社區(qū)營銷作為新的營銷方式而備受關(guān)注,人們越來越認(rèn)為單純的banner廣告的效果將會下降。從全球的趨勢看,硬廣廣告份額在下降,軟性廣告、公關(guān)費(fèi)用在上升,而作為新營銷的重要代表的社區(qū)營銷越來越受到重視。那么如何理解這個社區(qū)營銷呢?目前它有哪些模式?這些模式有什么優(yōu)勢和不足?
首先,社區(qū)營銷確實(shí)是新的營銷方式,但是并沒有改變營銷的本質(zhì)。比如營銷仍然需要好的創(chuàng)意,好的引爆點(diǎn)。說它是新營銷方式,主要在于它是新的平臺,并且這個新平臺有其獨(dú)特優(yōu)勢。
它的獨(dú)特優(yōu)勢有哪些呢?
一、社區(qū)集聚了大量的潛在客戶群體,社區(qū)是用戶消費(fèi)業(yè)余時間的新的空間場所。
電視沒有興起的時候,廣播和報紙成為人群消費(fèi)業(yè)余時間主要方式之一。電視的興起,分割了社會人群相當(dāng)部分的業(yè)余時間。而互聯(lián)網(wǎng)的興起,人們的時間越來越多被分配到了互聯(lián)網(wǎng)。而在用戶消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的時間中,社區(qū)占據(jù)了很重要的一部分。社區(qū)營銷的興起,反應(yīng)的是人群聚集空間場所的變遷。只要有人群聚集的地方,必然就有營銷的價值,社區(qū)營銷遲早會到來。在eMarketer最新的網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)測數(shù)據(jù)中稱,社區(qū)類網(wǎng)絡(luò)媒體為近期網(wǎng)絡(luò)廣告花費(fèi)上升速度最快的網(wǎng)絡(luò)媒體之一,尤其是在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)非常發(fā)達(dá)的美國。數(shù)據(jù)顯示,2006年全球社區(qū)類網(wǎng)站的廣告花費(fèi)達(dá)到了4.45億美元,預(yù)計到2011年全球社區(qū)類網(wǎng)站的廣告花費(fèi)將達(dá)到36.3億美元。
二、社區(qū)營銷的優(yōu)勢還在于跟其他媒體、其他營銷平臺相比,用戶更具有主動性,更具有可參與性、可深度溝通,更具有情感黏度。
因而,可建立長期的深度溝通聯(lián)系,也更具有可信度。在社區(qū)里,往往集聚了一批有相同愛好興趣的用戶,用戶在社區(qū)里交流各種感受、看法、交朋友,形成非正式的社區(qū)圈子。在社區(qū)里,用戶碰到問題會發(fā)帖咨詢,或者通過瀏覽帖子解決問題,用戶對產(chǎn)品的點(diǎn)評信息大多是從用戶使用感受出發(fā),容易贏取用戶的信任。比如說,有一社區(qū)用戶是一個新生兒的媽媽,想要購買奶粉或其他嬰兒用品,如果新生兒媽媽又是育兒社區(qū)的用戶,那么,選擇在上面咨詢其他網(wǎng)友的意見會是很自然的事情,社區(qū)上有使用過產(chǎn)品的母親把使用產(chǎn)品的感受分享出來,這樣的分享點(diǎn)評對其他用戶做出選擇時,將產(chǎn)生重要影響,特別是關(guān)于負(fù)面的評論方面。一旦對某些產(chǎn)品做出了負(fù)面評價,一般用戶可能選擇購買其他產(chǎn)品。而當(dāng)這位母親做出決定之后,又會繼續(xù)把它的意見傳遞給另外一位母親,這就是社區(qū)口碑的力量。在這里,也可以發(fā)現(xiàn),社區(qū)營銷不僅是產(chǎn)品和品牌的推廣,同時需要管理用戶的輿論。如何引導(dǎo)用戶和避免負(fù)面評價是社區(qū)營銷要優(yōu)先考慮的問題。
三、社區(qū)傳播的速度快,信息受眾大。
