文 / 零度
來(lái)源 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)
幾天之內(nèi)，阿里、美團(tuán)先后發(fā)布財(cái)報(bào)，讓市場(chǎng)將目光聚焦在近期的外賣(mài)大戰(zhàn)上。
從結(jié)果看，硝煙散去，留下巨額虧損。
11月28日，美團(tuán)發(fā)布的2025年第三季度財(cái)報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收955億元，同比增長(zhǎng)2%，凈虧損186億元，調(diào)整后的凈虧損為160億元。
這是美團(tuán)自2018年上市以來(lái)，單季最大虧損紀(jì)錄，主要是由于今年7月以來(lái)激烈的外賣(mài)大戰(zhàn)導(dǎo)致。在此之前，美團(tuán)單季最大虧損紀(jì)錄是2021年第三季度的99.9億元（調(diào)整后為55.27億元）。
這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)所帶來(lái)的影響，不僅事關(guān)美團(tuán)、阿里的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，也關(guān)乎整個(gè)外賣(mài)行業(yè)的生態(tài)。
01 外賣(mài)大戰(zhàn)后的“血流成河”
對(duì)于外賣(mài)大戰(zhàn)，資本市場(chǎng)關(guān)注的角度是：第一，虧了多少？第二，補(bǔ)貼效果如何？
從第一個(gè)問(wèn)題看。
財(cái)報(bào)顯示，第三季度，美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收674億元。為應(yīng)對(duì)外賣(mài)行業(yè)非理性競(jìng)爭(zhēng)，核心本地商業(yè)持續(xù)加大針對(duì)餐飲行業(yè)的直接補(bǔ)貼力度。受此影響，核心本地商業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)轉(zhuǎn)負(fù)，虧損141億元。
作為參照，11月25日，阿里巴巴發(fā)布的最新一季財(cái)報(bào)顯示，因補(bǔ)貼導(dǎo)致的銷(xiāo)售費(fèi)用激增340億元。受此影響，歸屬于普通股股東凈利潤(rùn)209.9億元，同比下降52%。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)53.65億元，同比下降85%。
這意味著，這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，平臺(tái)幾乎都可以用“血流成河”來(lái)形容。
王興在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，“我們重申在過(guò)去兩個(gè)季度闡明的立場(chǎng)，外賣(mài)價(jià)格戰(zhàn)是低質(zhì)低價(jià)的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，我們堅(jiān)決反對(duì)。半年來(lái)的市場(chǎng)結(jié)果已經(jīng)充分證明外賣(mài)價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有為行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，不可持續(xù)。”
那么，補(bǔ)貼后效果如何？
財(cái)報(bào)顯示，訂單方面，第三季度平臺(tái)即時(shí)配送訂單量達(dá)71億筆，同比增長(zhǎng)14.5%。美團(tuán)閃購(gòu)日均單量突破1000萬(wàn)單。
這意味著，補(bǔ)貼大戰(zhàn)有一定的效果。但這樣的效果是否會(huì)因補(bǔ)貼下降而停止？
美團(tuán)也給出了自己的看法。
美團(tuán)CFO陳少暉此前表示，在當(dāng)前的宏觀環(huán)境下，消費(fèi)者變得更加對(duì)價(jià)格敏感。因此，美團(tuán)到店、酒店和旅游業(yè)務(wù)在每個(gè)垂直類(lèi)別中的客單價(jià)同比都有所下降。
《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，對(duì)于外賣(mài)這一業(yè)務(wù)而言，消費(fèi)者始終是“價(jià)格敏感”型，這意味著，哪家平臺(tái)的價(jià)格更低，就會(huì)在哪一家下單。在這種業(yè)務(wù)模式下，外賣(mài)平臺(tái)很難建立粘性和消費(fèi)者忠誠(chéng)性。但是，這樣的補(bǔ)貼又不可持續(xù)。
這個(gè)問(wèn)題，是美團(tuán)、阿里等平臺(tái)都需要面對(duì)的問(wèn)題。
為了解決這個(gè)問(wèn)題，美團(tuán)也在嘗試更多選擇。美團(tuán)在第三季度繼續(xù)低價(jià)路線之余，開(kāi)始通過(guò)“拼好飯”業(yè)務(wù)，幫助商家有效地?cái)U(kuò)大高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的銷(xiāo)量、吸引新顧客和提升收入水平。此外，三季度進(jìn)一步擴(kuò)展了“品牌衛(wèi)星店”，為消費(fèi)者提供高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。
