域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過(guò)
今年的雙十一再度讓國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商集體自嗨,特別是一些二線(xiàn)手機(jī)品牌憑借“銷(xiāo)量”優(yōu)勢(shì)一度成為榜首??苫仡^來(lái)看,領(lǐng)先于排行榜的機(jī)型中無(wú)不帶有千元機(jī)的頭銜,看似熱鬧的雙十一促銷(xiāo),卻也讓一些國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌離高端漸行漸遠(yuǎn)。
誠(chéng)然,在銷(xiāo)量的壓力下,很多手機(jī)品牌放棄了對(duì)高端市場(chǎng)的沖刺,甚至連價(jià)格底線(xiàn)都一再失守。不過(guò),也有一些品牌通過(guò)硬件配置上的優(yōu)勢(shì),硬生生的抬高了產(chǎn)品價(jià)格,但高端手機(jī)的四個(gè)門(mén)檻卻讓很多品牌始終無(wú)法逾越,我們不妨來(lái)簡(jiǎn)單剖釋其中的一些壁壘。
設(shè)計(jì):差異化不只是不一樣
近些年來(lái),很多品牌都在追逐所謂的差異化,甚至在產(chǎn)品外觀(guān)上大作為張,甚至不惜犧牲大眾審美標(biāo)準(zhǔn)來(lái)搏一搏眼球??捎靡痪湓?huà)來(lái)說(shuō),差異化不只是不一樣,很多手機(jī)品牌在差異化路線(xiàn)上存在著這樣兩個(gè)誤區(qū)。
首先,一味將差異化作為炒作熱點(diǎn),卻很少考慮到產(chǎn)品定位。很常見(jiàn)的一個(gè)現(xiàn)象是,為了制造與眾不同的產(chǎn)品外觀(guān),在攝像頭、手機(jī)屏幕、電池容量等方面大做文章,卻一步步的縮窄了產(chǎn)品的受眾范圍,諸如背后雙攝像頭、前置像素千萬(wàn)的案例比比皆是,就連實(shí)際銷(xiāo)量并不理想的YotaPhone也被不少?gòu)S商奉為圭臬。而在差異化方面做的最好的三星和蘋(píng)果卻展示出了不一樣的思路,以三星Note 5為例,獨(dú)特的Spen并未被過(guò)度炒作,反而是在解決大屏手機(jī)的使用痛點(diǎn),使得產(chǎn)品受眾被進(jìn)一步放大。
其次,為了差異化而犧牲用戶(hù)體驗(yàn)。“體驗(yàn)為王,用戶(hù)至上”的口號(hào)不知被喊了多少遍,卻鮮有手機(jī)廠(chǎng)商遵循。一個(gè)最常見(jiàn)的例子就是堆砌硬件,性能最高的處理器+像素最高的攝像頭+分辨率最大的屏幕+最花哨的交互界面,諸如此類(lèi)。直到今天,很多手機(jī)廠(chǎng)商都未能改變高配等于高價(jià)的思路,最終將價(jià)格標(biāo)到了高端機(jī)的門(mén)檻,實(shí)際卻是在慘淡經(jīng)營(yíng)。這也就可以理解某些二線(xiàn)品牌往往同時(shí)發(fā)布普通版和高配版,說(shuō)白了就是高配版爭(zhēng)面子,再用普通版制造價(jià)格優(yōu)勢(shì)拼銷(xiāo)量,差異化名存實(shí)亡。
真正能夠做到差異化的往往是以小見(jiàn)大,比如三星Note 5的熄屏快寫(xiě)功能和iPhone 6S的live Photo功能,三星和蘋(píng)果之所以能夠瓜分高端市場(chǎng)多年,與此不無(wú)關(guān)系。
功能:解決痛點(diǎn)才是剛需
前面所說(shuō)的設(shè)計(jì)上的差異化只是高端產(chǎn)品的一個(gè)特征,在“山寨”和“致敬”泛濫的情況下,從蘋(píng)果到三星,幾乎所有高端產(chǎn)品的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)都被復(fù)制殆盡,但對(duì)功能上的優(yōu)化卻未能借此仿彼,核心就是只有解決了用戶(hù)痛點(diǎn)的功能才叫剛需。
這里需要澄清的一個(gè)事實(shí)是,在某些用戶(hù)痛點(diǎn)上,一些中低端產(chǎn)品做的不錯(cuò),并被打造成產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),反倒是蘋(píng)果看起來(lái)有些“非主流”,比如自動(dòng)美顏、雙卡雙待、可擴(kuò)展內(nèi)存等等??蓮牧硪粋€(gè)角度來(lái)說(shuō),這些功能的技術(shù)門(mén)檻已經(jīng)太低,對(duì)于高端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)還需要有一些人無(wú)我有,還能更大程度的滿(mǎn)足用戶(hù)需求。對(duì)于這一點(diǎn),筆者比較欣賞三星的理念,還是以Note 5的Spen為例,自始以來(lái)佩帶手寫(xiě)筆的產(chǎn)品不在少數(shù),三星把這個(gè)“配件”運(yùn)用到了淋漓盡致的地步,比如借助Spen進(jìn)行滾動(dòng)截屏,讓截屏不在局限于手機(jī)屏幕的大小,利用Spen進(jìn)行PDF備注,即滿(mǎn)足了商務(wù)需求也更加好玩。
一個(gè)擋在所有手機(jī)廠(chǎng)商面前的問(wèn)題就是專(zhuān)利到底有多大的保護(hù)作用,蘋(píng)果3D Touch的功能在用戶(hù)iPhone 6S之前就被國(guó)產(chǎn)廠(chǎng)商“完美復(fù)制”,反倒是三星的曲面屏幕、Spen等功能一直未被模仿。我們時(shí)常聽(tīng)到某手機(jī)廠(chǎng)商在專(zhuān)利數(shù)量上取得突破的新聞,可真正要在高端市場(chǎng)立足,在滿(mǎn)足剛需的基礎(chǔ)上還需要拿出些“干貨”才行。
