不僅中國人對馬云、王健林誰是中國大陸首富十分關(guān)注，老外一樣沒事就查查財富排行，閑嘮當(dāng)下世界首富是誰。9月8日，一直是世界首富?？偷谋葼柹w茨又一次被人給擠了下來，因為快時尚品牌ZARA、Massimo Dutti和Pull&Bear的母公司Inditex集團在周三股價上漲了2.5%，西班牙零售奇才、其創(chuàng)始人阿曼西奧-奧特加(Amancio Ortega)個人財富因此增加了17億美金，超比爾蓋茨10億成了新世界首富，據(jù)悉這并不是奧特加第一次超過比爾蓋茨。
同樣玩“屌絲經(jīng)濟”小米雷軍也曾被“中國首富”
如果你是快時尚品牌ZARA的粉絲，我說它是靠“屌絲經(jīng)濟”做大，一定會遭到反對。ZARA像優(yōu)衣庫一樣，依靠低價時尚服飾占領(lǐng)市場，但在消費者心里，這些動輒幾十元、幾百元服飾，在粉絲眼里擁有敢于和奢侈品范思哲、LV、GUCCI這些大品牌叫板的底氣。提起ZARA的“屌絲經(jīng)濟”，就要從其創(chuàng)世初期的故事說起。
1960年代，還是裁縫助手的奧爾特加發(fā)現(xiàn)一個商機，當(dāng)時他手里有一批價格非常昂貴的豪華女士睡袍訂單，這些睡袍除了富婆其他普通人根本無法企及。奧爾特加心想，如果用廉價布料，制作成豪華女士睡袍的樣式，是不是會很暢銷?從一個想法到行動，奧爾特加依靠這個思路生產(chǎn)了價格便宜一半的睡袍，很快收獲了人生第一桶金，后來成立了自己的品牌ZARA。逐漸實現(xiàn)，顧客可以花費不到頂級品牌十分之一的價格，享受到頂級品牌的設(shè)計，而這一思路成為了ZARA此后發(fā)展基調(diào)。
從奧爾特加創(chuàng)建ZARA的案例可看到曾經(jīng)那個，依靠性價比轟炸了整個智能手機圈小米的影子。依靠提供可比肩當(dāng)時中高端智能手機性能、學(xué)習(xí)iPhone每年只出單型號產(chǎn)品、并價格非常便宜的小米1，一炮讓小米紅遍整個互聯(lián)網(wǎng)。雖然后來很多人批評小米搞饑餓營銷+期貨模式，但可以證實的是，在2011年那個硬件貴如金的時代，小米用廉價的高性能機橫掃了市場。
此后的小米，憑借這股氣勢一鼓作氣，橫沖直撞把一眾老手機品牌打的暈頭轉(zhuǎn)向，除了蘋果和三星旗艦機，在中國大陸市場，小米成為辨識度最高的一款手機。到2014年小米財報公開顯示全年售出6112萬臺手機，如日中天小米趁著當(dāng)年資本熱，估值一度達到450億美元，一些評論稱如果以小米近500億美金來算，占股77.8%的雷軍已經(jīng)超過馬云成了新中國大陸首富。
雖然，這種靠企業(yè)估值來計算個人財產(chǎn)的做法不夠嚴(yán)謹，但彼時的小米和雷軍可以說是風(fēng)頭無二，一時間研究“小米模式”“小米現(xiàn)象”“小米營銷”的中國企業(yè)如過江之鯽，連小米的競爭對手們中華酷聯(lián)都開始放下身段，對其進行模仿抄襲。
2016米黑的一年，估值成疑“小米”或不再是神話
雷軍的小米很像以前奧爾特加的ZARA，但是，隨著ZARA走過半個世紀(jì)的擴張之路，即使在西方多個經(jīng)濟危機中依舊保持著持續(xù)的高增長，而曾經(jīng)的ZARA小店鋪也漸成為Inditex集團，目前旗下已有ZARA、Pull and Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Uterque、ZARA HOME等共八個大服裝品牌。