能否通過(guò)更多業(yè)務(wù)選擇，實(shí)現(xiàn)低價(jià)的同時(shí)保證利潤(rùn)，這是美團(tuán)當(dāng)前最大的挑戰(zhàn)。
02 海外業(yè)務(wù)成亮點(diǎn)
美團(tuán)在國(guó)內(nèi)外賣(mài)市場(chǎng)打成焦土，但在國(guó)際上卻是有好消息。
王興在財(cái)報(bào)會(huì)上披露，Keeta香港外賣(mài)業(yè)務(wù)繼續(xù)鞏固市場(chǎng)領(lǐng)先地位，已在10月盈利。
這意味著，Keeta業(yè)務(wù)已經(jīng)提前實(shí)現(xiàn)了此前的“三年內(nèi)盈利”目標(biāo)。王興在電話(huà)會(huì)上同時(shí)提到，在Keeta業(yè)務(wù)啟動(dòng)后的29個(gè)月內(nèi)，即達(dá)成這一“里程碑”式進(jìn)展。
Keeta業(yè)務(wù)最早是美團(tuán)于2023年5月，在中國(guó)香港推出的國(guó)際外賣(mài)品牌。兩年多以來(lái)，Keeta不斷拓展新的目標(biāo)地，目前已在中國(guó)香港、沙特阿拉伯、卡塔爾、科威特、阿聯(lián)酋、巴西等多地開(kāi)展業(yè)務(wù)。
可以說(shuō)，對(duì)于美團(tuán)而言，開(kāi)展海外業(yè)務(wù)，不僅是尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，更是鞏固自身品牌、擴(kuò)大影響力最有力的方法。《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，當(dāng)前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，在補(bǔ)貼等行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之下，紅利正在消失，美團(tuán)在用戶(hù)高增長(zhǎng)時(shí)代之后，需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)以維持其業(yè)務(wù)擴(kuò)張和盈利能力。出海成為開(kāi)拓新市場(chǎng)、抵御風(fēng)險(xiǎn)的方式。
美團(tuán)Keeta香港盈利，就是一個(gè)標(biāo)志性的里程碑。這意味著，美團(tuán)在香港市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)和盈利的平衡。
事實(shí)上，在2025年4月英國(guó)外賣(mài)平臺(tái)Deliveroo退出香港市場(chǎng)后，Keeta與新加坡的Foodpanda形成香港外賣(mài)市場(chǎng)“雙寡頭”格局，其市場(chǎng)份額也隨之穩(wěn)步提升。
不過(guò)，美團(tuán)也遇到了一些挑戰(zhàn)。
日前，香港競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，Keeta與合作餐廳的協(xié)議中存在三項(xiàng)阻礙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心條款：一是對(duì)獨(dú)家合作餐廳收取更低傭金，二是限制或懲罰餐廳與其他平臺(tái)合作，三是禁止餐廳在自有渠道及非Keeta平臺(tái)推出更低菜單價(jià)格。
監(jiān)管機(jī)構(gòu)指出，憑借市場(chǎng)主導(dǎo)地位，這些條款不僅阻礙新平臺(tái)和小型平臺(tái)進(jìn)入行業(yè)，還剝奪了餐廳的合作與定價(jià)自主權(quán)，最終讓消費(fèi)者無(wú)法從有效競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多選擇與優(yōu)惠。
針對(duì)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的關(guān)切，Keeta已提出兩步整改方案。第一步將立即自愿修改協(xié)議中的反競(jìng)爭(zhēng)條款，短期內(nèi)為合作餐廳松綁；第二步則會(huì)依據(jù)香港《競(jìng)爭(zhēng)條例》第60條，向競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)提交具有法律約束力的承諾，確保整改內(nèi)容具備可執(zhí)行性與監(jiān)管性。香港競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)表示，Keeta在整改過(guò)程中“出于善意行事”，自愿修訂的舉措能讓餐廳和消費(fèi)者快速獲得實(shí)際利益，后續(xù)還將針對(duì)Keeta的正式承諾開(kāi)展公眾咨詢(xún)。
這一問(wèn)題并非偶然的單一問(wèn)題。在海外市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)中，如何平衡當(dāng)?shù)氐恼卟⒖焖偻卣棺约旱氖袌?chǎng)份額，這是美團(tuán)擴(kuò)展海外市場(chǎng)時(shí)面臨的最大命題。
