萬眾矚目之下，papi醬的視頻廣告貼片招標(biāo)會(huì)如火如荼地召開了，本次拍賣會(huì)起拍價(jià)為217000元，最后落錘價(jià)2200萬成為標(biāo)王。
羅輯思維老羅和papi醬再次成為行業(yè)焦點(diǎn)，廣告圈、營銷圈、策劃圈、傳媒圈、新聞圈、創(chuàng)投圈、新媒體圈等等各種圈子里面都討論得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的，像什么行業(yè)盛典一樣。
2200萬人民幣，有人說值，有人說不值，有人說是炒作的，還有出來揭秘起底的。至于到底值不值，我不想做過多的對比分析，也不可能去提前做數(shù)據(jù)預(yù)估，這個(gè)沒什么意義。不論怎么樣，肯定會(huì)有人說值有人說不值，有人叫好有人唱衰，包括眾多行業(yè)專家也不可能會(huì)意見一致。
所以，這里僅談?wù)勎易约旱囊恍├斫?。糾結(jié)于事物本身沒什么意義，透過事物本身發(fā)現(xiàn)背后更多的東西才是關(guān)鍵。
現(xiàn)在的廣告已經(jīng)不是像傳統(tǒng)廣告那樣，就是為了做銷售?，F(xiàn)在的廣告是一個(gè)完整系統(tǒng)的營銷策略，有效果，有品宣，有話題，有傳播，有爭論，甚至還會(huì)有撕逼。廣告本身只是形式，后續(xù)帶來的連鎖反應(yīng)才是目的。
優(yōu)信二手車在《中國好聲音》的3000萬廣告，神州專車PK Uber廣告，寶馬首個(gè)朋友圈廣告....等等，都不在事件或廣告本身，大家關(guān)注的是這些廣告本身做得質(zhì)量怎么樣嗎?并沒有。另外，大家注意到?jīng)]?不管他們廣告是好是壞，結(jié)果是我都準(zhǔn)確的說出了他們的品牌名，而且我還知道他們是干什么的。
這就是現(xiàn)在的廣告，不再只是廣告本身，而是傳播，是話題，是討論。其實(shí)那些被大家廣為傳播的廣告更類似于一個(gè)事件炒作，就和進(jìn)行事件營銷一樣，把廣告變成一個(gè)熱點(diǎn)，熱點(diǎn)的走向全部在自己控制中。
簡單來說，首先有事件目標(biāo)的規(guī)劃，種子話題的規(guī)劃，風(fēng)險(xiǎn)控制規(guī)劃，然后做事件預(yù)熱，再慢慢傳播，接著引爆，再到最后收尾。這樣，一個(gè)事件營銷就變得很清晰。
那我們再回過頭來看之前的優(yōu)信二手車、神州專車，包括papi醬這次視頻廣告貼片招標(biāo)這個(gè)事，是不是都是這樣?這些廣告的目的已經(jīng)不僅僅是單純的廣告，而是上升為一種高級的品牌策略，甚至一個(gè)戰(zhàn)略，只是借打一個(gè)廣告這種形式來完成罷了。
所以，單純從廣告角度來報(bào)價(jià)或要價(jià)，我覺得是不對的。比如很多人說，咪蒙廣告25萬，吳曉波頻道發(fā)布價(jià)格15萬、冷兔也才4萬......單純的僅僅橫向從各種廣告本身來對比價(jià)格也是不對的。你把一個(gè)廣告和一個(gè)經(jīng)策劃的事件比價(jià)，合適嗎?
可以說，這些廣告主花幾百萬甚至上千萬應(yīng)該也不是單純?yōu)閺V告買單，他們買的是各種后續(xù)價(jià)值，他們是為自己的策略買單。就算失敗，也不能說是他們的廣告失敗而是整個(gè)策略的失敗。
再回到papi醬一條貼片廣告2200萬這個(gè)事，我們就事論事。
首先，papi醬視頻貼片廣告這個(gè)事，的的確確是羅輯思維團(tuán)隊(duì)策劃的一個(gè)非常成功的事件。從最開始的融資，做網(wǎng)紅排行榜，到papi醬被爆出來估值10億，再到老羅和papi醬朋友圈合照曝光，然后羅輯思維懸念推送，接著推出中國新媒體世界的第一次廣告拍賣，并推出高價(jià)門票參加溝通會(huì)，最后到21號(hào)的拍賣會(huì)，一環(huán)接一環(huán)，環(huán)環(huán)相扣。
這些事件本身都是大熱門，一直都占據(jù)著各種媒體、自媒體以及用戶的注意力，成為很多人茶余飯后的談資，大家都在猜事情的走向以及標(biāo)王會(huì)是誰。所以，不管誰最后中標(biāo)，首先都會(huì)成為所有人的焦點(diǎn)，成為最熱門的話題。
電視、報(bào)紙、媒體、論壇、自媒體、以及各種行業(yè)圈子都會(huì)爭相報(bào)道以及瘋狂討論，本身這個(gè)事情就是絕好的新聞，標(biāo)王會(huì)得到海量的曝光，上各種熱門，基本全網(wǎng)全渠道都會(huì)覆蓋到，本身5.21日的貼片廣告還沒出來就相當(dāng)于做了一次大規(guī)模廣告。
要知道，在拍賣會(huì)剛結(jié)束時(shí)，標(biāo)王麗人麗妝的官方一度因太多訪問而崩潰，這就是我說的后續(xù)帶來的連鎖反應(yīng)。而且，這個(gè)反應(yīng)是持續(xù)的，相信這一段時(shí)間，各種新聞和討論都不會(huì)停下來，而且還會(huì)衍生出各種話題，這些一個(gè)普通廣告能做到嗎?
