10萬(wàn)+優(yōu)質(zhì)自媒體資源，精準(zhǔn)引流
“紙媒已死”這句口號(hào)，從新媒體誕生的那一天開始喊到了今天?；ヂ?lián)網(wǎng)的誕生摧毀性的攻擊著傳統(tǒng)的紙媒，所有的傳統(tǒng)媒體都開始著手重視新媒體部門的建設(shè)，“新媒體運(yùn)營(yíng)”一時(shí)間也成為了炙手可熱、資源緊缺的職業(yè)。
然而在很多人眼中，新媒體運(yùn)營(yíng)不就是在微博、微信上寫寫段子，發(fā)發(fā)文稿嗎？確實(shí)，有很多新媒體運(yùn)營(yíng)者停留在“寫手”的領(lǐng)域，甚至發(fā)出了“每天寫寫寫，新媒體運(yùn)營(yíng)的明天在哪里”的感嘆。
奮戰(zhàn)在以微信、微博為主要媒介的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的新媒體運(yùn)營(yíng)專員，如果只停留在發(fā)發(fā)段子、整整圖文、發(fā)發(fā)印著二維碼的*的基礎(chǔ)上，那么他也只能永遠(yuǎn)是一個(gè)“寫手”而非一個(gè)“運(yùn)營(yíng)者”。實(shí)際上，新媒體遠(yuǎn)非一個(gè)文案那么簡(jiǎn)單，運(yùn)營(yíng)要懂公司產(chǎn)品，懂用戶，懂市場(chǎng)，懂營(yíng)銷，懂文案，懂品牌，并且對(duì)互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)有著非常敏銳的洞察力，時(shí)刻保持創(chuàng)新精神。擁有這些綜合素質(zhì)，才能成為一個(gè)能夠真正為企業(yè)帶來(lái)品牌效益、能提升自身職業(yè)發(fā)展空間的運(yùn)營(yíng)者。
1.真正的運(yùn)營(yíng)是什么樣的？
運(yùn)營(yíng)拼的是好文案嗎？
答案絕非如此簡(jiǎn)單。所有有效的運(yùn)營(yíng)都是建立在用戶調(diào)查、內(nèi)容制作、渠道選擇、數(shù)據(jù)回收、優(yōu)化調(diào)整的過程中的。
就像我們?cè)诘罔F里看到一個(gè)很戳心窩子的文案，這一定已經(jīng)做了用戶調(diào)查，發(fā)展大部分目標(biāo)用戶是上班族，出行方式坐地鐵，內(nèi)容人家已經(jīng)做了30多個(gè)版本，經(jīng)過用戶反饋，我們看到的這個(gè)版本用戶最喜歡，人家已經(jīng)在10幾個(gè)地方投放了廣告，地鐵廣告的轉(zhuǎn)化率最好，大量的數(shù)據(jù)驗(yàn)證地鐵媒體配上你看到的這個(gè)文案轉(zhuǎn)化率高，人家已經(jīng)做了N個(gè)回合數(shù)據(jù)測(cè)試和驗(yàn)證才讓我們看到這個(gè)就覺得說到心坎去的廣告。
運(yùn)營(yíng)需要數(shù)據(jù)來(lái)說話，用數(shù)據(jù)定位什么是能體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的優(yōu)質(zhì)、高度傳播性的內(nèi)容和線上活動(dòng)，怎樣向滿足目標(biāo)客戶的需求并精準(zhǔn)推送消息。只有加入了調(diào)研和數(shù)據(jù)分析的文案和活動(dòng)，才能有效提高用戶參與度，提高品牌知名度，充分利用粉絲經(jīng)濟(jì)，達(dá)到營(yíng)銷的目的。
所以，真正的運(yùn)營(yíng)是文案、活動(dòng)+不斷的數(shù)據(jù)分析、調(diào)整。
2. 如何做一個(gè)真正的運(yùn)營(yíng)者？
運(yùn)營(yíng)里門道那么多，我們應(yīng)該如何擺脫“寫手”的標(biāo)簽，做一個(gè)真正的運(yùn)營(yíng)者呢？我從以下三點(diǎn)定位一個(gè)運(yùn)營(yíng)者必須理解三個(gè)點(diǎn)。
1. 理解產(chǎn)品價(jià)值
一切不離產(chǎn)品，脫離產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)等于0。
運(yùn)營(yíng)就是要將產(chǎn)品的價(jià)值傳達(dá)給目標(biāo)用戶，只要這個(gè)價(jià)值是與目標(biāo)用戶的需求相匹配的，產(chǎn)品價(jià)值就能最大化。理解產(chǎn)品才能熟悉產(chǎn)品的歷史及每一個(gè)功能點(diǎn)，理解用戶的使用場(chǎng)景，知道產(chǎn)品最吸引用戶的點(diǎn)在哪兒，能快速定位并解決用戶提出的所有問題，甚至對(duì)產(chǎn)品本身有自己的思考。
