最近看到很多SEO圈的朋友在寫關(guān)于醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的一些文章，正好我手頭上有一篇這樣的文章，不是我寫的，是一個(gè)做醫(yī)療運(yùn)營的主管寫的，我一直沒有發(fā)布，正好借這個(gè)機(jī)會(huì)分享給大家。昨天我談了關(guān)于《跨出自己的圈子：跨出去，引進(jìn)來》的問題，正好借這個(gè)機(jī)會(huì)大家可以和其他圈子里的人進(jìn)行一下思維碰撞，可能你是站在SEO的角度看這個(gè)問題，可能你是站在推廣人員的角度看，可能你是站在編輯的角度，也可能你是站在企業(yè)主的角度。那么一個(gè)運(yùn)營主管又是怎么看的呢?看看他們這個(gè)圈子是如何看待醫(yī)療運(yùn)營這一問題的，你又是如何看待這個(gè)問題的，這對于你的視角和思維開闊都大有裨益。
本文講的民營醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)推廣運(yùn)營，不過主要針對的是民營醫(yī)院如何網(wǎng)絡(luò)推廣不孕不育，如下：
據(jù)國家權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)，我國育齡夫婦約為2.3億人，不孕不育發(fā)生的概率在15%到20%。同時(shí)，伴隨著環(huán)境污染、飲食、疾病、流產(chǎn)、高齡等種種問題，不孕不育呈逐年增高趨勢?；邶嫶蟮牟辉胁挥颊呷巳?，如何立于當(dāng)下做好不孕不育科室的重點(diǎn)推廣?
首先、對患者的精準(zhǔn)簡要分析，能夠幫助我們在推廣過程中有的放矢
1、對不孕患者心理訴求的把握，大多數(shù)不孕不育患者都有著99%非首診、多疑多變、非個(gè)體，夫妻同治、看病找專家、更加品牌口碑、性急希望見效快這幾個(gè)共同的特點(diǎn)。因此，我們在網(wǎng)絡(luò)推廣的過程中，廣告詞、包裝角度一定要找準(zhǔn)患者的興趣點(diǎn)和痛點(diǎn)，對癥下藥，方能打動(dòng)患者。
2、對不孕患者人群的分析一般來說25-35歲是女性的生育年齡高峰期，25歲之前受到?jīng)]有結(jié)婚或者不想要孩子的年齡因素影響，到了25——35歲開始積極備孕，同時(shí)也是具備了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。分析年齡人群是為了更有效地利用推廣渠道，25-35歲接觸更多的是哪些媒體，電視廣告?微博微信?還是報(bào)紙雜志?
第二、弄清楚市場定位
不孕不育治療的可跨區(qū)域性區(qū)別于其它病種，因此在不孕不育投放之初，要弄清楚自己想吃的蛋糕有多大，是定位于全區(qū)、全市、全省或者全國。這一步也是后期不孕不育整個(gè)發(fā)展方向的定調(diào)，確定整體的投入比，才能針對市場定位確定推廣的渠道、媒體宣傳。
第三、找準(zhǔn)自身定位
不孕不育每家醫(yī)院都在推，如何能在諸多競爭中占取有效地市場份額，這是第二步需要考慮的問題。前面提到針對不孕不育患者的心理訴求，決定了我們在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝時(shí)必須符合不孕患者的心理特點(diǎn)，那不孕不育患者會(huì)排他性選擇一家醫(yī)院，看中的是什么呢?——無疑更多的是品牌實(shí)力，因此如何打造醫(yī)院不孕不育科室的知名度、美譽(yù)度是非常關(guān)鍵的。通常來說，不孕不育的包裝主要包括以下幾個(gè)方面：
A、不孕不育技術(shù)/設(shè)備
