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什么樣的公眾號質(zhì)量好?什么樣的公眾號具備更高的投放價值?對運(yùn)營者來說，如何在競爭激烈且相對飽和的市場中占有自己的一席之地?對廣告主來說，如何通過數(shù)據(jù)分析綜合判斷一個號的投放價值?
為了解決上述這些疑問，我們通過樣本研究各行業(yè)KOL歷史發(fā)文數(shù)據(jù)，結(jié)合不同類型的廣告主及媒介團(tuán)隊(duì)的投放經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出今天這篇文章，內(nèi)容較長。
Q1
什么樣的公眾號質(zhì)量好？
高原創(chuàng)比
當(dāng)流量紅利消失，用戶對所閱讀的內(nèi)容要求越來越高，單純靠轉(zhuǎn)載、復(fù)制粘貼的流量號想要留住粘性粉絲的能力也越發(fā)困難，而愿意投入時間精力去堅持原創(chuàng)的運(yùn)營者往往對內(nèi)容質(zhì)量的把關(guān)也會更加嚴(yán)格。
從下圖就能明顯看出用戶對原創(chuàng)文章的認(rèn)可度，雖然發(fā)文位置在5條、6條，但閱讀卻超過了排在前面的文章，從點(diǎn)贊和評論數(shù)據(jù)來看也能反映出用戶對原創(chuàng)內(nèi)容的認(rèn)可度都是高于非原創(chuàng)文章的。
(圖例：公眾號凱叔講故事歷史發(fā)文數(shù)據(jù))
再舉例之前給大家推薦過的一個賬號【匡北北】，作為漫畫號他們的原創(chuàng)能力極高，每篇文章的精選留言及作者回復(fù)基本都在40條以上，評論數(shù)點(diǎn)贊數(shù)也基本都在三位數(shù)。
我們發(fā)現(xiàn)往往原創(chuàng)比例越高的號，粉絲的粘性也越強(qiáng)、活躍度越高。因此我們通過公眾號的發(fā)文原創(chuàng)比例結(jié)合西瓜指數(shù)做了個公眾號原創(chuàng)排行榜 ，對原創(chuàng)類賬號感興趣的朋友可以登錄西瓜數(shù)據(jù)官網(wǎng)查看更多排名。
(圖例：西瓜數(shù)據(jù)原創(chuàng)類公眾號排名)
高精選留言及評論點(diǎn)贊
上面的截圖中其實(shí)也有這個數(shù)據(jù)，精選留言越多代表文章的全部留言數(shù)大概率也越多，而留言是最能直觀反映用戶活躍度的指標(biāo)之一。我們經(jīng)?？吹揭黄?，正文內(nèi)容下拉到一半就結(jié)束了，剩下一半全都是留言，這類公眾號的活躍度可以算是非常高了。
其次就是評論的點(diǎn)贊數(shù)，因?yàn)榫x評論是運(yùn)營者通過篩選展示出來的，數(shù)量都不會特別高，但評論的點(diǎn)贊數(shù)卻能看出其余讀者對文章的關(guān)注度以及對作者的認(rèn)同程度。
(圖例：公眾號匡北北歷史發(fā)文數(shù)據(jù))
發(fā)文頻率高且時間固定
絕大多數(shù)優(yōu)質(zhì)的公眾號都能保持頻繁的推文，這樣可以保持粉絲的粘性，也代表公眾號的運(yùn)營者投入了許多時間與精力或是擁有一定規(guī)模的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。
許多對運(yùn)營質(zhì)量要求很嚴(yán)的號主都會設(shè)定相對固定的發(fā)文時間，這么做是為了培養(yǎng)用戶的閱讀習(xí)慣，同時也為了督促自己按時截稿，保持創(chuàng)作效率。許多情感號的發(fā)文時間都集中在晚上9點(diǎn)后，因?yàn)檫@一時段人們的情感活動是敏感的。
(圖例：公眾號有趣青年歷史發(fā)文數(shù)據(jù))
高贊賞及好看數(shù)
雖然公眾號將“點(diǎn)贊”改為“在看”后整體的在看率有所下滑，但很多優(yōu)質(zhì)賬號的在看率并沒有受到影響，特別是在(微信-發(fā)現(xiàn))這一渠道增加了看一看的文章入口后，也有很多號主開始重視引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊在看。
贊賞數(shù)是用戶用真金白銀支持運(yùn)營者的，如果作者收到的贊賞數(shù)越多也能反映出粉絲對內(nèi)容質(zhì)量的認(rèn)可。因此我們也根據(jù)公眾號發(fā)文獲得的贊賞數(shù)進(jìn)行了排名，生成了公眾號贊賞排行榜。
(圖例：公眾號桌子的生活觀歷史發(fā)文數(shù)據(jù))
(圖例：西瓜數(shù)據(jù)公眾號贊賞排行榜)
閱讀來源及傳播數(shù)據(jù)分析
微信之父張小龍曾經(jīng)說過：“早期的公眾號有一個特別好的現(xiàn)象，當(dāng)時的公眾號閱讀量其實(shí)70%、80%來自朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)，只有20%、30%是來自于訂閱號的。它符合一個二八定律，有20%的人去挑選信息，有80%的人去獲益，通過20%的人挑選去閱讀文章。”這一點(diǎn)從圖文的傳播比率及來源數(shù)據(jù)就能直觀看出。
