生活中，我們會經常發(fā)現這樣的現象，如果一個人對你說“那個女生很漂亮”，你是沒什么感覺的，或者問一句：有多漂亮?
而如果別人說“那個女生很漂亮，長得非常像范冰冰”，那你的認知就清晰多了，哦，是挺漂亮的。
當然，很多人覺得范爺不漂亮，但當用“漂亮”來形容那個女生的時候，你無法感知漂亮程度，而用“長得非常像范冰冰”時，至少你能對那個女生樣貌有一個理解。
更有甚者形容那個女生：唇不點而紅，眉不畫而翠，臉若銀盆，眼如水杏，一雙丹鳳三角眼，兩彎柳葉吊梢眉，身量苗條，體格風騷，粉面含春威不露，丹唇未啟笑先聞。
那這樣就更加形象，活靈活現了，就像當事人就站在你面前一樣。因為我們的大腦都是會關聯記憶，關聯思考的。
回到產品和文案也是一樣，很多企業(yè)會使用抽象、模糊的表述來給用戶塑造一種高大上的感受，動不動就羅列出一堆高大上的優(yōu)勢和特征。
結果是，用戶壓根就沒看懂，根本就看不明白你的產品優(yōu)勢是什么。而當用戶無法對產品本身建立充分認知和理解的時候，后續(xù)的行為就無法進行行，認知產品和文案是第一步，如果用戶對于產品都沒有認知，那你渠道再多，曝光再多也會大打折扣。
下面我們就來聊聊這個問題。
現有的研究認為：
人類知識是以圖式(腦中已有的知識經驗的網絡，可以百度)的形式存儲在長時記憶中的，且一旦形成具有相當的穩(wěn)定性，并且在信息選擇時會有相應的內容和傾向偏好，可引起新信息加工和事件預測。
認知心理學將圖式定義為理解認知的基本構造單元，認為完整的認知過程是定向——抽取特征——與記憶中的知識相比較等一系列循環(huán)過程。當外在感官接受事物的形狀和特性，再接由內在所形成的認知模式對其進行加工，編碼成表示新事物的圖式存儲在人腦中。
換句話說，我們習慣于用固有的認知結構去解釋和理解新事物。對于產品，我們也是習慣于用過去固有的認知去理解。
這就跟之前提到的認知基模很類似，對于一個完全不具備背景知識的人來說，大量的描述性語言讓人完全抓不到頭腦，而利用對方已經理解的事物(基模)，再在這個事物上進行關聯就容易多了。這和圖式其實是非常類似的。
而這個時候，最經常的做法是：利用用戶已經理解的事物，來解釋未知事物?；旧虾芏嗥放颇酥脸壌笃放圃谶M行產品介紹時的奧秘都是：利用對方已有的認知基模。
比如當年第一代iPhone，喬布斯沒有直接說未知概念“智能手機”，而是先說“1個大屏iPod+1個手機+1個上網瀏覽器”。
要知道，當時還沒有智能手機這個概念，不管你怎么說別人根本就不懂，而喬布斯直接利用了人們已經熟知的幾個概念，讓我們很快就能快速了解iPhone了。
還是喬布斯，當時推出ipod的時候，喬布斯在發(fā)布會上就直接說：“把1000首歌裝進口袋”。這句話我一直信奉經典。簡單純粹，相信每一個人利用過去的經驗都可以馬上有畫面感。這也是利用用戶已經理解的事物，來解釋未知事物。
所以，大家在做產品介紹或文案的時候，不妨也想想自己的產品和用戶熟知的東西有哪些關聯。這是一個不錯的方法。
給大家?guī)c建議：
首先，要找到產品的特征和核心功能，進行概念的提取，列出一系列關鍵詞出來，這個是一定要的，否則你根本無法關聯，或只能強行關聯。相信沒人比喬布斯了解他的產品了。
然后，與已知對象建立聯系。圖式作為認知存儲的基本單元，以及其本身具備的特點決定著對認知有著重要影響作用。
用戶更容易記住對他有意義的或者是以前知道的東西，而且傾向于看到他想看到的東西，越貼近自己的經驗就越覺得安全也越容易接受。