價(jià)格:絕非是追逐品牌溢價(jià)
價(jià)格是決定產(chǎn)品高端與否的標(biāo)志嗎?答案顯然并非如此,一個(gè)活生生的證明是,OPPO和vivo鑒于渠道優(yōu)勢(shì)在2000元以上的市場(chǎng)上斬獲頗豐,甚至旗艦產(chǎn)品的售價(jià)屢屢在3500元之上,OPPO和vivo享受到了品牌溢價(jià),卻從未成為高端品牌。
按照Z(yǔ)DC的調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看,相比于2014年,2015年上半年中3000-5000元手機(jī)市場(chǎng)的關(guān)注度明顯下降,反倒是5000元以上的關(guān)注度大幅提升。而其背后是,三星和蘋(píng)果壟斷了5000元以上的手機(jī)產(chǎn)品,其他廠(chǎng)商的沖擊重點(diǎn)恰是3000-5000元的市場(chǎng),關(guān)注度的下降恰是用戶(hù)不買(mǎi)賬的直接表現(xiàn)。從雙十一的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看,爆款產(chǎn)品無(wú)不售價(jià)在2000元以下,銷(xiāo)量最高的仍是千元機(jī)。這就給很多手機(jī)廠(chǎng)商一個(gè)警醒,一方面和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手死磕中低端市場(chǎng),一方面又覬覦品牌溢價(jià)拼命打造高售價(jià)的“高端產(chǎn)品”,最終是得不償失。
在安卓手機(jī)陣營(yíng),幾乎沒(méi)有哪個(gè)品牌愿意放棄中低端市場(chǎng),就連在安卓高端市場(chǎng)一枝獨(dú)秀的三星也是如此。不過(guò)三星和其他品牌最大的不同是,三星一直把GALAXY Note系列和GALAXY S系列作為主打產(chǎn)品,中低端則依靠品牌效應(yīng)和渠道優(yōu)勢(shì),即保證了品牌的高端屬性,又不失在銷(xiāo)量和份額上全球領(lǐng)先。這或許恰是其他安卓品牌值得借鑒的地方。
理念:消費(fèi)者和用戶(hù)的區(qū)別
智能手機(jī)發(fā)展到今天再妄談創(chuàng)新已經(jīng)失去了意義,究其根本,不管是設(shè)計(jì)、功能還是定價(jià)策略,其價(jià)值都將體現(xiàn)在服務(wù)上。而在服務(wù)的理念上,高端品牌和中低端產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別就是產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者是用戶(hù)還是消費(fèi)者。
筆者曾在之前的文章中闡述過(guò)這樣一個(gè)理念,手機(jī)廠(chǎng)商是在取悅消費(fèi)者還是取悅供應(yīng)鏈。前者通過(guò)最大程度的壓縮生產(chǎn)成本、零配件成本和渠道成本,從而在價(jià)格上制造足夠的吸引力,讓消費(fèi)者為之“回眸”;后者則盡可能的提高產(chǎn)品售價(jià),通過(guò)優(yōu)化體驗(yàn)和品牌效應(yīng),讓用戶(hù)自覺(jué)為產(chǎn)品買(mǎi)單。三星和蘋(píng)果無(wú)疑是取悅供應(yīng)鏈的典型代表,但二者又有些不同,蘋(píng)果是取悅供應(yīng)鏈的最佳擁護(hù)者,下游企業(yè)也以蘋(píng)果供應(yīng)商為榮,甚至成為業(yè)界的標(biāo)桿,這也正式蘋(píng)果產(chǎn)品售價(jià)居高不下的原因。三星本身就是一家供應(yīng)鏈企業(yè),在產(chǎn)品銷(xiāo)量足以補(bǔ)貼研發(fā)成本之后,三星產(chǎn)品的售價(jià)往往會(huì)有小幅度的價(jià)格回落,一是更好的回報(bào)忠實(shí)用戶(hù),一方面也是應(yīng)對(duì)安卓市場(chǎng)慘烈競(jìng)爭(zhēng)的有效手段,而服務(wù)和體驗(yàn)又能適當(dāng)?shù)膹浹a(bǔ)早期消費(fèi)者在價(jià)格上的心理落差。可以說(shuō)三星是取悅用戶(hù)的不二案例。
和粉絲經(jīng)濟(jì)相比,手機(jī)廠(chǎng)商們或許更應(yīng)該遵循用戶(hù)邏輯。與其利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)手段讓消費(fèi)者成為品牌的“粉絲”,倒不如努力做好產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù),讓用戶(hù)喜歡具體的產(chǎn)品,從而在觀(guān)念上認(rèn)同品牌的價(jià)值。這就是消費(fèi)者和用戶(hù)的區(qū)別。
說(shuō)了這么多,筆者只想闡述一個(gè)觀(guān)點(diǎn),在雙十一的喧囂過(guò)后,智能手機(jī)市場(chǎng)依舊是一地雞毛。手機(jī)廠(chǎng)商們都應(yīng)該回歸理性,對(duì)于很多品牌來(lái)講,是時(shí)候重新思考高端產(chǎn)品的價(jià)值和意義了。
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