一旦用戶覺得可傳播的內(nèi)容有意思,很快就會在社區(qū)內(nèi)傳播開來,并且很快擴(kuò)展到其他社區(qū),這也就是所謂的病毒營銷。在病毒營銷產(chǎn)生的過程中,社區(qū)擔(dān)負(fù)了重要的角色。社區(qū)可成為制造出病毒營銷效果的關(guān)鍵平臺。所以,這里社區(qū)營銷中,找到引爆流行點(diǎn)的創(chuàng)意或者內(nèi)容非常關(guān)鍵。
總之,社區(qū)的這些獨(dú)特優(yōu)勢,賦予其潛在的巨大商業(yè)價值,但是如何轉(zhuǎn)化為社區(qū)營銷的價值,也就是如何讓社區(qū)這個平臺為廣告主帶來價值,目前來說,還需要更多挖掘和探索。因為社區(qū)是由社區(qū)的用戶形成起來的,社區(qū)用戶的參與度、互動性都很強(qiáng),還可深度溝通,這是其他傳統(tǒng)營銷平臺所無法比擬的。這些特點(diǎn),使得社區(qū)比其他媒體更具公信力。但是,這僅僅是社區(qū)平臺的特性而已,社區(qū)的優(yōu)勢并不等同于營銷的優(yōu)勢,所以,如何把它轉(zhuǎn)化真正的社區(qū)營銷,還是一個需要解決的問題。
真正的社區(qū)營銷必須包括如下幾個關(guān)鍵點(diǎn):1.分眾性,對于感興趣用戶來說,廣告隨目可及;2.用戶的接受性和自愿性,廣告不影響用戶體驗,這是對廣告主和用戶是雙贏的事情。如果用戶反感,營銷還不如不做。如果用戶喜歡,用戶自愿幫助你做傳播;3.商家的主動性,可方便及時地投放廣告,4.廣告效果的監(jiān)測。如何從實(shí)踐上實(shí)現(xiàn)如上四點(diǎn),我覺得,目前還沒有特別成功的案例。社區(qū)營銷還在不斷探索中前進(jìn)。
那么,目前社區(qū)營銷有哪些模式呢?
1.豆瓣模式。
豆瓣是很多人認(rèn)為比較成功的模式。但豆瓣等點(diǎn)評類的網(wǎng)站,還算不上真正的社區(qū)營銷,可以歸為是很巧妙的代理銷售平臺。從傳統(tǒng)的B2C網(wǎng)站或者C2C網(wǎng)站,比如亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還有淘寶網(wǎng),都是用戶直接去網(wǎng)站上購買物品,比如說,上當(dāng)當(dāng)網(wǎng)之前就已經(jīng)做出了購買某本書的決定(當(dāng)然,也不排除在瀏覽過程中,被推薦的產(chǎn)品所吸引,作出購買新書的決定),一般來說,用戶來這類網(wǎng)站的目的比較直接,就是購買書籍等物品。而豆瓣的成功在于它是從社區(qū)的角度來考慮這個問題的,先讓用戶點(diǎn)評書籍、電影或者音樂,通過共同愛好和興趣,用戶交友,形成了隱形的圈子,基于真正社區(qū)關(guān)系的口碑相傳,影響了其他用戶的購買選擇并促進(jìn)消費(fèi)。而當(dāng)用戶受社區(qū)用戶影響試圖購買該書時,用戶很方便地有了購買的渠道,而且還可以進(jìn)行價格比較,用戶的購買行為就很容易發(fā)生。但是,對于廣告主而言,要影響用戶的決定或者影響用戶對產(chǎn)品品牌的認(rèn)知方面則顯得力量不足。在豆瓣網(wǎng)上,如果把當(dāng)當(dāng)、卓越這些網(wǎng)站看作是豆瓣的廣告主,從這個角度看,其實(shí),更多是在做非常巧妙地銷售,是一個銷售合作平臺,而不是社區(qū)營銷。如果廣告主,能夠在社區(qū)里引導(dǎo)社區(qū)用戶對于某本書,某部電影產(chǎn)生正面看法,并通過社區(qū)用戶去影響其他用戶,則能夠成就一個營銷事件。比如電影《瘋狂的石頭》出來之后,在豆瓣上引起了熱評。但很大程度上是因為電影本身的魅力造成口碑相傳,而不是一個營銷事件。豆瓣是目前最成功的社區(qū)之一,但是如何在豆瓣實(shí)現(xiàn)真正的社區(qū)營銷還需要探索。
2.奇虎模式。
