從2011年的32億元到2015年的2234億元，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)保費(fèi)規(guī)模只用了4年就實(shí)現(xiàn)了69倍的增長，這種井噴式的爆發(fā)，眾人咂舌之余也吸引了越來越多的人擠進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)這個(gè)圈子。僅2015年一年，超過30家的上市公司宣布發(fā)起或成立互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)企業(yè)，到了2016年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也依托自身的優(yōu)勢紛紛加入?；鞈?zhàn)在即，誰能扶搖直上，誰會抱憾出局，面對巨頭聯(lián)合絞殺，中小創(chuàng)業(yè)者如何突出重圍，響鈴今日就聊聊。
大考在即，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)該如何突圍?
突飛猛進(jìn)后，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)進(jìn)入臨界點(diǎn)
近日，螞蟻金服保險(xiǎn)和CBNData聯(lián)合發(fā)布首份互聯(lián)網(wǎng)保民報(bào)告。報(bào)告顯示，截至2015年末，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的保費(fèi)規(guī)模達(dá)2234億元。截止到2016年3月，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)服務(wù)的用戶已經(jīng)超過3.3億，同比增長42.5%，互聯(lián)網(wǎng)保民人數(shù)已經(jīng)是股民人數(shù)的3倍，是基民的1.5倍。其中80后占47%，90后占33%，成為互聯(lián)網(wǎng)保民中的主力軍，男生當(dāng)奶爸后投保意愿翻倍，東三省最愛退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，保民越熬夜越買健康險(xiǎn)，扶老人險(xiǎn)保民捐款比例是普通人的21倍。一方面是因?yàn)槔碡?cái)型保險(xiǎn)產(chǎn)品在第三方電商平臺等網(wǎng)絡(luò)渠道開始爆發(fā);另一方面則是因?yàn)楸ｋU(xiǎn)公司越來越重視互聯(lián)網(wǎng)渠道，尤其是中小保險(xiǎn)公司開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)，以尋求新的市場空間。
與此同時(shí)，資本也開始盯上這塊香饃饃，數(shù)據(jù)顯示：截至2015年，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司共發(fā)生23起融資事件，融資總金額超過70億元人民幣。其中，融資額達(dá)到百萬級規(guī)模的有10起，達(dá)到千萬級規(guī)模的有8起，達(dá)到億級及以上規(guī)模的有5起，共有8家互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司獲得第二輪及以上的投資。這些公司集中在上海和北京，北京有8家，上海11家，深圳3家，其他地方3家。
而且，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)這個(gè)“風(fēng)口”的不只是風(fēng)投。百度、阿里、騰訊、京東、攜程、去哪兒等互聯(lián)網(wǎng)公司，三泰控股、騰邦國際、京天利、焦點(diǎn)科技、高鴻股份、銀之杰等保險(xiǎn)外的上市公司，以及保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)中介公司也都紛紛染指互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)，行業(yè)一片歡騰。
但從數(shù)據(jù)中可以看出：即便互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)在總保險(xiǎn)銷售額中的比例以每年160%的速度增長，其絕對值仍然較低，且行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)式增長的臨界點(diǎn)并開始出現(xiàn)各類模式發(fā)展不均的情況。
首先，已經(jīng)開業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司業(yè)績已出現(xiàn)明顯分化。財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司原保險(xiǎn)保費(fèi)收入方面，截至2月底，眾安保險(xiǎn)為39211.58萬元，泰康在線為171.88萬元，安心財(cái)險(xiǎn)僅為0.47萬元。而截至2015年底，眾安保險(xiǎn)、泰康在線的原保險(xiǎn)保費(fèi)收入分別為228304.23萬元、43.57萬元。