比如可以利用物像(人物、動物、事物)基模，假設你要說一個年輕人有前途，可以說以后會像馬云一樣。
人格形象是最容易進入心智的，也是最可能成為已知信息的物質。因此也是最常被使用的基模。
還可以使用延續(xù)性基模。比如很多電影在宣傳時，既要想辦法在簡短的預告片中激起影迷的興趣，又不能透露重要劇情。這時就會遇到阻礙，在觀眾的頭腦中沒有關于新影片的任何信息。
但是如果這樣說：《催眠大師》——中國版《盜夢空間》。是不是就容易理解多了，幫助縮減了用戶認知成本。這就是在人們熟知的認知中，找到可以延續(xù)到新認知的元素。
還是說喬布斯的產品，之前喬布斯推出macbook air，號稱是蘋果推出的世界上最薄的筆記本，有多薄?一般人肯定會有緊密的尺寸。但喬布斯直接在發(fā)布會上從信封里拿出macbook air，一切盡在不言中了。
筆記本薄的特性和信封的容量關聯起來，一個標準的事物基模，想要表達的信息一下子就會進去用戶的大腦，然后根據以前對信封的認知，得出結論：確實好薄。
其次，多用具象名詞，多用動詞，少用形容詞，少用抽象名字。
具體名詞有大樹、iPhone、孩子、天空等，是指現實生活中具體的事物。抽象名詞有夢想、超級、尊貴、完美等，是一種抽象的。用名詞代替形容詞，能讓用戶有更確切的理解，因為抽象詞無法讓用戶產生關聯聯想。
比如“他很高”or“他有一米八”，哪一個你有畫面感?
很顯然是一米八，因為高這個形容詞很泛，一米五看一米七就覺得很高，而二米看一米八可能就是矮子，它是一對多的記憶儲存方式，而且是相對的，不利于信息準確快速輸出。而一米八就是一米八，我們腦子里有確切的概念，一對一記憶，信息能快速輸出。
再比如用名詞去代替形容詞，它的表現方式是不一樣的。“那個人真的又懶又蠢”or“那個人像豬一樣的”
懶和蠢是形容詞，是一種程度詞，沒有畫面記憶點。而豬，在大眾記憶中就是懶和蠢的替代詞。這樣解釋起來更加透徹。
動詞就特別好理解了，比如“百度一下，你就知道”這就是動詞的利用，而不是說“我們的搜索技術是國內頂級、利用領先的大數據技術、信息豐富、速度流暢、信息全面。”
最后，多用具體數字以及細節(jié)，使人能夠產生聯想。
比如以前香飄飄的“杯子連起來可繞地球三圈”，這個就是具體的數字。
還有具體的細節(jié)，比如打個最簡單的比方，動物和兔子。“公路上有一只動物”or“公路上有一只兔子”。這2個產生的畫面是完全不一樣的，不用我多說。
越細節(jié)的東西，越能有畫面感。我們描述事物越聚焦，對細節(jié)和特征著重描寫，畫面就會越清晰。比如之前看到的一個舉例，大家感受一下：
“女人在打小孩”
“女人用藤條在打小孩”
“女人當著全班人的面用藤條打小孩”
“女人當著全班人的面拿著藤條打小孩的屁股”
通過細節(jié)的不斷描述，畫面感跟著不斷增強。有畫面感的文案，就是大腦能夠記憶儲存的信息。
OK，就到這，總之，不管是產品介紹還是文案需要視覺化，有畫面感，能夠讓用戶短時間理解未知事物、未知產品、未知概念或者未知功能，只有用戶對產品本身建立充分認知和理解后，才能對你的各種優(yōu)勢以及賣點產生興趣。
不然，白搭!
源自木木博客()，公眾號：木木老賊(mumuseo)，一個什么都談談的營銷運營號。給在理想道路上努力打拼的營銷運營人，加點燃料。
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