湖南本地名校共建“博才拓維小學”、“郡維中學”等全日制學校。在收購“海云天”之后，拓維信息一躍成為國內高考和中考考試測評的龍頭企業(yè)，收購“長征教育”使得拓維搭建信息在幼兒園學齡階段建立起了多媒體教學體系;還分別以49%、40%的股權收購龍星信息和誠長信息，打造“教、學、練、測、考、管、評”產業(yè)鏈上的生態(tài)閉環(huán)，甚至吸引58集團CEO姚勁波高額現(xiàn)金認定拓維信息重組后的股票。
K12行業(yè)邁進大并購的好處在于：(1)利用品牌效益降低用戶的決策成本，緩解教育培訓碎片化帶來的機會成本;(2)便于培訓機構滿足學生多元化學習需求，提升復購率和續(xù)單率;(3)滿足投資人想象提升估值。
二、一站式K12教育平臺擴張的利器：教育O2O與“雙師課堂”
傳統(tǒng)教育培訓機構借助互聯(lián)網(wǎng)進行跨區(qū)域經(jīng)營、降低教學內容的邊際成本是很久遠的事情，但純線上的“網(wǎng)校模式”做課堂的搬運工，一直存在著課程完成率、續(xù)單率低、學習效果不明顯的困境，即使職場知識付費也不例外，更不用說自控力偏弱的K12人群了;況且線上獲客成本并不比線下低。教育O2O模式的“本地化服務”、“進店學習和消費”、“線上工具與線下老師輔導”的優(yōu)勢適合了K12教培機構的發(fā)展需求，逐漸成為通行模式。
截止目前，新東方在全國58個城市落地，共有教學點達771個，而“新東方在線”類似一個美團的導客、下單的交易平臺，教學仍然是線下小班或1對1上課。據(jù)了解，優(yōu)能中學教師以名校大學生兼職為主，遠不如早期新東方教師重視海歸背景的門檻那么高，這表明存在教學點高速擴張造成師資隊伍脫節(jié)情況。
與新東方分校校長負責制、帶加盟性質不同，好未來更多是以品牌自營為主，目前落地35個城市、教學點442個，學而思網(wǎng)校結合新東方在線下單選課的優(yōu)勢與優(yōu)能中學寒暑假報價試讀體驗二者優(yōu)勢，在網(wǎng)?？梢钥吹?ldquo;慕課教育”的影子;好未來投資的“輕輕家教“則是與培訓機構相互補的家教O2O模式。
拓維教育O2O充分發(fā)揮線下名校和名師的優(yōu)勢，打造一個線上化學習社區(qū)與考測評開放平臺，再把優(yōu)質教育信息內容分發(fā)至各個渠道，目前拓維教育已落地17 個省、近3萬所公立中小學、4000多所幼兒園，建立起了覆蓋教委、學校、家庭和運營商的核心渠道的近2000名地推隊伍。
新東方、好未來、拓維信息在運用O2O模式時都試圖充分借鑒了“慕課模式”，即把老師課程通過視頻錄播、PPT演示、線上互動系統(tǒng)、電子教材軟件或直播形式進行傳播。“雙師課堂”是典型的中國式創(chuàng)新，結合了此前學大、精銳等1對1教學主要是任課老師與學管師一個管理課堂教學、一個負責聯(lián)絡家長和課外輔導相互制衡的行業(yè)經(jīng)驗，好未來的學而思網(wǎng)校、海邊直播，拓維信息的遠程學校、在線課堂(跟我學)在踐行“雙師課堂”時讓任課老師在直播中主講，而輔導老師更多是兼職大學生來完成練習以及家長續(xù)單等事務，從而降低老師跳槽的風險、提升學生學習效果。
(雙師課堂直播教學，以學而思網(wǎng)校為例)
經(jīng)過多年實踐，K12互聯(lián)網(wǎng)教育的盛行并不會降低線下付費率，成交以及授課場景依然是以線下為主，并且用戶在線上跨年級購買非常少，具有相當?shù)闹赶蛐?。目前新東方、學而思除了K12以外還有針對大學生、考研至留學服務的品類，而拓維教育專注于0-18歲涵蓋幼兒園、小學、初高中的K12一站式教育平臺。
(K12一站式教育平臺的業(yè)務邏輯圖，以拓維教育為例)
三、讓孩子成為最棒的自己離不開家長、學校的努力，但教育巨頭如何保持差異化優(yōu)勢?