其次，主流的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)模式有平安、太保傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司官網(wǎng);險(xiǎn)企第三方平臺運(yùn)作的淘寶旗艦店;第三方綜合電商網(wǎng)易理財(cái)、京東金融，網(wǎng)絡(luò)兼業(yè)代理攜程、去哪兒;垂直保險(xiǎn)電商開心保、慧擇和新興的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司眾安保險(xiǎn)等6種模式。以眾安保險(xiǎn)為代表的互聯(lián)網(wǎng)新生保險(xiǎn)公司，因其產(chǎn)品適合碎片化和長尾保險(xiǎn)產(chǎn)品，并有互聯(lián)網(wǎng)場景支撐，發(fā)展迅猛;開心保等垂直保險(xiǎn)電商，作為保險(xiǎn)公司和保民的紐帶，一邊為終端客戶提供豐富的產(chǎn)品，一邊優(yōu)化保全、理賠等服務(wù)，優(yōu)化產(chǎn)品組合，衍生個(gè)性定制，越來越受歡迎并壯大。
傳統(tǒng)模式、優(yōu)勢面臨大考，原來的或許不一定都對
就在大家對蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)未來翹首以盼時(shí)，整個(gè)保險(xiǎn)環(huán)境和生產(chǎn)法則卻正在變化，原來保險(xiǎn)產(chǎn)品的關(guān)系和邏輯、原來的模式甚至優(yōu)勢都發(fā)生了劇變。
一、用戶的獲取、銷售的滲透：方向決定模式
首先是用戶獲取和銷售模式的改變，原來保險(xiǎn)公司主要依靠電話銷售，而主動去找保險(xiǎn)公司或者代理人去購買保險(xiǎn)的人并不多?，F(xiàn)在傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司動輒數(shù)萬人的銷售團(tuán)隊(duì)越來越吃力，成本逐年上升。如果按照用戶行為，那么可分為主動購買和被動推銷兩類客戶，針對被動型購買用戶，主要是B2B模式，依賴于強(qiáng)力的運(yùn)維服務(wù)，借助代理人和強(qiáng)大的機(jī)構(gòu)分銷平臺擴(kuò)大業(yè)務(wù)。但互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)模式更多的是針對主動購買型用戶，走的是B2C模式，搜索引擎、CPS分銷、天貓京東店外店，以及品牌口碑傳播，影響用戶購買保險(xiǎn)。所以原來以被動推銷為主或只是把互聯(lián)網(wǎng)簡單作為一個(gè)銷售渠道的模式越來越艱難，反之那些針對主動購買保險(xiǎn)的80、90 后的TO C 類的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)項(xiàng)目開始變得游刃有余。
開心保垂直保險(xiǎn)電商商業(yè)模型
二、場景、客戶流量都不是“免死金牌”
場景、用戶積累、巨大流量曾一度被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的優(yōu)勢，但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)只有這些并不好使。
一是傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司主動變革的意愿低，目前能提供保險(xiǎn)產(chǎn)品全國性的保險(xiǎn)公司只有幾十家，車險(xiǎn)市場更是被三大保險(xiǎn)公司壟斷了 9 成以上，這些公司目前還是兩位數(shù)以上的業(yè)績增長，他們躺著也在賺錢，就不會愿意把渠道主動交給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
二是互聯(lián)網(wǎng)線上客戶傾向于購買低客單價(jià)高標(biāo)準(zhǔn)化的碎片化產(chǎn)品，如短期理財(cái)險(xiǎn)、車險(xiǎn)、意外險(xiǎn)等，比如開心保的境外旅游險(xiǎn)，眾安保險(xiǎn)的退運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等頗受歡迎，但高客單價(jià)的人壽險(xiǎn)產(chǎn)品，線上的銷售滲透率卻很低。
三是一些互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品打著“創(chuàng)新”的名號，開發(fā)出一些類似太陽險(xiǎn)、鞭炮險(xiǎn)、失戀險(xiǎn)等“奇葩險(xiǎn)種”，這更多的被看做是營銷噱頭而非創(chuàng)新可持續(xù)銷售的險(xiǎn)種。