反觀小米，雖然現(xiàn)在誰也無法否認小米的成功，據(jù)市場研究公司賽諾(Sino)發(fā)布了今年上半年中國智能手機銷量報告(未找到小米官方數(shù)據(jù))顯示，小米上半年共銷售2365萬(小米公開數(shù)據(jù)Q1是1480萬臺)，這樣的數(shù)字依舊是十分亮眼。但這數(shù)據(jù)顯示小米手機銷售相比去年上半年3470萬臺已大幅度下滑，國產(chǎn)手機排名也略有下降。最為致命的是，不過兩年時間，小米的估值似乎已暴跌。法國《費加羅報》一篇文章評論小米估值從頂峰期的450億美元下滑至40億美元，引起軒然大波，其老對頭董明珠曾公開發(fā)難質(zhì)問雷軍小米估值是否已跌。
當(dāng)然，小米估值下跌至如此應(yīng)該不至于，但因為手機銷量勢頭的受阻，高端品牌戰(zhàn)略一直未能實現(xiàn)，軟件掙錢占比極低，國際化戰(zhàn)略不理想，紅米低價產(chǎn)品對小米公司單品價值稀釋，以及讓人眼花繚亂的小米牌“空氣凈化器”“電飯鍋”“掃地機”等讓人看不懂產(chǎn)品線。這些新動作都沒能再現(xiàn)當(dāng)年小米1的爆發(fā)勢頭，讓這個曾經(jīng)被許多人奉為學(xué)習(xí)對象的公司，開始從神壇下走下來。
小米的粉絲們慣常會把對小米的看衰者稱為米黑，2016年顯然是米黑年，雖然小米對估值暴跌的傳聞進行了憤怒的回應(yīng)，但資本市場極其敏感。目前并未有資本圈大咖站出來挑明，但小米沒有了曾經(jīng)的“沖勁”卻是任何人都能感受得到的事情，隨著華為、OPPO、VIVO在高端智能手機市場的好消息，小米熱逐漸讓人感到已開始降溫了。
小米難成ZARA原因有三：過于急功近利、不專注、品牌建設(shè)失敗
當(dāng)然，小米到現(xiàn)在也不過6歲，就算估值暴跌，也已經(jīng)妥妥的是創(chuàng)業(yè)獨角獸。所以，小米能不能成就雷軍，讓他從一個有錢人升華到開啟一種商業(yè)模式的商業(yè)傳奇。一個依靠穩(wěn)定的事業(yè)牢牢占據(jù)在首富名單上賽跑的人，而不是曇花一現(xiàn)的富豪。就要看小米的未來。從目前小米展現(xiàn)的一些現(xiàn)象來看，小米不具備ZARA那樣的基礎(chǔ)，至少現(xiàn)在的小米樣子，缺乏存活半個世紀(jì)企業(yè)的一些特征，我從三個原因上來分析，小米發(fā)展至今展現(xiàn)的隱患。
首先，急功近利：從BAT到現(xiàn)在的京東、網(wǎng)易、滴滴出行，這些老牌互聯(lián)網(wǎng)巨頭還有科技新貴，雖然各自發(fā)展路徑千差萬別，但誰都不像現(xiàn)在的小米這樣，在核心業(yè)務(wù)并未成為絕對老大時，開始多面開花，又要努力擠進國際市場、又瘋狂擴充產(chǎn)品線、還急忙試探欲做高端機。小米近兩年除了對美國、印度市場下了大力氣，因為專利問題碰了一臉灰外，產(chǎn)品線也可謂五花八門。
其實，以小米在手機方面的優(yōu)勢，如果集中所有精力，將自己的市場占比擴大到一定的百分點，并打造幾款不是“紅米”這樣犧牲性能的低價產(chǎn)品(2015年初MIUI開發(fā)工程師@孫鵬曾回應(yīng)紅米內(nèi)存小問題，讓用戶少裝App，惹怒許多米粉)，在智能手機圈奪取老大地位并夯實，還是有很大機會以此為根基成為科技“常青樹”。但小米曾經(jīng)把自己的估值搞到450億美金，為了保持投資人的興趣，和小米尚在高速發(fā)展形象，不得不犧牲長期發(fā)展戰(zhàn)略，采取短期效益，所以才有了讓人眼花繚亂的各種小米“新品”。因為為了保持估值，小米不得不使出渾身解數(shù)把數(shù)字做漂亮，但我們知道魚和熊掌不可兼得，當(dāng)一個公司對當(dāng)下太過于聚焦的時候，未來似乎就被犧牲了。
