來源|姑婆那些事兒 ID:gupo520
作者|TOPASM
姑婆說
蘋果競價廣告ASM還未在中國上線，不少有海外需求的cp就已經(jīng)參與了投放。在ASM投放中，保護(hù)自身的品牌詞和沖擊競品的品牌詞是首要任務(wù)，也是每個cp必須掌握的技能。今天就和大家一起研究一下關(guān)于品牌詞的保護(hù)和競品詞的沖擊!ASM已經(jīng)來臨了，你的品牌詞還好嗎?
一、大家都愛“挖墻角”
中國最大的廣告競價平臺是百度，從百度的競價廣告來看，通過競品詞獲取流量已是常事，甚至有些小廠商長期依賴這種方式。競品詞的投放也慢慢地形成了一些潛規(guī)則：如果你投放了某個競品詞，但是競爭對手也在投放的話，那么排名一定要保持在競品的后面，如果靠得太前，競品就會投訴，這樣會造成不必要的麻煩。
雖然百度競價設(shè)立了品牌保護(hù)，但幾乎所有的產(chǎn)品都會通過投放競品詞獲取流量，因此作用并不大，基本上遵循的是價高者得的原則?；蛟S只有那些龍頭企業(yè)才會不屑于通過這種方式獲得流量。
蘋果APP STORE的ASO優(yōu)化一般可簡單分為品牌詞/競品詞、行業(yè)詞兩個類別，長度限制在100字符以內(nèi)。所以ASO同樣可以通過投放競品詞，將競品的部分的流量攬入囊中。CP們通常在100字符和評論中添加競品詞，從而提升競品詞的排名和競品詞的覆蓋數(shù)。
比如某國內(nèi)知名音頻分享app就把同行競爭對手的詞幾乎都放入100字符中，結(jié)果在APP STORE中搜任何知名的音、視頻產(chǎn)品，都能在前五位看到該app。但與百度競價不同的是，蘋果官方雖然不設(shè)產(chǎn)品保護(hù)，但仍然對這種行為的打擊比較嚴(yán)格，特別是新上架的產(chǎn)品，很有可能遭APP STORE清除甚至下架。
這種方式確有“挖墻腳”之嫌，但在國內(nèi)卻十分受CP們的歡迎。畢竟現(xiàn)在是流量經(jīng)濟(jì)，能帶來大流量和有效地轉(zhuǎn)化就是人們所追求的，所以大家才會孜孜不倦的“挖墻角”。
二、競品詞的意義
在App Store里面，70%的搜索用戶都是直接搜索產(chǎn)品的品牌詞。因此，在ASM投放中的首要任務(wù)，就是保護(hù)自身的品牌詞和沖擊競品的品牌詞。
如果分別從投放者、競爭對手、用戶的角度來說，競品詞的作用是不同的：
投放者的角度：獲取流量、搶奪競品的部分用戶群體。
競品的角度：被截部分流量，流失部分客戶。
用戶的角度：降低了用戶搜索的精準(zhǔn)性，但也可能獲得更多產(chǎn)品信息，增加選擇機(jī)會。
雖然ASM剛剛在美國上線兩個月，但很多cp已經(jīng)參與了投放，也確實(shí)有不少cp遇到了競品搶奪品牌詞的情況。
TOPASM的投放人員曾經(jīng)給我們舉過一個例子：TOPASM為A產(chǎn)品進(jìn)行ASM投放時，早期通過優(yōu)化，取得不錯的效果，CPA僅在0.5美金。但很快就有競品來爭奪品牌詞。A產(chǎn)品的CP擔(dān)心自身的品牌詞受到?jīng)_擊，于是他們在沒有對競品的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的情況下，急切的改動了投放價格，導(dǎo)致CPA上升到2美金。
(由TOPASM提供的CPA趨勢截圖)
其實(shí)A產(chǎn)品的CP完全不用如此緊張。投放價格不是ASM唯一的指標(biāo)，并不一定要通過大幅提高投放價格的方式來保護(hù)競品詞。