四是當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢不可逆轉(zhuǎn)，保險(xiǎn)服務(wù)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)、精算才是保險(xiǎn)的本質(zhì)，那么依賴流量的電商網(wǎng)站思維模式，很容易陷入單純引流的尷尬境地，逐漸失去話語權(quán)，而風(fēng)控體系、產(chǎn)品創(chuàng)新體系甚至產(chǎn)品線的延伸等仍是重要支撐。
三、政策紅線、盈利陷阱，不得不提防
另外也有人希望折騰出一個(gè)類似折扣保險(xiǎn)或者特賣保險(xiǎn)，完成“漂亮逆襲”，殊不知，保險(xiǎn)業(yè)如今仍是一個(gè)嚴(yán)格監(jiān)管的行業(yè)，保險(xiǎn)是不能有打折或者保費(fèi)返傭的，比如市場化改革前的車險(xiǎn)在保險(xiǎn)條款、費(fèi)率、渠道價(jià)格等方面都有嚴(yán)格規(guī)定。監(jiān)管層一直在關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)中不規(guī)范的現(xiàn)象。近日，保監(jiān)會有關(guān)部門下發(fā)《建議關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)公司涉嫌非法經(jīng)營保險(xiǎn)業(yè)務(wù)存在的風(fēng)險(xiǎn)》的信息，稱微信公眾號“保保集微服務(wù)”發(fā)布的“夸克駕車風(fēng)險(xiǎn)互助計(jì)劃”，涉嫌非法經(jīng)營保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，可能侵害消費(fèi)者利益，擾亂車險(xiǎn)市場經(jīng)營秩序。這就要求互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)從業(yè)者厘清“法”與“非法”的邊界，尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擅長的價(jià)格戰(zhàn)，補(bǔ)貼戰(zhàn)在保險(xiǎn)業(yè)至少現(xiàn)在“完全失效”。
但保監(jiān)會等并不完全是人們印象中的“惡婆婆”，創(chuàng)新與風(fēng)險(xiǎn)同在，監(jiān)管層在謹(jǐn)慎對待互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)創(chuàng)新，而我們的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司則需要小心政策紅線。
此外，保險(xiǎn)公司還面臨著盈利模式單一的問題，原來的盈利主要來源于保費(fèi)扣除賠付率的利潤和運(yùn)用保費(fèi)投資，靠資產(chǎn)運(yùn)作產(chǎn)生的利潤。美國最大的保險(xiǎn)公司伯克希爾也是利用保險(xiǎn)業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的大量浮盈資金，并購?fù)顿Y諸如美國運(yùn)通、可口可樂、吉列富國銀行等眾多大型公司實(shí)現(xiàn)凈利潤復(fù)合率19.7%，凈利197億美元。平安集團(tuán)也是依靠保險(xiǎn)再延伸至信托、銀行、證券、資產(chǎn)管理等金融業(yè)務(wù)，但互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)企業(yè)作為保險(xiǎn)業(yè)的“新人”，對這一系列運(yùn)作都較為陌生，要盡快上手恐怕也不容易。
總之現(xiàn)實(shí)和理想總是有距離，一帆風(fēng)順的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)，也不是所有參與者都能乘風(fēng)破浪。
樂觀而謹(jǐn)慎地對待機(jī)會，驚喜隨處都在
但這也不是完全“say no”，螺旋式增長已是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的常態(tài)，而場景融合、產(chǎn)品創(chuàng)新、后期服務(wù)既是考驗(yàn)從業(yè)者和從業(yè)企業(yè)的難題，也是機(jī)會。
創(chuàng)新場景仍然可以發(fā)現(xiàn)空白市場
保險(xiǎn)業(yè)有一個(gè)特殊的點(diǎn)就是它的非獨(dú)立性，比如健康險(xiǎn)與醫(yī)療行業(yè)緊密相連，車險(xiǎn)和汽車后市場相連，理財(cái)類壽實(shí)質(zhì)也是以保險(xiǎn)為基礎(chǔ)的理財(cái)財(cái)富管理，保險(xiǎn)業(yè)是一個(gè)典型的跨界行業(yè)。這就意味著互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)要做保險(xiǎn)業(yè)的增量市場就應(yīng)該充分利用場景創(chuàng)新找空白市場。這首先是因?yàn)橄M(fèi)市場需求的多樣性能萌生新的保險(xiǎn)需求，其次是如今國民保險(xiǎn)消費(fèi)意愿由隱性變顯性，消費(fèi)主動性、頻次和金額都在提升，而不同場景下的保險(xiǎn)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)是保險(xiǎn)生活化，場景化已經(jīng)從渠道變革延伸到產(chǎn)品變革，越來越多的保險(xiǎn)產(chǎn)品將為場景定制。