相反ZARA在奧爾特加手下的發(fā)展，半個世紀(jì)以來一直是穩(wěn)步增長，并沒有因為急于擴大而喪失對品質(zhì)的降低，如今ZARA的商品從設(shè)計、試做、生產(chǎn)到店面銷售，平均只花三周時間，最快的只用一周。而在國內(nèi)，以快著稱的美特斯邦威，完成這一過程還要80天的時間。為了保持自己的高效運營，花巨資一體化設(shè)計自己的靈敏供應(yīng)鏈，投資達幾十億歐元建設(shè)達標(biāo)的生產(chǎn)基地。許多品牌服裝想模仿ZARA，可是卻沒有這樣巨額投資的生產(chǎn)基地，而只能望而生嘆。另外，并未因為中國、印度、東南亞廉價勞動力而動心，ZARA生產(chǎn)基地依舊設(shè)在西班牙，只有最基本款式的服裝在亞洲等低成本地區(qū)生產(chǎn)。為了保證效率，ZARA成品服裝在歐洲用卡車保證即時到達，而對于美國和日本市場，ZARA不惜成本采用空運以提高速度。從上面這些看似笨的辦法，正是ZARA犧牲短期利益，采用長久戰(zhàn)略逐漸把對手拋在無法抗衡的位置，而這種慢功夫正是小米現(xiàn)在最缺的東西。
其次，不專注：雖然，曾經(jīng)的ZARA小店鋪漸成為奧爾特加Inditex集團，旗下共有ZARA、Pull and Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Uterque、ZARA HOME共八個大服裝品牌。但無一例外，奧爾特加都在圍繞自己最擅長的和關(guān)聯(lián)度一致的服裝領(lǐng)域發(fā)展。雖然，從淺層次的經(jīng)濟理解上來說，一個企業(yè)經(jīng)營服飾、地產(chǎn)、飲食、藥品、互聯(lián)網(wǎng)多個領(lǐng)域，相比專注一個領(lǐng)域賺錢的門路更多。但歷史證明，無論微軟、谷歌、臉書還是亞馬遜都是靠聚焦本領(lǐng)域而做到世界前列，而谷歌剛嗅到自己業(yè)務(wù)線過多，就開始緊急拆分，原因自然是讓隸屬母公司的新谷歌可以變得更專注。
曾提出“專注、極致、口碑、快”七字訣的小米,近些年除了小米、紅米當(dāng)之無愧的核心手機外，較貼主業(yè)的有小米手環(huán)、移動電源，聯(lián)系已經(jīng)不能說很緊密的有小米電視，小米盒子，小米路由器，小米音響，小米攝像頭，而小米體重秤，小米血壓計，小米插座，小米空氣凈化器就與手機業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)過弱。雖然因為App控制，讓所有的小米涉足都有了依據(jù)，但在這些新品的稀釋下，許多人已經(jīng)不知道再如何去定義小米。
最后，陷入品牌建設(shè)誤區(qū)：不明白“ZARA”此屌絲非彼屌絲，小米最大的弊端，其中急功近利、不專注都是表象，真正的核心是陷入了品牌建設(shè)的誤區(qū)。我們常常談?wù)搶沤z經(jīng)濟，這沒有什么丟人的事。無論哪個國家，就算美國人，也會因為中國貨便宜，一邊看不起中國一邊瘋狂的購買廉價的中國貨。但，所有人都忘掉，“屌絲”是一種狀態(tài)，而不是心理認同。在自嘲文化的興起下，現(xiàn)在很多人開始拿屌絲做口頭禪，但這是一種面對現(xiàn)實的無奈，正如馮小剛對屌絲一詞的厭惡，每個人都可以開自己玩笑說自己是屌絲，如果大街上陌生人如此稱呼，一定會還之拳腳。
小米在一個恰當(dāng)?shù)臅r機，以性價比橫掃了整個智能手機市場，正因為早期在手機銷售飛速增長中背后，不注重品牌建設(shè)的隱藏危機已開始浮現(xiàn)。以ZARA來說，雖然同早期小米一樣，都不做廣告，但在品牌建設(shè)上卻異常成功，為了保證自己的款式最前沿，其旗下200多名的專業(yè)設(shè)計師，隨時穿梭于巴黎、米蘭、紐約、東京等時裝之都的各大秀場，并以最快的速度推出仿真時尚單品。為了提升自己形象，從不做廣告的ZARA把店專開在范思哲、LV、GUCCI這些奢侈品店鋪之間，就像單品非常便宜的優(yōu)衣庫偌大的旗艦店開到了寸土寸金的三里屯，這種對黃金地段的占有比之廣告更能提升品牌自身逼格。
