最近為一個客戶在做移動方面的產(chǎn)品，接觸了一些Mobile Marketing的高手，爆老師學到了一些新的東西和大家分享，主要是一些項目經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理容易犯錯的點和他們做移動應用的心得體會。
1) 對調(diào)研理解有誤差
我記得最牢的一點就是：市場調(diào)研是什么?我回答：是了解用戶的需求。錯!高手回答道：你們的調(diào)研不是去了解市場需求，因為作為一個移動應用的供應商不可能會比專業(yè)的調(diào)研公司或是客戶市場部了解用戶!你們調(diào)研的目的是為了賣你的解決方案，就是去搞明白一些你們自己團隊不確定的東西，從而可以把你們的移動解決方案賣給你的客戶?？蛻艉陀脩羰怯胁顒e的，你要滿足的是你的客戶，用戶是你客戶來滿足的，不要被所謂的調(diào)研流程而誤導。
所以作為供應商的你要去做小規(guī)模的調(diào)研，更多是要去包裝你的解決方案，從客戶角度出發(fā)。我舉一個真實案例(施耐德開關(guān)面板)：例如你不應該去調(diào)研誰會買施耐德開關(guān)，這些人群屬性是什么，因為施耐德根本不需要你的調(diào)研結(jié)果都知道他的客人是誰。反之，你的調(diào)研應該是去解決誰會用施耐德的APP，激勵他們使用的原因是什么?
所以你要調(diào)研的內(nèi)容是
1) 在施耐德主要三大人群里面使用移動設備的比例
目的：了解解決方案的對象是誰，潛在人群
2) 人群中預裝IM應用的比例
目的：了解人群的行為軌跡，和可能的使用意識
3) 施耐德如果要推廣O2O模式，激勵模式對誰會有效
目的：了解最能帶動O2O模式的人群是誰，激勵措施設計要因人而異
2) 沒有最初的測試與反饋
在做一款移動應用的時候，我們會把精力大部分投入產(chǎn)品制作上，卻又淡忘了真正受眾的反饋。直到產(chǎn)品正式上線，可能你會收到n平方多的用戶反饋，但這個時候你再調(diào)整產(chǎn)品或是迭代的代價是比較高的。因為你的beta直接變成了final版，試錯成本非常的大。
再回到我的那個例子上，從部分調(diào)研結(jié)果來看最有必要營銷的人群是誰知道嗎?新婚夫婦嗎?錯!是包工頭。為什么?因為買開關(guān)面板的人雖然絕大部分是終端消費者，但這類產(chǎn)品是耐用品，基本你的一生可能只買一次(畢竟改善性住房的消費還是少數(shù)的)。也就是說新婚夫婦不太可能會重復購買開關(guān)面板的(non-repeating)，而且本來施耐德在行業(yè)里的產(chǎn)品口碑很強大質(zhì)量好，基本不可能會壞的。而包工頭不一樣，他們是整個家裝行業(yè)里比較有power的KOL(意見領(lǐng)袖)，他們一般會開電氣清單讓你去家裝市場采購對吧，此時他們的建議會成為消費者品牌選擇的很重要的影響源，而且他們每年至少要做6單家裝項目，你想一個包工頭做6家，1000個包工頭背后就有6000個消費家庭，他們才是實足的回頭客源。因此，我們在做beta APP時，產(chǎn)品上線前先給包工頭做測試，看他們的使用反饋來做調(diào)整。而不是從消費者角度去測試或設計。否則就如我剛才講的，final版的反饋結(jié)果不一定是你要的人群，你的產(chǎn)品走偏了，那就什么都完了!
3) 沒有盡早的讓市場人員加入產(chǎn)品設計
一開始在我們的項目中也碰到類似的問題，我們團隊一直認為在施耐德體驗店里提供一個在線的Product Catalog APP可以幫助到進門店的消費者了解更多產(chǎn)品或是查詢信息，從而來提升店內(nèi)的購物體驗。但最終我們發(fā)現(xiàn)這個想法只是我們這些不懂零售行業(yè)人的假設而已，事實不是這樣的。為什么呢?
我們先在全國最大的一個施耐德體驗店(廣州)里做了嘗試，得到的結(jié)果是消費者進門不是帶著購物清單來下單就是隨便來打樣一下，基本有問題也是直接去找門店老板或是店員來咨詢，不會主動使用店內(nèi)提供的APP。這個問題我們發(fā)現(xiàn)后就一直在找解決辦法，后來我們?nèi)ナ┠偷驴偛亢褪袌霾咳藛T交流后才算是找到了原因：他們說，在零售行業(yè)里，客人永遠不會自己主動地去改變自己的購物習慣，而是需要有外人來引導。也就是說今天check out告訴他我們店里只能付現(xiàn)金，他們就會帶足現(xiàn)金;如果店員告訴客戶雖然西門子品牌大家都知道，但是產(chǎn)品假貨多，而且一般中高端客人都會選擇施耐德的產(chǎn)品，買了后更加省心。只要有人這樣和消費者去說去引導那消費者就會乖乖聽話的，因為剛才說了，這個產(chǎn)品是耐用品大家對這類東西產(chǎn)品認知是不夠的，更別提什么電流參數(shù)，環(huán)保材質(zhì)等術(shù)語了。所以我們知道要解決使用APP的問題，最好的方法就是讓店員來引導，比如說店員看到新婚夫婦進店后就可以告訴他們，施耐德豐尚系列有在搞活動，你上我們APP里有具體活動介紹，我等下過來。一般而言，客戶不會視而不見的，他們愿意去聽比他們懂的人的話。果不其然，這招的確對門店推廣APP是有很大幫助的，也讓我們知道了在做移動產(chǎn)品時需要及時的讓客戶市場部人員參與進來，有利于正確定位產(chǎn)品。
4) 沒有找對下載入口
門店里的下載可以由店員來引導，店外怎么去吸引受眾下載呢?這也是一個容易犯錯的環(huán)節(jié)。一般我們說誰抓住了分發(fā)入口就贏得了移動應用市場，這也就是為什么百度要去收購91助手的原因了。我不說其他人能怎么做，就我這個項目而言，我們用的方法可能比較超前吧，和大家分享下：
我不知道大家是否了解Wi-Fi的MAC碼技術(shù)(企業(yè)wifi營銷解決方案-咨道一課b1.4)，我們做的一個事情就是在一些大型商超，家居賣場(紅星美凱龍、宜家)都會去采集一些移動MAC碼，這些MAC我們做成一個大數(shù)據(jù)庫，并且和去過施耐德門店的人群收集的MAC放在一起。因為我們知道這些人是施耐德的終端消費者，至少是潛在的。而且這些人平時要上班賺錢的，也會出差。所以我們和Wi-Fi營銷供應商合作，在他們鋪設的機場、地鐵、鐵路等大型交通樞紐免費Wi-Fi網(wǎng)絡上投放相關(guān)廣告(含APP下載獎勵)，但是這些廣告只投放給那些我們數(shù)據(jù)庫里有的MAC碼，因為只要你在機場連接免費Wi-Fi，他們就可以知道你的設備MAC并和我們數(shù)據(jù)進行匹配。
此外，MAC數(shù)據(jù)還可以和社媒應用相結(jié)合，最近服務商和新浪微博的數(shù)據(jù)即將打通。和機場一個道理，只要你上微博終端，它就能知道你的手機MAC碼，從而和我們大數(shù)據(jù)匹配，將施耐德的信息精準投放在使用微博平臺的潛在受眾前。就那么簡單，算是一種DSP吧，只是這個DSP模式更加超前一些不是簡單在網(wǎng)頁端的。
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