不孕不育是非常依賴于技術(shù)性的病種，據(jù)統(tǒng)計(jì)，不孕不育的病因總共有200多種，不孕不育患者接受治療的約占81%;接受治療二次以上的約占71%;治療失敗的約占66%; 在治療失敗的人群中98.9%左右沒有進(jìn)行全面、科學(xué)的檢測，以致沒能查清、查準(zhǔn)病因或所有病源;針對久病成醫(yī)的不孕不育患者，想要推廣不孕不育必須有著強(qiáng)硬的技術(shù)實(shí)力做后盾，當(dāng)前市場還有很多醫(yī)院技術(shù)手段跟不上，設(shè)備陳舊，在行內(nèi)是毫無競爭優(yōu)勢的。
而近年來，輔助生育技術(shù)的引入給不孕不育癥的成功治療提供了更大的可能，加之媒體對于輔助生育技術(shù)的廣泛報(bào)道宣傳，不僅增加了不孕患者治療的信心，也對醫(yī)院技術(shù)提出了高要求。針對現(xiàn)下比較火的人工輔助生育、*這些技術(shù)，即使各家醫(yī)院因?yàn)槌杀救肆Φ目紤]不能自主研發(fā)，也可同一些機(jī)構(gòu)共同合作，為自己在同行競爭中加一個(gè)砝碼。
B、不孕不育資質(zhì)
所謂的資質(zhì)也就是畫皮、鍍金。大多數(shù)醫(yī)院總會(huì)有個(gè)機(jī)構(gòu)性、學(xué)術(shù)性的包裝，比如**(地區(qū))不孕不育診療基地、**(大學(xué))醫(yī)學(xué)院教學(xué)實(shí)習(xí)醫(yī)院，這類的資質(zhì)包裝既能凸顯醫(yī)院整體的實(shí)力格調(diào)，給患者看起來也更具有權(quán)威性和可靠度。除此之外，通過大型學(xué)術(shù)交流峰會(huì)、國內(nèi)外專家會(huì)診、公益活動(dòng)等形式也是提升資質(zhì)的形式之一。
C、不孕不育專家
先要確定包裝單個(gè)的專家或者是專家團(tuán)，單個(gè)的專家可以集中所有資源優(yōu)勢，而缺點(diǎn)則是考慮專家自身的穩(wěn)定性問題。不孕不育專家的包裝可通過站內(nèi)的專題形式主打，配合專家微博、微信一同進(jìn)行。
D、核心廣告語
一句好的廣告語對品牌來說是至關(guān)重要的,它是品牌的眼睛,對于人們理解品牌內(nèi)涵,建立品牌忠誠都有不同尋常的意義。比如一家叫天大的不孕不育醫(yī)院，他的廣告詞為：不孕不育是天大的事。聽起來言質(zhì)意趣，給受眾留下深刻的印象，一下子就從“看不孕，去***”這類無趣的廣告中脫穎而出。
E、了解同區(qū)域內(nèi)的競爭對手，知己知彼
比較同區(qū)域內(nèi)的同行，了解別人的軟硬實(shí)力，取長補(bǔ)短。同行有的最新不孕技術(shù)，不孕設(shè)備自己是否需要引進(jìn)，同行做的不孕檢查免費(fèi)優(yōu)惠，所帶來的成效如何，同行不孕的投入比，必要的數(shù)據(jù)分析等等。
第四、多條腿走路
全網(wǎng)營銷，分為3個(gè)部分灌輸：網(wǎng)絡(luò)營銷形式(大多數(shù)有博客營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、事件營銷、郵件營銷、病毒營銷、數(shù)據(jù)庫營銷)、網(wǎng)站推廣(QQ群推廣、搜索引擎推廣、信息發(fā)布、電子書發(fā)布、鏈接推廣、活動(dòng)推廣、聯(lián)盟推廣、新媒體推廣)、網(wǎng)站運(yùn)營(網(wǎng)站維護(hù)、流量轉(zhuǎn)化、數(shù)據(jù)統(tǒng)籌、用戶體驗(yàn)、網(wǎng)站安全、網(wǎng)站制作、網(wǎng)站策劃)。除此之外，網(wǎng)絡(luò)營銷只是媒體渠道的一塊，傳統(tǒng)媒體(戶外廣告、雜志、報(bào)紙、電視廣告等)都要支持與配合。