真正的營銷應(yīng)該是主動性的營銷,引導(dǎo)用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生先入為主的印象或者讓更多人知道并認(rèn)同產(chǎn)品。從社區(qū)網(wǎng)站主的角度看,只有為廣告主帶了營銷的價值,才能稱之為真正的社區(qū)營銷。奇虎搞了一個You Marketing社區(qū)口碑營銷平臺(號稱擁有40萬家社區(qū)論壇資源,覆蓋70%論壇網(wǎng)站),通過把廣告發(fā)布到目標(biāo)社區(qū)論壇中,達(dá)到推廣產(chǎn)品或品牌的目的。為此,奇虎做了一個三星U608手機(jī)的營銷案例,通過社區(qū)搜索技術(shù)和廣告發(fā)布技術(shù)把廣告話題和帖子投放到手機(jī)的核心社區(qū)中,比如“我愛三星”“松北高?!钡仁謾C(jī)專業(yè)論壇中,在手機(jī)論壇發(fā)貼并置頂,不過由于帖子相同,很多論壇網(wǎng)友有疑問:為什么在其他手機(jī)論壇看到的帖子一樣,用戶很快發(fā)現(xiàn)這是廣告貼。還有,從發(fā)貼的文字來看,比較生硬,不夠自然,這都是社區(qū)營銷中需要完善或者要突破的點(diǎn)。一旦帖子被用戶判定為廣告貼,該帖子的營銷價值將大大下降。如何不露痕跡地抓住用戶的心是社區(qū)營銷里很關(guān)鍵的一點(diǎn)。如何提高社區(qū)營銷的價值是奇虎模式仍需努力的問題,不過奇虎模式邁出了社區(qū)營銷的重要一步,就是真正為實(shí)現(xiàn)廣告主的營銷價值做了一些探索性的工作。
3.活動式營銷模式。
這其實(shí)是把傳統(tǒng)的營銷手段搬到了社區(qū)平臺。所以,需要前期的策劃,需要好的創(chuàng)意,并且難以大規(guī)模復(fù)制。美國總統(tǒng)候選人希拉里在YouTube征集競選主題歌就是一個很好的社區(qū)營銷案例。在社區(qū)里搞有創(chuàng)意的活動,是非常好的社區(qū)營銷方式,特別針對垂直性社區(qū)的主題活動,容易發(fā)動社區(qū)群眾的力量。這也是社區(qū)營銷最大的優(yōu)勢之一。如果是簡單的分眾廣告發(fā)布,Google關(guān)鍵詞廣告就可實(shí)現(xiàn)。但是它無法進(jìn)行深度的營銷。而基于社區(qū)平臺的活動營銷可以實(shí)現(xiàn)深度的溝通營銷。比如起亞汽車在快樂米音樂網(wǎng)搞征集“I世代”個性彩鈴活動,通過征集彩鈴的活動,吸引社區(qū)用戶的主動參與。
4.賽我模式。
賽我網(wǎng)有做品牌廣告的小窩空間。這個空間跟用戶的個人小窩空間完全相同,容易讓用戶有親近感。品牌小窩空間有品牌產(chǎn)品的精美照片、品牌活動、專賣店信息等,用戶可以評論、留言。這樣,品牌小窩具備了品牌信息發(fā)布和互動的功能,可進(jìn)行長期溝通,有利于提高用戶產(chǎn)品附著黏度。由于品牌小窩很明確,感興趣的用戶瀏覽品牌小窩就是為了獲取相關(guān)信息,而且由于品牌小窩做得很精美,也是娛樂和享受的過程,不會讓用戶反感,所以,這些廣告不會影響用戶的社區(qū)體驗。從效果監(jiān)測來看,可對訪問人數(shù)和評論進(jìn)行監(jiān)測。不過,這樣的小窩空間由于沒有能夠很好地融入進(jìn)社區(qū)深處,因為它不是作為用戶的愛好圈子而存在,所以,作為社區(qū)營銷的模式來看,不足也是很明顯的。
5.其他探索中的模式.
比如個人空間模板廣告模式,利益共享的模式,用戶定制品牌廣告的模式等等。比如說,用戶可以選用制作精美的廣告作為個人空間背景,根據(jù)用戶空間的訪問人數(shù)進(jìn)行計費(fèi),網(wǎng)站與用戶進(jìn)行利益分享的模式。比如,以可口可樂廣告模板做個人空間的背景,由于背景非常精美,訪問用戶也不會反感,而個人空間的主人也有動力去做好空間內(nèi)容,并拉社區(qū)的其他人訪問,增加了廣告的瀏覽。還有就是用戶定制廣告的模式,比如用戶本身對某些品牌的最新信息感興趣,由用戶選擇定制品牌信息,社區(qū)定期向該類社區(qū)用戶發(fā)送品牌信息,而這些信息定制者,還會把品牌信息傳遞給社區(qū)或生活中的朋友。諸如此類的社區(qū)營銷模式都是探索中的營銷模式,目前還沒有特別好的案例。
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