郝智偉/文，首發(fā)于《IT經(jīng)理世界》2014年11月
移動互聯(lián)的大風(fēng)下，會借勢者，便能獨占鰲頭。
當(dāng)越來越多人，不假思索、脫口而出某個名詞時，其內(nèi)涵已被最大限度地空心化，這幾乎是所有偶像概念共有的命運。移動電商便是如此，幾年間，它異軍突起，仿佛是傳說中的巴比倫塔，很多人聽聞，更多人討論，卻鮮有人能親自建立起來。
的確，按照易觀國際的統(tǒng)計，國內(nèi)移動網(wǎng)民規(guī)模超PC網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.52億，截至2013年底，中國智能手機銷量9763萬臺。預(yù)計，2014年相關(guān)市場份額可超3000億元，但現(xiàn)在看來，更多份額被阿里巴巴、京東等大戶占據(jù)。但這并不代表著后來者絕無機會。
“移動的世界里有超萬億元規(guī)模的市場，蛋糕足夠大，垂直細(xì)分領(lǐng)域有大把機會，如何做才是問題。”萬色城執(zhí)行董事、CEO才華煜這樣告訴記者。
憑借專利的產(chǎn)品，萬色城招募網(wǎng)絡(luò)賣家，以B2B2C形式單點突破，摸索出產(chǎn)品+渠道+服務(wù)的移動電商邏輯，以互聯(lián)網(wǎng)思維將運營做精做細(xì)，然后，再逐漸擴張產(chǎn)品品類，形成平臺的規(guī)模效益。最近，借著移動之風(fēng)，萬色城飛速成長，月銷售額過千萬元，今年繼續(xù)高速增長，如此，確立了自己電商新貴的位置。
其實，從某種角度而言，移動電商的世界算不得幽深，無非是在用戶的方寸屏幕上，尋找變現(xiàn)的機會，但它卻足夠錯綜復(fù)雜，暗藏著各種隱蔽的細(xì)節(jié)與變化。關(guān)鍵看，誰有發(fā)現(xiàn)其中玄機的慧眼。
“磨”出來的“城”
“好事總是多磨。”才華煜告訴記者。她早年因為擅長打造品牌、深諳市場和消費者而成名，之后跟隨一家美國基金公司，先后三次參與創(chuàng)業(yè)公司的組建工作，并擔(dān)任負(fù)責(zé)市場和營銷業(yè)務(wù)的VP。一次又一次地參與“艱苦卓絕的創(chuàng)業(yè)公司”，無休止地、瘋狂地工作，股份對賭和巨大的業(yè)績壓力，才華煜開始思考：或許該找個舒服的地方，嘗試一下“身退”的閑適生活。
但朋友的話卻讓她醒悟——在朋友眼中，她是個“自燃型”的人，無論外界環(huán)境如何，都要自己發(fā)光、發(fā)熱，不斷挑戰(zhàn)，這類人天生就是要創(chuàng)業(yè)，只是時間上有早晚而已。
就在才華煜思考如何自己創(chuàng)業(yè)時，她機緣巧合地認(rèn)識了萬色城董事長朱海濱，這位地產(chǎn)投資商卻有他獨到的互聯(lián)網(wǎng)思維，一直想將線下的“商業(yè)地產(chǎn)”模式搬到線上，于是，兩人一起探討電商的各種可能性，越深入探討，才華煜心中創(chuàng)業(yè)的火苗越發(fā)旺盛。
朱海濱拷問才華煜：“你真的希望就這樣終老么?就這樣辜負(fù)你的才華嗎?”甚至一天連續(xù)打17個電話，和才華煜討論萬色城的未來。才華煜終于被“磨”下海了。她決定投資萬色城，開始了與朱海濱共同創(chuàng)業(yè)的艱難歲月。
萬色城平臺采用B2B2C模式，其實是兩個維度的創(chuàng)業(yè)：一個是建萬色自己的公司，逐漸將高管、基層團隊、功能部門、業(yè)務(wù)體系搭建起來，另一個是在萬色平臺上，招募年輕的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者開店，作為賣家，專注于營銷和服務(wù)，將萬色城的精選商品賣出去。
但問題還是不期而遇——人才與團隊決定著整個公司的走向，在萬色城起步階段，懂電商的人實在太少……核心管理層缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，不能敏銳地發(fā)現(xiàn)其中潮流變化，令萬色城一直沒能踏準(zhǔn)電商發(fā)展的步點。后來，才華煜和朱海濱痛下決心，二人親自操盤，經(jīng)過不斷調(diào)整戰(zhàn)略，變革運營，這才逐漸穩(wěn)定局面，逐步將萬色城從“懸崖邊”拉回來，當(dāng)然，過程非常艱難。
