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小紅書內(nèi)容營銷的正確機制是什么
我們可以從一個典型的小紅書用戶購買場景看待這個問題，如下圖：
Step1：用戶通過APP信息流、APP消息推送、微信分享等渠道被「推薦（種草）」產(chǎn)品內(nèi)容。
Step2：產(chǎn)生「興趣」的用戶進一步點擊產(chǎn)品TAG進入「詳情頁」深入瀏覽。
Step3：在小紅書陸續(xù)「搜索」品牌關(guān)聯(lián)內(nèi)容，查看來自其他KOL或素人用戶的口碑評價驗證產(chǎn)品價值。
Step4：一系列比較與思考過后，進行「購買」決策，甚至向周圍的朋友種草，成為品牌傳播大使。
小紅書內(nèi)容營銷，本質(zhì)上即通過高說服力的種草內(nèi)容，縮短用戶在每一個決策上的轉(zhuǎn)化時間。甚至驅(qū)動用戶沖動購買，將購買路徑直接縮短。
最能吸引消費者的內(nèi)容是什么？
方法1：貼近生活場景
我們渴望解決的小苦惱，小迷思往往貫穿于各種各樣的生活場景中。炎日如何科學(xué)護膚？健身如何穿搭才能兼具時髦與專業(yè)？…
不妨借助典型場景喚起消費者「我也經(jīng)歷過！」的好奇心，并通過種草來提供「竟然可以這樣做！」的解決方案。
方法2：干貨教學(xué)
五官扁平的臉如何變立體，十款減齡10歲發(fā)型教程，明星同款妝容教學(xué)，男性竟然也要科學(xué)備孕…
以上種種干貨教學(xué)類話題，或激發(fā)用戶好奇、契合用戶興趣、或切中用戶痛點。幫助用戶「成長為更美好自己」的知識型內(nèi)容最容易被熱捧。
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方法3：評測與分析
現(xiàn)代人更加精明消費。人們的痛點已從「買不起」演進為「怕掉坑」。通過KOL親身體驗寫就的產(chǎn)品評測往往更具說服力。
比如產(chǎn)品使用前后效果對比（Before&After對比），同品類不同品牌的產(chǎn)品評測合集（哪個運動品牌的運動衣最吸汗），產(chǎn)品成分析與使用心得（某某護膚品是否含有刺激皮膚的有害物質(zhì)）等。
換位思考，在淘寶購物的你，是否也是先看用戶評論，再下單呢？
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方法4：追熱點！
追熱點，追熱點，追熱點，重要的事情說三遍！熱點即流量，熱點即不用花錢自帶流量。
以今年暑期大熱的延禧宮略為例，延禧宮略同款色號、同款妝容、同色系蛋糕等捆綁熱點的產(chǎn)品植入均收獲大巨大流量與粉絲互動。延禧宮略在小紅書的同名話題現(xiàn)已超過1.3萬人參與討論、捆綁該話題的筆記更是超過2.4萬余篇。甚至連產(chǎn)品名字都直接捆綁了關(guān)鍵詞。
延禧宮略在小紅書捆綁的筆記，產(chǎn)品與專欄頁
比如法國嬌蘭就通過小紅書成功引爆富察皇后同款色號，并聯(lián)合三大女主在小紅書發(fā)出安利種草視頻，將「古裝人設(shè)」與「摩登型格」話題推向高潮。
方法5：明星種草
當(dāng)代消費者火眼金睛，純硬廣在小紅書難以生存。而明星種草卻成了這一命題的悖論。即便作為純硬廣，品牌產(chǎn)品獲得明星背書與加持，依然能夠獲贊無數(shù)。
在小紅書，明星如何種草我們買買買？通常偏好采用視頻+文字詳細解說的形式，帶來更個性具象的產(chǎn)品體驗。
帶貨的種類也可謂非常豐富，比如下圖的洗發(fā)水（戚薇），定制化項鏈（吳謹(jǐn)言），產(chǎn)后塑身褲（張嘉倪）等。當(dāng)然，我們也可參考上面提及的驕蘭 x 延禧宮略的帶貨直播案例。
如何構(gòu)建明星+KOL內(nèi)容矩陣，有效切入中國市場？
在小紅書開放式UGC和PUGC環(huán)境內(nèi)，每個人都演化為傳播主體。然而品牌預(yù)算的高低，決定了觸達受眾的規(guī)模與產(chǎn)品曝光的速率。在預(yù)算充裕和預(yù)算有限的情況下，我們分別可以怎么做？
場景1:預(yù)算充裕的品牌怎么做？
先通過明星+頭部KOL制造話題度，進行產(chǎn)品內(nèi)容與聲量曝光。后續(xù)通過中部和底部KOL進一步擴散。因為消費者關(guān)注的KOL通常高度重合，因此這種模式更能從各個層面進行用戶交叉觸達。通過多樣化的KOL「種草」反復(fù)強化產(chǎn)品認知，形成購買。據(jù)Great KOL表示，理想的內(nèi)容分發(fā)矩陣一般為頭部明星（1-2個）+頭部大號與中部KOL（50-100個）+底部KOL（300個）。
但是在構(gòu)建明星+KOL內(nèi)容分發(fā)矩陣的過程中，質(zhì)量+數(shù)量都是我們必須考慮與平衡的要素。原則上KOL的質(zhì)感與品牌整體調(diào)性的匹配更為重要，而不是一味追求曝光數(shù)量。
不妨先通過贈送（Seeding）產(chǎn)品的模式與KOL建立聯(lián)系。邀請KOL體驗產(chǎn)品，并配合KOL的內(nèi)容選題進行植入，降低整體的支出成本。如果KOL非常喜歡這個產(chǎn)品，甚至?xí)椭赓M種草消費者。
另外值得注意的是，我們還可在邀請KOL進行微信軟文投放的過程中，商議是否可以幫忙贈送一條小紅書筆記。
經(jīng)過細水長流的內(nèi)容積累，依然能豐富品牌內(nèi)容，潛移默化觸達更多消費者。
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