運(yùn)營(yíng)也有氣質(zhì)，這種氣質(zhì)也要跟產(chǎn)品的氣質(zhì)相符合。如果產(chǎn)品很高端，那就做一個(gè)大氣、上檔次的平臺(tái)。如果產(chǎn)品接地氣，那就做一個(gè)貼近大眾日常生活的逗逼風(fēng)格也未嘗不可。這是要靠對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的深度理解來(lái)沉淀的。
2. 了解用戶需求
目標(biāo)用戶的類型在很大程度上由產(chǎn)品的價(jià)值吸引所決定，同時(shí)目標(biāo)用戶的行為特征變化也反作用于產(chǎn)品，影響著產(chǎn)品的戰(zhàn)略性調(diào)整。目標(biāo)用戶畫像包含用戶的年齡、性別、學(xué)歷、職業(yè)、區(qū)域、收入、家庭環(huán)境、價(jià)值觀等等。
對(duì)用戶的理解，建立在長(zhǎng)期接觸用戶，和用戶打成一片，解決用戶問題的基礎(chǔ)上。新媒體運(yùn)營(yíng)人員每天面對(duì)的微博粉絲、微信聽眾都是用戶，他們的喜怒哀樂、喜好與特征，都可以通過細(xì)心觀察與反復(fù)驗(yàn)證，印入腦子。
3. 懂傳播的學(xué)者
新媒體運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)依然是傳播，只是寄生在了互聯(lián)網(wǎng)的載體下。
現(xiàn)在微博上怎樣最吸粉，微信上用哪種方式能夠引爆朋友圈。運(yùn)營(yíng)的形式一直在變，但方法論卻沒有變過，那就是傳播的邏輯：引爆點(diǎn)、傳播節(jié)點(diǎn)、傳播形式三個(gè)要素。引爆點(diǎn)可以是一個(gè)情感共鳴、一個(gè)干貨、一個(gè)熱點(diǎn)事件，有了引爆點(diǎn)就能讓用戶接受并自主轉(zhuǎn)發(fā)；一些主流的“意見領(lǐng)袖”、一些權(quán)威的媒體的分享和推廣可以形成有效的傳播節(jié)點(diǎn)，增加轉(zhuǎn)發(fā)層級(jí)，吸引潛在用戶，對(duì)品牌宣傳和活動(dòng)造勢(shì)起到推波助瀾的作用；不同的傳播形式可能會(huì)帶來(lái)不同的效果，例如電視、電影等播印廣告在愛看電影的人群中傳播粘性大，地鐵、公交等戶外張貼廣告可能對(duì)上班族更有吸引力。
一句話，運(yùn)營(yíng)者就要做到把對(duì)的產(chǎn)品，通過對(duì)的渠道，推給對(duì)的用戶。
3.新媒體運(yùn)營(yíng)有哪些技巧？
在做新媒體運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐中，主要可以將所有的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)分為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、推廣運(yùn)營(yíng)。
1. 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)
內(nèi)容很重要，大家關(guān)注你無(wú)非就是為了高質(zhì)量的內(nèi)容（干貨）或者引起共鳴（情感）。同時(shí)內(nèi)容不僅包括文字，還包括圖片、排版、表達(dá)的視覺效果等。在很多內(nèi)容做的好的微信平臺(tái)上，我們甚至可以看到為圖文量身定做的成套圖片、為每一期主題個(gè)性化制作的動(dòng)圖等。還有的在二維碼、名片上力求創(chuàng)新，有的選擇富有感染力的H5頁(yè)面，以吸引用戶的注意力。
關(guān)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，最重要的參考數(shù)據(jù)當(dāng)屬圖文轉(zhuǎn)換率，也就是你的粉絲的數(shù)量跟你的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量（包括粉絲和非粉絲）之比。圖文轉(zhuǎn)化率越高意味著更多本來(lái)不是你的粉絲的人，可以看到你的內(nèi)容，通過社交紅利，有機(jī)會(huì)成為你的粉絲和受眾，甚至與你產(chǎn)生互動(dòng)等。
2. 用戶運(yùn)營(yíng)