所以在場景創(chuàng)新中，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)企業(yè)可以往以下延伸。
1、開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)保險(xiǎn)，如阿里的退運(yùn)險(xiǎn)就誕生在它的電商帝國中。
2、場景保險(xiǎn)直達(dá)用戶，比如開心保為窮游、螞蜂窩、惠租車、十六番等5000多家合作方定制專屬保險(xiǎn)，因?yàn)檫@些平臺所構(gòu)建的場景讓保險(xiǎn)和用戶直接接觸，可實(shí)現(xiàn)去中介化。
3、關(guān)注小額、高頻、碎片的保險(xiǎn)，比如眾安與小米合作的手機(jī)碎屏險(xiǎn)、網(wǎng)購的退運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等。
回歸服務(wù)，讓用戶不再是一個(gè)保單號碼
隨著消費(fèi)升級用戶主動購買保險(xiǎn)產(chǎn)品，拓展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)線下終端服務(wù)，豐富保險(xiǎn)客戶購買渠道，建立快速的理賠和售后服務(wù)響應(yīng)機(jī)制將變得越來越重要，這也是行業(yè)新人和中小型機(jī)構(gòu)的機(jī)會所在。如果說開心保規(guī)劃在2016年開設(shè)20家城市分公司是在擴(kuò)展線下渠道，那在眾安保險(xiǎn)的微信公眾賬號中，只需25元就可以買一份航空延誤險(xiǎn)，如飛機(jī)延誤2小時(shí)以上，航空延誤的賠付會自動打入微信紅包中，這種理賠自動化則是在縮短服務(wù)流程;開心保也構(gòu)建了類似的“微信自助理賠”，而在它的“快捷服務(wù)”體系里還有“保險(xiǎn)快選”、“7X24小時(shí)保險(xiǎn)咨詢”、“2小時(shí)保單極速變更”“快速保全”等內(nèi)容，他們這樣做的目的都是完善服務(wù)和建立客戶信任。
借助大數(shù)據(jù)、人工智能等，塑造獨(dú)特競爭性前景可期
傳統(tǒng)保險(xiǎn)銷售缺乏大數(shù)據(jù)分析支持和互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)運(yùn)營理賠服務(wù)能力，而互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)就可以在大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)上發(fā)力，塑造出獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。依托大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)性、動態(tài)性以及在此基礎(chǔ)上構(gòu)建的風(fēng)控體系，結(jié)合傳統(tǒng)保險(xiǎn)企業(yè)優(yōu)勢的精算資源來提供更貼近消費(fèi)者需求的保險(xiǎn)服務(wù)。前面說到的開心保和眾安保險(xiǎn)的“微信自助理賠”則是在利用大數(shù)據(jù)和人工智能直接提供服務(wù)，用戶更易感知。
未來大數(shù)據(jù)、人工智能的作用主要是預(yù)測風(fēng)險(xiǎn)，包括預(yù)測相關(guān)性的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和預(yù)測未來的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。如人的思想就是非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)，當(dāng)搜集到一個(gè)人的相關(guān)數(shù)據(jù)時(shí)，就可以預(yù)測他的行為。比如客戶喜歡開快車，雨天就會提醒你規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)從而減少賠付，這是在利用數(shù)據(jù)風(fēng)險(xiǎn)測算。
總之互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)正處于發(fā)展和巨變中，目前還不是一家獨(dú)大的局面，相信更多的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)以各種五彩繽紛的方式“飛入尋常百姓家”后，人們的生活還會有更多變化。
腦力手藝人曾響鈴 微信號：xiangling0815
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