第五、醫(yī)院經(jīng)營目標(biāo)的確定
不孕不育推廣是個(gè)長期過程，通常見效在3-5個(gè)月以后，醫(yī)院在最先制定經(jīng)營目標(biāo)時(shí)要確定所能夠承受的網(wǎng)絡(luò)成本，單體消費(fèi)的目標(biāo)，這些在預(yù)算上要有個(gè)心理標(biāo)桿，方便后期網(wǎng)絡(luò)推廣的順利進(jìn)行。
第六、網(wǎng)絡(luò)推廣途徑
1、落地頁面的完善，不孕不育網(wǎng)絡(luò)推廣的落地頁面是網(wǎng)站，是否需要單獨(dú)做不孕不育的網(wǎng)站，這對整體的運(yùn)營模式有很大的影響。有的醫(yī)院會(huì)單獨(dú)做一個(gè)不孕不育的網(wǎng)站，這樣的好處是不孕不育相關(guān)信息的豐富，便于患者了解，缺點(diǎn)則是新做的網(wǎng)站，短時(shí)間內(nèi)比較難獲得好的排名。有的醫(yī)院則會(huì)選擇在官網(wǎng)上重點(diǎn)包裝科室，首頁開放入口。
2、無論是選擇站群還是官網(wǎng)，搭建醫(yī)院不孕不育科室品牌的角度必須圍繞著知名度、美譽(yù)度和品牌忠實(shí)度來做文章。具體的形式可以是專題(技術(shù)專題、專家團(tuán)隊(duì)專題)、可以是醫(yī)療軟文、不孕不育案例、也可以是不孕不育病種的細(xì)分，比如病種分類、單病種診療流程、各地同行不孕診療方法的整合等等，也可以是公益活動(dòng)、寶寶回娘家、愛心彩繪等。
3、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的配合，不孕不育流量在移動(dòng)端的流量非常巨大，現(xiàn)在很多醫(yī)院的移動(dòng)端流量已經(jīng)超過PC端的流量，所以在進(jìn)行推廣的過程中藥結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。
第七、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部分工
1、人員分工統(tǒng)籌協(xié)調(diào)科室重點(diǎn)包裝后，人員(編輯、競價(jià)、咨詢、策劃)分配的問題、競價(jià)推廣時(shí)段的確定、咨詢績效的調(diào)整、編輯內(nèi)容制作、移動(dòng)端配合等等細(xì)節(jié)都需要一一落實(shí)。比如拿關(guān)鍵的網(wǎng)絡(luò)咨詢員來說，首先都要求有扎實(shí)的基本功與溝通技巧，面對久病成醫(yī)的患者，需要的不僅僅是對不孕知識的全方位掌握，也要有氣場和溝通技巧，之前有個(gè)別醫(yī)院會(huì)安排年紀(jì)大的退休專家專門做不孕咨詢，這樣的咨詢員在溝通時(shí)一方面更有經(jīng)驗(yàn)，另一方面溝通時(shí)語氣表達(dá)也能讓患者信服，事實(shí)上真正做到溝通從心開始;
2、院內(nèi)不孕不育重點(diǎn)包裝增值服務(wù)的推廣，院內(nèi)是否安排有專車接送、是否有專門的導(dǎo)醫(yī)引導(dǎo)、來自外地的不孕患者是否提供餐飲住宿、院內(nèi)具體的接診流程等等，這些確定后網(wǎng)絡(luò)也要同步體現(xiàn);
3、院內(nèi)打通網(wǎng)絡(luò)溝通渠道，通過網(wǎng)絡(luò)來咨詢的不孕患者，院內(nèi)醫(yī)生如何能及時(shí)了解接診病人的情況。
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