曾經(jīng)考慮過，是否應(yīng)該把這個案例拿出來，因為畢竟是很久以前的案例了，而且和現(xiàn)在已經(jīng)有了天翻地覆的變化，但營銷歸根到底而言，還是和客戶打交道，那么以下案例盡管已經(jīng)和時代可能脫節(jié)了，或許還會有一定的參考意義吧，也不管那么多了，先把它拿出來再算，是好是壞，還是留待看官們自己評價吧。
筆者曾經(jīng)做過網(wǎng)店店主，不過是在很久以前了，那時候淘寶還沒有現(xiàn)在的什么直通車之類的，當(dāng)時最早是在易趣上開網(wǎng)店的，但后來因為成本問題，與此同時淘寶又發(fā)展得比較迅速，于是花了點時間把易趣上面的資料也發(fā)布到淘寶上面去。
不過易趣當(dāng)時盡管收費不菲，但成交率是遠高于淘寶的，還記得筆者第一天發(fā)布產(chǎn)品上去易趣，第二天就有人直接拍下了產(chǎn)品，而且是直接匯款，從這天開始筆者正式成為了一個網(wǎng)店店主。那是一名在云南做老師的買家。她也是一個網(wǎng)購新手，什么也沒有問就這樣拍下了產(chǎn)品，由于那時候在線支付什么的是很麻煩的，所以她發(fā)來了一封電子郵件向我要工商銀行賬戶。很快，匯款就到賬了，那時候什么都不懂，她選擇的是快遞，而我竟然發(fā)的是郵局的“快遞”，如果曾經(jīng)走過郵局運輸渠道的朋友都應(yīng)該知道，郵局所謂快遞是黃色面單的，這個快遞很“快”，如果到云南，至少一個星期，比平郵快點，而且還不一定包送貨(具體根據(jù)當(dāng)?shù)剜]政的運能決定，至少廣州這種“快遞”是麻煩領(lǐng)件人去郵局領(lǐng)取包裹的)。
就這樣，那位老師等了幾天后，發(fā)現(xiàn)貨物依然沒有到，她就用電話和筆者聯(lián)系，由于當(dāng)時還是一名新手，什么都不懂，聽了她說的這個情況下，立即跑去郵局詢問，得到答復(fù)是哪有這么快到貨，再等幾天吧。
為了讓買家放心，筆者使用掃描儀把快遞單掃描成jpg文件，通過電子郵件發(fā)送給買家，至少能讓對方放心，即便如此，每天依然用短信和買家進行聯(lián)系，咨詢貨物到了沒有，甚至最后讓買家開玩笑說筆者挺煩的。幸好大概一周左右就到貨了，買家也發(fā)來了感謝短信。
后來筆者才了解到，原來買家需要的快遞是那種速遞服務(wù)的快遞，而不是郵局的快遞，但買家并沒有責(zé)備，并且給予筆者第一個好評，評語寫了不少內(nèi)容，言辭真切，夸獎售后服務(wù)做得不錯，事實上這句話讓筆者頗為難受，因為如果不是沒搞清楚狀況的話，本來貨物是應(yīng)該早幾天就到了。于是為了練手也好，為了道歉也罷，筆者快遞了一份試用禮品給這位買家，盡管這個時候，交易早就完成了，而且評價也互相給予了。
通過這次在易趣上的經(jīng)驗，筆者后來在淘寶上開展業(yè)務(wù)也是頗為順利的。而且這位買家也從易趣跟著來到淘寶，大約每兩三個月就會和筆者進行一次交易……轉(zhuǎn)賬的方式依然是使用匯款，即便當(dāng)時支付寶已經(jīng)挺好使了，而且線下匯款的話淘寶評價是不加分的，為此筆者還希望親自教導(dǎo)那位買家使用支付寶，但一直被拒絕。
說這個案例，其實只是想把一個過往真實發(fā)生過的事情寫出來。通過網(wǎng)絡(luò)，筆者和這位買家達成交易，通過服務(wù)，這位買家成為筆者的老顧客，而且是很忠實的老顧客。
美國汽車銷售大王喬吉拉德就是一位非常懂得積累老顧客資源的高手，盡管在那個年代并沒有網(wǎng)絡(luò)存在，不過他卻使用了各種各樣的方式，甚至返現(xiàn)的手段讓老顧客介紹新顧客給他，畢竟和廣告比較起來，老顧客的口碑傳播，會讓新的顧客更容易接受喬吉拉德。當(dāng)年喬吉拉德對他的老顧客說，只要你介紹一個人給我，如果可以和他達成交易的話，你就能獲得一筆傭金。畢竟喬吉拉德是一個很受歡迎的人，那位老顧客也很放心把他的朋友介紹給喬認識，但喬是否和他的朋友達成交易，那位老顧客并不清楚情況，不過喬吉拉德并沒有欺騙他的老顧客，果然在達成交易之后，寫了一張支票，郵寄給那位老顧客。后來，這種營銷手段有了一個非常厲害的名字，就叫做“獵犬計劃”。喬吉拉德因為恪守自己的承諾，不辜負任何一個幫他介紹新顧客的朋友，于是在1976年的時候，這個“獵犬計劃”為喬吉拉德達成了150筆生意，約占他當(dāng)年銷售總額的1/3，喬付出大約1400美元的“獵犬費用”，換取了75000美元的傭金。