至今，才華煜仍然堅持團隊小而精，即便業(yè)務(wù)規(guī)模已經(jīng)成長了數(shù)百倍。在她看來，扁平化、靈活性、完美的執(zhí)行力才是最重要的，經(jīng)理人制度下的矩陣、層級，難免會消解掉企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的敏銳感覺，對一家創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言，它很可能是致命的。
套用老舍的話說，這就是商業(yè)的律動，須有影有光，有右有左，有雨有晴，它的滋味就含在這變而不猛的曲折里。沒有一帆風(fēng)順，尋覓、發(fā)現(xiàn)、曲折、磨合才是最真實的商業(yè)路徑，所幸的是，萬色城挺過來了，還站著，而更多企業(yè)，沒挺住，便倒下。
夯實基礎(chǔ)
《易經(jīng)》“否卦”爻辭說：“傾否，先否后喜”。意思是說“堅持下去，終會否極泰來”。萬色城也在觸底后，開始反彈。
在才華煜看來，隨著外部環(huán)境的變化，阿里、京東大平臺格局已定，萬色城要異軍突起，就必須走差異化道路，因此，其B2B2C商業(yè)模式，應(yīng)該是“精細(xì)化、全方位”地服務(wù)于個人小賣家，將平臺優(yōu)勢發(fā)揮到極致，同時確保他們對消費者的專業(yè)化服務(wù)——由萬色城確定價格體系，提供貨品，無須賣家自找貨源，自壓貨款，自建庫存，自尋物流、配送。
如此，在萬色平臺統(tǒng)一運作下，既保證產(chǎn)品品質(zhì)，又統(tǒng)一服務(wù)質(zhì)量，讓賣家的生意最簡化，專注于營銷，更高效地追求扣點回報，同時萬色城獲得規(guī)模經(jīng)濟的效率，以及管理收益。
這樣的模式下，產(chǎn)品的選擇就至關(guān)重要。什么樣的產(chǎn)品能打動消費者，同時又能構(gòu)建口碑，方便賣家們營銷……慎重選擇后，才華煜決定引進西北大學(xué)范代娣教授的專利“類人膠原蛋白”技術(shù)，開發(fā)“萬色水母”系列日化線護膚產(chǎn)品，并以其為核心驅(qū)動力，迅速拓展市場。
從最初的小范圍試點，到后來全面鋪開，“萬色水母”系列成為名副其實的“爆款”，有時，因為爆倉缺貨，才華煜甚至不得不親自飛到西安工廠，每天督促加緊補貨。
而更重要的是，如此操作下，萬色平臺吸引到一批復(fù)購多、消費能力強的中產(chǎn)用戶，同時，還鎖住了一批在移動端最活躍的優(yōu)質(zhì)個人創(chuàng)業(yè)賣家，持續(xù)培養(yǎng)他們強大的營銷能力，為萬色城日后業(yè)績井噴打下基礎(chǔ)，借助產(chǎn)品的口碑傳播、社交分享，萬色城的賣家群體和終端用戶不斷壯大，令其進入馬太效應(yīng)的正循環(huán)(強者更強)。
“然而，作為管理者，我們更要明晰其中要害。”才華煜說道，因為終端用戶群越發(fā)龐大，消費者關(guān)系的維系，依賴于品牌對產(chǎn)品、服務(wù)的價值挖掘和延伸，賣家就必須與時俱進，并且像經(jīng)營百年老店那樣，有重信譽、做長久的心態(tài)。所以，為之樹立制度規(guī)范、健康的價值觀，更不可或缺。
在此設(shè)想下，萬色城建立了 “萬色網(wǎng)商學(xué)院”，讓所有賣家終身免費接受培訓(xùn)，獲得電商、產(chǎn)品、營銷、推廣、甚至是法律知識，明確電商正道精神，用才華煜的話說，就是要做到“正知正見”(正確的知識、正確的見解)由此，充滿正能量的、真誠陽光的賣家，才能真正去感染和服務(wù)好終端用戶。要知道，任何一個產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上都是半成品，只有高水平的運營和服務(wù)，才能使它們真正完美。
夯實了產(chǎn)品和運營體系的基礎(chǔ)，萬色城已經(jīng)做足充分的準(zhǔn)備，穩(wěn)健發(fā)展的同時，等待新一輪互聯(lián)網(wǎng)颶風(fēng)，天予而取，順勢而為。
移動迸發(fā)
不久，移動互聯(lián)網(wǎng)大風(fēng)不期而至。“我們趕巧了，成了風(fēng)口上的豬。”才華煜笑著說道。
2013年入秋，在新媒體營銷上嘗到甜頭的萬色城賣家們，開始開辟微信“新戰(zhàn)場”。萬色城的高管團隊也感受到移動大勢迫近——一方面智能手機的普及速度，遠(yuǎn)超各專業(yè)機構(gòu)的預(yù)測，另一方面，微信的成長速度驚人，成為超越微博的社交工具，完全覆蓋目標(biāo)的白領(lǐng)人群。