筆者阿星曾在《K12在線教育，砸爛老師的飯碗是個偽命題》一文中曾經(jīng)分析當前多雜散的培訓機構存在“優(yōu)質師資流動性強”、“機構教學標準化與學生個性化需求矛盾”以及“行業(yè)競爭同質化“現(xiàn)象，而一站式K12教育平臺的出現(xiàn)，甚至成為教育行業(yè)的“BAT”仍需要解決這幾大問題。
K12教學內容生產者是老師(嚴格來說體制內老師屬于“職業(yè)生產內容即OGC”、而經(jīng)過嚴格訓練的培訓機構老師屬于“專業(yè)生產內容PGC”)，而K12人群則屬于內容消費者和受眾，因而教學質量起決定作用的依然是“老師”，尤其是名校老師更培訓機構爭奪的賣點，甚至有“得名師者得天下”的說法，由于教育部明文禁止公立教師在校外有償代課，切斷了體制內優(yōu)秀老師“走穴”，學而思、新東方等走的是企業(yè)培訓道路，拓維教育走的是與民校合作辦全日制小學、中學的道路。整個K12教育實際上依然是以高考為指揮棒，隨著語文在高考中提分，一些培訓機構的作文訓練如“麓山妙筆”也開始走紅。
此前人們談論K12教育市場主要是to C(學生培訓或家長輔導)，沒有綜合考慮to B(即體制內中小學、教育局)的市場，要想真正提升基礎教育的質量和效率，還得看整個教學機構軟硬件的現(xiàn)代化。2017年5月7日至9日，第72屆中國教育裝備展示會，基礎教育信息服務商拓維信息展示了幼教產品(云寶貝、寶貝故事)、智慧校園(云校園、云課、云測練、考網(wǎng))、區(qū)域教育云平臺、招生錄取服務平臺、綜合素質評價和教育質量監(jiān)測等產品。而缺乏to B基因的新東方與好未來也試圖通過多媒體為中小培訓機構輸出教材和教案，此外還有愛學習平臺專門為K12培訓機構老師服務。
基礎教育發(fā)展不均衡的現(xiàn)象很嚴重，突出表現(xiàn)在東西部地域差距上容易形成“馬太效益”，前段時間瘋傳的《我是范雨素》一文中也反應了在一線城市中因階層差異教育資源分配不均情況。當前K12教育培訓機構的學費也非常高昂，很多培訓機構老師加入了催促學生家長續(xù)單隊伍之中，利用家長焦慮來賺錢收益，教育商業(yè)化容易迷失初心。好未來2017年發(fā)布“希望在線”，公開一部分在線課件、為老師職業(yè)教育提供在線援助;而在互聯(lián)網(wǎng)不普及的偏遠地區(qū)，立竿見影的辦法是響應“精準扶貧”政策，拓維信息就多次組織名師、大學生支教，并為當?shù)亟逃鞴軝C構提供質量監(jiān)測、考試評價系統(tǒng)等。
結語：
判斷教育水平的高低不是看高等教育，而是看基礎教育，民國時期錢穆先生去北大當教授前是小學老師，法國大哲柏格森蜚聲國際時是中學教師，國內K12培訓機構主要以培優(yōu)為主，滿足應試教育中最剛需的部分——升學考試。新東方、好未來、拓維教育是教育市場化浪潮的幸運兒，從商業(yè)角度上看，K12教育平臺一站式、教育機構的O2O化、教育系統(tǒng)信息化等，有助于提升教學效率促進教學質量與教育公平，但教書育人成才上還需要綜合處理校內、校外、課內、課外關系，離不開家長、學校、社會共同努力。
作者：李星，科技專欄作家，靠譜匯創(chuàng)始人，公眾號：靠譜的阿星(ID:lixingo2o)，個人微信：1598145405(也是QQ號)，歡迎加好友交流
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