ZARA甚至搞定劍橋公爵夫人凱特·米德爾頓在與威廉王子，2011年威廉王子婚禮次日穿著49.95英鎊的ZARA藍色連衣裙的照片就曾被曝光。一個賺錢的企業(yè)，品牌一定沒有瑕疵，例如QQ群、朋友圈從未停止過的抵制日貨垃圾信息一樣。一個企業(yè)品牌在消費者心中的價值，決定了你能走多遠。
而小米有愛惜過自己的品牌羽毛嗎?從上文說的小米高管對紅米內(nèi)存不夠回應(yīng)的弱智算起，2016年7月份曾經(jīng)小米創(chuàng)始人之一、神話締造者的黎萬強復(fù)出，公開表示，就算小米手機賣三四千，也會保證有萬元的品質(zhì)。還小米筆記本推出時，很明顯戲耍觀眾的“比一分錢硬幣還要薄”的廣告語，劉詩詩代言紅米Pro中含射色情的“雙莖頭”文案，以及小米 5 發(fā)布的 " 打飛機更快 "文案。這些既low又三俗的營銷手段和文案數(shù)不勝數(shù)，這讓我想起《跨界喜劇王》里周杰與孫楠搭檔相聲里調(diào)侃的那句話，“想紅啊，光著屁股二環(huán)跑一圈，包你紅”，現(xiàn)在小米的許多營銷手段似乎都是在靠光屁股來透支品牌。
如果每一個經(jīng)濟上的“屌絲”心里也“屌絲”的話，對此尚可臭味相投，但從來沒有哪個品牌是靠低俗、low成為暢銷品牌的，小米因為性價比的勝利，以為只要價格合適配合點知名度就能賣瘋，或許把正面品牌形象當(dāng)做垃圾一樣看待，也或許因為短期維持450億美金的估值，無法顧及“話題”之外的品牌損耗，但這種持續(xù)的并且越來越頻繁的low手段，正在讓小米品牌變得讓人無語，像我這樣對新生事物接受較強的人，談起小米都希望它的“神話”快點結(jié)束。當(dāng)小米有意或無意陷入了品牌建設(shè)誤區(qū)時，一個在發(fā)展中喪失最佳時機，未能建立好品牌形象的公司，一定走不遠。
今年年初，《2016胡潤全球富豪榜》公布，雷軍以920億元位列大陸富豪第五，全球第62位，比去年上升12位。而這個身價，參考了小米最近一輪融資估值450億美元，以及雷軍的順為資本已募資近60億元，投資100多家創(chuàng)業(yè)公司后整體的計算。哪怕小米發(fā)展勢頭受阻，雷軍的財富依然是中國超級富豪。
4月，在2016中國綠公司年會上。雷軍在現(xiàn)場以“小米的明天：新國貨運動”為主題做了演講。此前此后，雷軍多次以小米談起新國貨運動，儼然以新國貨旗手地位自居。參考小米一路走來的每個環(huán)節(jié)，憑借著雷軍現(xiàn)有的財富，這場被他提出的新國貨運動充滿迷惑性，尤其是在這個信仰力量至上的中國當(dāng)下，走歪的小米將會帶歪很大一批有機會成為“品牌”的中國企業(yè)。
同樣玩“屌絲經(jīng)濟”ZARA成為一種時尚品牌，在許多粉絲眼里，穿著ZARA的產(chǎn)品已經(jīng)是一種價值觀的呈現(xiàn)。而小米在靠“屌絲經(jīng)濟”起飛之后，做大之余卻被超高的估值所累，不僅未及時從做大到做強的轉(zhuǎn)變，反而為了追求數(shù)據(jù)上的好看，使勁所有力氣，想辦法把銷售額做上去，把估值拉上來。ZARA成就了奧爾特加，不僅僅是世界首富這一頭銜，更是一個可以成為百年品牌的商業(yè)榜樣，雖然雷軍財富已經(jīng)站在中國商界的食物鏈頂端，然而漸行漸遠的小米，正讓這場原本可以引以為豪的創(chuàng)業(yè)，化為一場無奈的唏噓。
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