2013年9月，萬色城賣家成為早期在微信上迅猛崛起“微商”，以“萬色水母”為突破口，大做品牌生意。那時，強關(guān)聯(lián)的朋友圈已經(jīng)發(fā)酵一年有余，萬色城的終端消費者會對品牌進行正向反饋，幫助建立品牌的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，形成“粉絲經(jīng)濟”。 其核心是消費者與品牌的“天然關(guān)系”，強關(guān)系下，信任感讓溝通門檻被降低，當(dāng)真正有好的產(chǎn)品出現(xiàn)，口碑是容易分享的，“病毒式”傳播是容易建立的，于是，聊天與分享的變體就成了“營銷”。
為此，萬色城快速進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，請擅長朋友圈營銷的網(wǎng)商們大量分享實戰(zhàn)經(jīng)驗，并將相關(guān)知識沉淀、分發(fā)給賣家群體，開設(shè)各種微信交流群，與此同時，開始研發(fā)在微信端的“萬色城移動微店”，方便最短跳轉(zhuǎn)，促成交易。
2013年第四季度，萬色城所有的努力厚積薄發(fā)，單月銷量環(huán)比增長幾十倍，各種產(chǎn)品賣斷貨。年底，“萬色水母”系列的噴霧，甚至需要才華煜特批才能拿貨，而且貨量有限，“一霧難求”。甚至有消費者愿意預(yù)付全款，排隊等候2周后發(fā)貨。萬色城的移動銷售全面爆發(fā)，移動銷售占比和總量急速攀升。
在才華煜看來，如何在朋友圈發(fā)貼，如何構(gòu)建有吸引力又不生硬的文字，怎樣加粉絲，轉(zhuǎn)化有質(zhì)量的粉絲……其中道行很深，萬色城的賣家們雖然各自經(jīng)營自己的銷售圈子，但在萬色城這個平臺上，大家是“合作共贏的鄰里關(guān)系”;而淘寶上的賣家，更像是“你死我活的競爭關(guān)系”，所以前者可以互幫互助，將集體智慧發(fā)揮到最大，而后者，只能各自為戰(zhàn)，彼此警惕。大集團軍作戰(zhàn)，所以萬色平臺才能在移動之風(fēng)中迅速崛起。
更重要的是，無數(shù)草根創(chuàng)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)賣家因此改變命運。之前，平臺上一位北京農(nóng)業(yè)大學(xué)的女生小雪，畢業(yè)后被分配到某農(nóng)場做專管飼料的“飼料姐姐”，后來她在萬色城創(chuàng)業(yè)開店，因為這波移動電商風(fēng)潮，迅速從“女屌絲”變身“白富美”，每月純收入N萬，更寫出了《萬色城新店主合集》這樣的分享集，成為萬色賣家們的榜樣。
正是這些個人創(chuàng)業(yè)者共同推動萬色城“飛輪”在移動互聯(lián)網(wǎng)中加速旋轉(zhuǎn)，令其享受“飛輪效應(yīng)”(個體小推動，整體大加速)的紅利。而同時，萬色城的“明星爆款”已經(jīng)從護膚品擴張到大閘蟹、藻花香豬、橄欖油等生態(tài)食品領(lǐng)域，一切都變得順利異常，萬色城完成了從“聚能”向“成勢”的本質(zhì)轉(zhuǎn)變。
而移動互聯(lián)便捷的數(shù)據(jù)分析又可以不斷放大這種“勢”——比如通過后臺一統(tǒng)的CRM系統(tǒng)，萬色平臺可以了解每個賣家的終端消費者，預(yù)測消費者洗面奶用完的時間，提醒賣家跟進。并且更多地收集終端用戶瑣碎的數(shù)據(jù)，“看”她是否是寶媽，孩子多大，家里幾口人等等，完善消費者畫像。以此，萬色城為賣家提供了C2B的產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)——客戶需要什么，萬色城就去采購什么，賣家完全做到更精準(zhǔn)的營銷。2015年萬色城將推出的核心產(chǎn)品——嬰兒奶粉，就是基于消費者大數(shù)據(jù)分析后得出的結(jié)論，
才華煜非常明確，不斷演進的移動技術(shù)，讓消費者變得更加智慧和“強大”。“營銷正在從賣貨轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;為消費者創(chuàng)造價值”。所以，除了服務(wù)，萬色城要像盜夢空間那樣，進入消費者最深的夢境，深諳他們的內(nèi)心，這才是王道!”才華煜說道。
現(xiàn)實就是這樣，企業(yè)要生存發(fā)展，就少不了產(chǎn)品、運營的基礎(chǔ)，然后再因時因勢，相機而動、順勢而為，便可加速崛起。但若不幸，企業(yè)以戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩飾戰(zhàn)略上的懶惰，就只能扮演“站不上風(fēng)口的豬”，隨歲月蹉跎。
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