怎么吸引新用戶，怎么保存老用戶，怎么讓活躍用戶更高興地跟你玩，這就是用戶運(yùn)營(yíng)的拉新、留存、促活。圍繞用戶開展，用戶細(xì)分、用戶畫像、用戶調(diào)研、用戶維護(hù)、用戶促活、用戶轉(zhuǎn)化，就是跟用戶一起玩，用戶量、活躍度和付費(fèi)轉(zhuǎn)化是重點(diǎn)。
針對(duì)新用戶，除了內(nèi)容上的吸引，還可以提供一些首次使用的優(yōu)惠，加大注冊(cè)量或關(guān)注量。針對(duì)活躍用戶，要繼續(xù)發(fā)揚(yáng)產(chǎn)品的價(jià)值并且讓他們有一種貴賓的感覺，VIP等級(jí)卡制度、一些特權(quán)是吸引他們的好措施。
用戶活躍度的度量常用的有DAU(Daily Active User，日活躍用戶數(shù)量)和MAU（Monthly Active Users，月活躍用戶數(shù)量）。用戶活躍度越高，說明忠誠(chéng)用戶越多。
3.推廣運(yùn)營(yíng)
“內(nèi)容為王，外鏈為皇”。最初處在“產(chǎn)品缺乏期”時(shí)，內(nèi)容很重要，只要產(chǎn)品做的好，就不愁沒有買家；逐漸的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，大家都開始注重渠道，注重營(yíng)銷。就像一個(gè)臣子（內(nèi)容提供者）想要升遷，不僅自身的能力要出眾，也要得到皇上（外鏈給予者）的賞識(shí)。
做好推廣，一是資源，二是活動(dòng)。
資源：包括渠道和資金。如果能在活動(dòng)開始之前能夠找到某些意見領(lǐng)袖、權(quán)威媒體的合作，將會(huì)在關(guān)注度上得到一個(gè)很好的保證。如果你能有推廣的經(jīng)費(fèi)或者合作的機(jī)構(gòu)自然是最好的。多渠道引流，不僅要有微信、微博，還要有各論壇、豆瓣、知乎等社交平臺(tái)上的同步推廣，增加產(chǎn)品曝光度。
活動(dòng)：活動(dòng)也是比較好宣傳手段之一。例如線上小測(cè)試、小游戲，線下線上（O2O）結(jié)合的購(gòu)物節(jié)、推介會(huì)、小型派對(duì)等。
4. 其他技巧
調(diào)研競(jìng)品，做分析報(bào)告。知己知彼，百戰(zhàn)百勝，針對(duì)相似的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品，大到公司戰(zhàn)略、產(chǎn)品功能，小到UI界面設(shè)計(jì)、按鈕設(shè)置、用戶體驗(yàn)，都可以做一個(gè)比較分析，發(fā)揮自身長(zhǎng)處，彌補(bǔ)自身缺點(diǎn)。
制作新媒體運(yùn)營(yíng)時(shí)間計(jì)劃表。運(yùn)營(yíng)也可以有計(jì)劃，例如節(jié)假日、購(gòu)物節(jié)、有固定時(shí)間的大會(huì)等，做一個(gè)計(jì)劃表有助于提前進(jìn)入準(zhǔn)備狀態(tài)。
挑選合適的發(fā)布時(shí)間點(diǎn)。固定的時(shí)間點(diǎn)能夠養(yǎng)成用戶的習(xí)慣，經(jīng)過分析，用戶比較活躍的時(shí)間集中在早上7:00-9:00，中午12:00-14:00,晚上10:00-12:00，勵(lì)志類、行動(dòng)類、活動(dòng)類的內(nèi)容適合在早上和中午發(fā)送。一些情感類的內(nèi)容適合在荷爾蒙爆發(fā)的晚上發(fā)送。
總結(jié)
新媒體運(yùn)營(yíng)有很多理論、數(shù)據(jù)有待去挖掘，實(shí)際上還是要靠實(shí)踐才能產(chǎn)生更深刻的理解。很多新媒體運(yùn)營(yíng)者常年混跡在知乎、論壇，說起道理來(lái)一套一套的，但是真要實(shí)踐起來(lái)，恐怕做得還不如一個(gè)“寫手”。相信在真正的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中，真正有能力、有思考的人會(huì)得到自己想得到的。
總之，新媒體運(yùn)營(yíng)要想不被定位為“寫手”，關(guān)鍵還是在于運(yùn)營(yíng)者自身的實(shí)踐、眼界和追求。
運(yùn)營(yíng)別太專，切忌把自己局限在新媒體這一塊兒，要經(jīng)常抬頭看看整個(gè)公司乃至整個(gè)行業(yè)的運(yùn)作，才能真正成為一個(gè)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)專家，往資深、決策的方向轉(zhuǎn)型。