上圖這種情況是公眾號日常發(fā)文最常見的現(xiàn)象，一次傳播的閱讀大于二次傳播(二次傳播指的是用戶在未關(guān)注公眾號的情況下，在朋友圈點(diǎn)擊閱讀或者在朋友圈再次分享傳播的行為)。相比一次傳播，二次傳播更加能夠說明該篇文章推送的傳播力和影響力，是深度傳播，比一次傳播的數(shù)據(jù)更有價值。
如果二次傳播的閱讀大于一次傳播，這種文章往往有兩種可能，一是爆文、二就是刷閱讀了，因?yàn)檎Ｇ闆r下如果是廣告文章二次傳播肯定是要低于一次傳播的 。(下圖為二次傳播大于一次傳播)
閱讀跳出率低
近期公眾號后臺剛剛更新閱讀完成情況數(shù)據(jù)對號主及廣告主來說都是利好。正常情況下，粉絲都會將文章內(nèi)容看完后在關(guān)閉，因此跳出率最高的地方應(yīng)該在文末。而如果是機(jī)刷或者人工刷閱讀基本是不會瀏覽到文章底部再退出，因此刷閱讀的文章跳出比例最高的部分往往在開頭部分。
廣告主可以借此判斷公眾號的質(zhì)量，也可以分析自己的廣告文案對用戶的吸引程度，而號主也可以用來分析讀者喜好從而優(yōu)化推文內(nèi)容。
運(yùn)營公眾號菜單
公眾號擁有自己的菜單欄也是大多數(shù)優(yōu)質(zhì)號都有的共性。菜單欄通常會放的欄目有往期文章、合作聯(lián)系方式、自有商城等等，一方面提供內(nèi)容服務(wù)，一方面提供功能服務(wù)。如果運(yùn)營者會花時間去運(yùn)營管理菜單欄，通常質(zhì)量都比沒有菜單欄的號要好些。很多專門“做號”的人是沒有時間去做這個運(yùn)營動作的，因?yàn)樗麄円丫Χ蓟ㄔ谠趺窗褦?shù)據(jù)做的“好看”上。
違規(guī)記錄少
不考慮其他因素，違規(guī)記錄越少的公眾號顯然價值更高，比如在出售公眾號時，違規(guī)記錄會影響公眾號的交易價值。要把一個賬號運(yùn)營起來并不容易，優(yōu)質(zhì)號主們都很愛惜自己的羽毛，規(guī)則紅線不會去觸碰，對廣告的要求也更高。
Q2
什么樣的公眾號更具備投放價值？
一個號的廣告投放價值是相對而言的，對不同的廣告來說，同一個號的價值可能完全不同，主要還是跟粉絲畫像有關(guān)。我們今天就不討論個例，而是說一些共性的地方。通常廣告主們會通過以下幾點(diǎn)做判斷：
粉絲數(shù)
雖然粉絲數(shù)是能最直觀反應(yīng)公眾號體量的數(shù)據(jù)，但我們并不建議廣告主們單純根據(jù)這個數(shù)據(jù)進(jìn)行議價甚至投放，原因有兩點(diǎn)：1、粉絲數(shù)并不代表實(shí)際閱讀人數(shù)，關(guān)注公眾號的人并不一定都會看公眾號的推文，還有一些僵尸粉也是無法監(jiān)測到的;2、粉絲數(shù)是最容易PS的...
粉絲活躍度
判斷粉絲活躍度的方法就是上述提到的公眾號評論數(shù)、評論點(diǎn)贊數(shù)、作者回復(fù)點(diǎn)贊數(shù)這些最直觀的數(shù)據(jù)，通常情況下開通留言功能的號粉絲活躍度會比沒有開通留言的號要高很多。
(圖例：公眾號不會畫出版社歷史發(fā)文數(shù)據(jù))
另外的渠道就是查看公眾號后臺的新增消息數(shù)，消息越多代表粉絲活躍度越高。
平均閱讀
相較于粉絲數(shù)而已，日常發(fā)文的平均閱讀才是反應(yīng)一個公眾號真實(shí)影響力的重要指標(biāo)之一。大多數(shù)公眾號的頭條與次條閱讀量比在2:1-5:1之間，如果更多些有可能是頭條爆文導(dǎo)致的。如果出現(xiàn)10:1就是有點(diǎn)問題了。
廣告平均閱讀
對于精明的廣告主而言，他們除了看日常發(fā)文的平均閱讀之外，可能更在意公眾號發(fā)廣告時的表現(xiàn)，由于廣告文章的轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)都會比普通發(fā)文低很多，所以廣告的閱讀量不會比平時的高，這就涉及到廣告報價的問題。
如果按平均閱讀來計算成本，正常閱讀有1w，報價1w，單閱讀成本看似是1元。但其實(shí)廣告文章的閱讀一般都只有2k，那實(shí)際投放的單閱讀成本則應(yīng)該是5元!這也是許多廣告主的roi達(dá)不到預(yù)期的原因之一，在合算成本時就估錯了。
借助西瓜數(shù)據(jù)的歷史廣告統(tǒng)計數(shù)據(jù)就能快速查看公眾號的頭條廣告平均閱讀與次條廣告平均閱讀數(shù)據(jù)，幫助廣告主們更高效的制定投放決策。
廣告復(fù)投次數(shù)
另一個很有說服力的數(shù)據(jù)就是公眾號的歷史復(fù)投情況，如果一個號被同一個廣告多次復(fù)投過，說明這個號的轉(zhuǎn)化效果應(yīng)該是不錯的。借助西瓜數(shù)據(jù)的廣告分析工具也能快速找到這些高復(fù)投的公眾號。
(圖例：西瓜數(shù)據(jù)公眾號歷史品牌復(fù)投數(shù)據(jù))
(圖例：西瓜數(shù)據(jù)廣告文章搜索功能)
當(dāng)然，最終影響到投放效果的因素還有很多，感興趣的廣告主們可以看看《公眾號廣告投放達(dá)人指南》 ，也可以登錄西瓜數(shù)據(jù)官網(wǎng)了解廣告投放六步法 ，對大家找號投放一定會有所幫助。
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