TOPASM的投放人員告訴我們，因?yàn)槠放圃~在相關(guān)性上有絕對的優(yōu)勢，所以當(dāng)時僅僅對A產(chǎn)品的CP做了簡單的指導(dǎo)，就使CPA降到了1美金。
三、如何保護(hù)自己的品牌詞
APP Store既然不設(shè)品牌保護(hù)，那么在ASM投放過程中，只要有競品對自己的品牌詞進(jìn)行了投放，那么品牌詞肯定會在一定程度上受到?jīng)_擊。這個時候的正確做法是，將競品沖擊帶來的流量損失降到最低。
根據(jù)TOPASM的投放經(jīng)驗(yàn)，我們總結(jié)出了幾個保護(hù)品牌詞的有效方式：
1、做好相關(guān)性。對于自己的品牌詞，相關(guān)性是有絕對優(yōu)勢的，但仍然不能掉以輕心。比如在app描述這一環(huán)節(jié)，如果太隨意，很容易被競品找到?jīng)_擊的漏洞。喜馬拉雅FM做ASO時就是利用這一特點(diǎn)。
2、先入為主。率先拿下自己的品牌詞，別讓競品占了先機(jī)。如果你的品牌詞被競品拿走了，尤其是被多家競品搶在前頭，那么你想要拿回品牌詞，必然會付出你不愿意付出的代價。
3、反客為主。如果競品投放了你的品牌詞，或許你也可以考慮投放競品詞。形成互相索取的形勢，抓取競品的流量，彌補(bǔ)被競品截取的流量。
4、選擇投放時間。根據(jù)自己的產(chǎn)品特性，將投放時間設(shè)定在用戶高峰期。例如，你投放的產(chǎn)品的用戶高峰期是每天16點(diǎn)到23點(diǎn)，那么你選擇在這段時間投放，將其它時間節(jié)省下來的成本用在這段時間，從而在這段時間增加產(chǎn)品的展示。
5、增加關(guān)鍵詞。增加投放產(chǎn)品的聯(lián)想詞或長尾詞，這樣可以加大所搜范圍，增加產(chǎn)品的展示幾率，彌補(bǔ)競品沖擊的影響。
6、調(diào)整競標(biāo)價格。
砸錢。這是最簡單暴力的方法，讓你的競品在價格上無法與你匹敵。
上調(diào)競標(biāo)價格。在競品沖擊過后，展示量轉(zhuǎn)化率如果受到影響，就有必要上調(diào)競爭價格。但是，必須根據(jù)轉(zhuǎn)化率的受影響程度進(jìn)行調(diào)整。
下調(diào)競標(biāo)價格。雖然競品會來爭奪品牌詞，但是一開始可能不會展示量和轉(zhuǎn)化率有什么影響，這個時候反而可以適當(dāng)下調(diào)競標(biāo)價格，從而使點(diǎn)擊價格降低，在轉(zhuǎn)化率不變的情況下，CPA自然就降低了。
上述的例子中，A產(chǎn)品在遭遇競品搶奪品牌詞時，急切的加大投放價格，雖然基本消除了競品帶來的影響，但也導(dǎo)致CPA瘋漲至2美金。當(dāng)時TOPASM給出的建議就是下調(diào)價格，在轉(zhuǎn)化率不變的情況下，CPA很快就降到了1美金。
(由TOPASM提供的CPA趨勢截圖)
7、要理智、要理智、要理智。不要因?yàn)楦偲返臎_擊而亂了陣腳，理智的分析形勢，制定策略。如果沒有好的策略，就交給更專業(yè)的人去做。
品牌詞的保護(hù)和競品詞的投放對ASM優(yōu)化來說是基礎(chǔ)的一課，因?yàn)檫@是每一個進(jìn)行ASM投放的cp都會遇到的問題。不過蘋果競價ASM關(guān)鍵詞的投放內(nèi)容并不是只有品牌詞和競品詞，還有很多更深入的關(guān)鍵詞投放策略等著我們?nèi)パ芯?
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