其次，除了各種媒體曝光，這個(gè)2200萬的廣告還有它的附加價(jià)值。
看到?jīng)]，這條廣告還將在papi醬的微信公眾號(hào)、微博以及羅輯思維的公眾號(hào)上直接推送。想想看看，這也是一個(gè)不小的福利吧，2個(gè)目前最火的自媒體幫你打廣告，不僅僅是品牌背書與曝光，這本生又是一個(gè)事件，同樣會(huì)帶來連鎖反應(yīng)。
另外，還有一點(diǎn)我覺得是非常重要的，就是羅輯思維這個(gè)點(diǎn)。從一開始，羅輯思維這個(gè)團(tuán)隊(duì)就把這次廣告策劃得風(fēng)生水起，而且根據(jù)老羅這次包裝papi醬的目的，你覺得他會(huì)讓這個(gè)貼片廣告爛尾嗎?肯定不會(huì)，羅輯思維整個(gè)團(tuán)隊(duì)肯定會(huì)把這個(gè)事認(rèn)認(rèn)真真做到底，拍賣完不是結(jié)束，而是開始。
為什么?因?yàn)樗麄円裵api醬這次貼片廣告做成成功案例，讓投資人看到，讓創(chuàng)業(yè)者看到，讓所有人都看到，他們也要把這次標(biāo)王做成大贏家，讓其他品牌更有信心，這才是他們的目的，不是為了做這一次而做，這一次只是開啟大門的鑰匙。
因此，買這一條貼片廣告，其實(shí)買到的是羅輯思維團(tuán)隊(duì)一整套的策劃服務(wù)，老羅自己也說了，接下來的貼片廣告創(chuàng)意策劃，羅輯思維可應(yīng)邀對此次合作進(jìn)行全程監(jiān)制。這個(gè)可不容易，要知道現(xiàn)在羅輯思維團(tuán)隊(duì)的策劃造勢能力可是數(shù)一數(shù)二的，一不小心，標(biāo)王得主就又要爆了。
所以，這樣一個(gè)2200萬得到的廣告肯定不僅僅是5.21在視頻貼片上播放的一個(gè)廣告而已，甚至這個(gè)最終的廣告壓根都不是最重要的，最重要的反而是這個(gè)事件帶來的各種連鎖反應(yīng)和衍生回報(bào)。所以說，你肯定不能夠拿廣告公司那種單純的廣告報(bào)價(jià)來衡量這個(gè)。
至于后續(xù)的貼片廣告怎么樣?你指望papi醬之后貼出來的這個(gè)廣告會(huì)有多好嗎?你指望大家到時(shí)候都贊美做出來的廣告好嗎?不會(huì)的，期望越高就越容易失望。而且，這么貴的廣告，2200萬啊，大家才不管你什么連鎖反應(yīng)，熱點(diǎn)效應(yīng)，衍生價(jià)值什么的，大家都會(huì)以2200萬的眼光來審視這個(gè)廣告，結(jié)果肯定可想而知了，吐槽和各種打擊肯定是少不了的。
但是，這就像文章開頭說的“有人說值，有人說不值，有人說是炒作的，還有出來揭秘起底的...."，這是正常的，哪一次大的事件營銷不是這樣?如果沒人站出來反對，如果話題不具備爭論性，大家一團(tuán)和氣握手言好，那反而不值這個(gè)價(jià)了，這就是互聯(lián)網(wǎng)，你說虐不虐?
老羅之前自己也說過，要構(gòu)建一個(gè)好的故事。首先，一個(gè)事必須導(dǎo)向未知的懸念，有一定懸念才能吸引大家的興趣一直看下去。然后，必須要有角色，各種各樣的力量圍繞角色去構(gòu)建一幕戲劇。特別是還要有沖突，在一個(gè)好故事里缺了這樣一個(gè)反對者，缺了一個(gè)沖突的地方反而不構(gòu)成一個(gè)好故事。
這里懸念有了，角色有了，要是沒有沖突沒有反對者，那反而發(fā)展不下去了，所以，當(dāng)然會(huì)有人說2200萬廣告值，有人說不值，這就是事情發(fā)展的趨勢，或是策劃者早就設(shè)定好等你來的“陷阱”。
至于到底值不值2200萬?關(guān)我屁事，我只是說出我想說的，值又如何，不值又如何?你那么操心干嘛?至少，花錢的標(biāo)王覺得值，非常值， 這不就完了嗎?
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