筆者是喬迷，也在可學(xué)的范圍內(nèi)學(xué)了他的幾招，譬如說建立客戶檔案。通過淘寶這個銷售渠道，只要達成交易后，筆者就會使用excel表一筆一筆地去記錄每個客戶的姓名、銷售日期、銷售產(chǎn)品等等，然后當(dāng)某一位顧客再次光臨的時候，筆者就可以利用軟件自帶的搜索很快地了解對方上次的購買情況，然后會和對方通過旺旺聊上一陣子，以作產(chǎn)品的推薦，繼而再使用excel表積累該客戶的購買情況，如此反復(fù)積累下，對于某些老顧客，筆者能比較清楚地知道對方的實際需求產(chǎn)品大概是哪幾類，然后一旦廠家推出新產(chǎn)品后，就會通過旺旺發(fā)送一些消息給對方，但內(nèi)容不會太長，而且只發(fā)一次，不做重復(fù)打擾，這種方式往往可以讓這些老顧客比較喜歡，并且再次達成交易的概率也增強了。
那么，在那么多年過去后，電子商務(wù)在數(shù)據(jù)挖掘方面已經(jīng)非常不錯，很多東西都可以通過數(shù)據(jù)庫分析得到相應(yīng)的結(jié)果。只是如何才能做到利用網(wǎng)絡(luò)平臺去拓展你的老顧客呢?這點是一個很重要的問題。當(dāng)一個新顧客在你的網(wǎng)站上消費了第一單業(yè)務(wù)起，對方就已經(jīng)成為你的潛在老顧客了，如何做才能促使他們繼續(xù)在網(wǎng)站上繼續(xù)消費呢?
首先，要保持老顧客對網(wǎng)站的興趣。唯有對方對你的網(wǎng)站上的消費內(nèi)容持續(xù)地感興趣，才能促使他繼續(xù)進行消費。所以這個時候，依然是老生常談，內(nèi)容一定要做好，譬如說，有沒有及時更新最新消費信息?又或者說，最近有沒有什么好的活動可以讓老顧客們了解一下?譬如筆者在推廣“龍洞拉闊KTV”()的時候，就曾經(jīng)考慮過如何讓老顧客繼續(xù)有興趣再來閱讀網(wǎng)站的內(nèi)容，為此筆者就端午節(jié)的價格費用調(diào)整專門寫了一些seo文章，務(wù)求提醒老顧客端午節(jié)期間會有價格變動。
其次，要做老顧客的數(shù)據(jù)檔案積累。其實任何老顧客都是從新顧客開始的，只要消費了一次之后，顧客檔案就應(yīng)該開始制作了，有些時候，網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫平臺如果可以幫助我們解決問題統(tǒng)計數(shù)據(jù)的話，那么自然是最好的事情了，按如果因為技術(shù)等原因一時半刻做不了數(shù)據(jù)統(tǒng)計的話，那么是否也應(yīng)該從人工角度去做做功課呢?最起碼要了解的是“什么人什么時候消費什么產(chǎn)品最多”，又或者是“那些人消費的次數(shù)比較多”等等，這些統(tǒng)計功課，如果機器幫不了我們?nèi)ヌ幚淼脑?，就有必要動用人力去解決問題了。就如筆者做淘寶的那陣子，為每一個顧客建立一條excel檔案，然后只要對方再次和筆者進行旺旺的聯(lián)系之后，筆者就可以從這份檔案里面搜索出對方之前消費的內(nèi)容，那么自然在對話之中就能有所針對，達成交易的概率也大大提升了。
最后，適當(dāng)?shù)念櫩蛢?yōu)惠是少不了的。建立老顧客檔案為的是什么?其實就是要挽留這群老顧客，畢竟已經(jīng)和他們成交了至少一次以上，建立了初步的信任關(guān)系，對方的消費模式已經(jīng)有了初步的了解，這些都是交易的保障，和老顧客做生意的難度系數(shù)和不確定因素都要比新顧客少多了，所以維持好一名老顧客的話，要比開拓3個新顧客更為容易，也因為這樣的緣故，所以給予老顧客適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠是少不了的。該給予多少優(yōu)惠?不同檔次的老顧客給予的優(yōu)惠程度也不同，這就需要顧客檔案的支持，通過這份檔案，你可以輕松地把握好經(jīng)營成本，然后在合理的基礎(chǔ)上讓利給這些老顧客們。
通過網(wǎng)絡(luò)平臺，特別是搜索引擎，你可以很方便地和你的目標顧客進行交易，怎樣維持和他們的后續(xù)關(guān)系呢?這其實才是營銷的重點所在，沒有積累的銷售不是一個好的銷售。通過顧客檔案的建立，以及讓老顧客們感到滿意的服務(wù)體系，是與他們維系關(guān)系的基礎(chǔ)。盡管隨著科技的發(fā)展，電子商務(wù)的科技水平越來越高，但無論如何變化發(fā)展，營銷的根本是不會輕易地被改變的，譬如在喬吉拉德銷售汽車的那個年代里，他在沒有搜索引擎的情況下，只能使用老顧客介紹新顧客的“獵犬計劃”，但如今在搜索引擎可以深入細致地讓商家與它的目標消費者有一個親密接觸的時候，我們應(yīng)該怎樣利用好這個難得的機遇，通過網(wǎng)絡(luò)平臺拓展自己的老顧客，絕對需要我們腳踏實地地去積累與研究。
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