03 業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)持續(xù)調(diào)整
除了外賣(mài)補(bǔ)貼和海外市場(chǎng)這兩個(gè)受到關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題之外，美團(tuán)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)備受關(guān)注。
去年一整年，美團(tuán)進(jìn)行了多次架構(gòu)調(diào)整。
在美團(tuán)2024年半年報(bào)的電話(huà)會(huì)上，CEO王興曾對(duì)當(dāng)時(shí)公司組織架構(gòu)調(diào)整后的業(yè)務(wù)協(xié)同效應(yīng)作出了回應(yīng)，他表示，“組織架構(gòu)調(diào)整以來(lái)，我們深化了不同業(yè)務(wù)之間的合作，加強(qiáng)了交叉銷(xiāo)售。我們還整合了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)領(lǐng)域的核心本地商業(yè)運(yùn)營(yíng)。”
王興還提到，美團(tuán)在組織架構(gòu)調(diào)整上有明確的方向，并且已經(jīng)開(kāi)始增強(qiáng)跨業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)，但現(xiàn)在量化結(jié)果和潛力還為時(shí)過(guò)早。“我們將保持耐心，繼續(xù)專(zhuān)注于通過(guò)合作和協(xié)同效應(yīng)建立長(zhǎng)期能力和護(hù)城河，相信這些協(xié)同效應(yīng)最終將產(chǎn)生積極的財(cái)務(wù)成果。”
《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，對(duì)于美團(tuán)而言，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整的背后，是存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到一定程度必然遇到的發(fā)展問(wèn)題。當(dāng)前，美團(tuán)不僅需要面對(duì)阿里閃購(gòu)、京東等傳統(tǒng)外賣(mài)行業(yè)的挑戰(zhàn)，更大的不確定性是新生業(yè)態(tài)升級(jí)可能導(dǎo)致的顛覆。
比如小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)跨界而來(lái)帶來(lái)的挑戰(zhàn)。
以抖音為例，去年10月，抖音宣布平臺(tái)對(duì)綜合類(lèi)目商家的保證金進(jìn)行了下調(diào)，幫助商家降低運(yùn)營(yíng)成本，為商家提供更加有利的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。此舉帶動(dòng)下，去年國(guó)慶黃金周期間，抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)酒店住宿團(tuán)購(gòu)訂單量同比增長(zhǎng)205%。
與傳統(tǒng)外賣(mài)對(duì)手相較，更多業(yè)態(tài)升級(jí)帶來(lái)的新競(jìng)爭(zhēng)，這可能才是美團(tuán)不擅長(zhǎng)的“戰(zhàn)場(chǎng)”。
為了更好地促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展，提供一個(gè)良好的、有壁壘的生態(tài)，美團(tuán)試圖打造一個(gè)“騎手友好社區(qū)”。
美團(tuán)在三季度財(cái)報(bào)中表示，在相關(guān)部門(mén)的指導(dǎo)下，美團(tuán)積極推進(jìn)“騎手友好社區(qū)”建設(shè)，截至10月底，美團(tuán)與萬(wàn)科物業(yè)、中海物業(yè)、金科服務(wù)等七大物企合作推出的“騎手友好社區(qū)”通行解決方案已累計(jì)服務(wù)超過(guò)160萬(wàn)名騎手，預(yù)計(jì)年內(nèi)將在全國(guó)過(guò)萬(wàn)個(gè)小區(qū)落地。為解決騎手休息難問(wèn)題，美團(tuán)還聯(lián)合各級(jí)工會(huì)和線下商家持續(xù)擴(kuò)大城市中的騎手驛站網(wǎng)絡(luò)，目前全國(guó)驛站已增至近五萬(wàn)個(gè)。
此外，今年10月27日起，美團(tuán)騎手養(yǎng)老保險(xiǎn)補(bǔ)貼將正式覆蓋全國(guó)，向全部騎手開(kāi)放。11月開(kāi)始，騎手可根據(jù)自身需求，選擇在戶(hù)籍地或工作所在地繳納。
種種行動(dòng)，是美團(tuán)為了長(zhǎng)期良性發(fā)展，所作出的努力。
“美團(tuán)始終是數(shù)億用戶(hù)每天滿(mǎn)足餐飲需求的首選平臺(tái)。我們會(huì)著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)、堅(jiān)定投入，捍衛(wèi)我們市場(chǎng)地位的同時(shí)，繼續(xù)專(zhuān)注為行業(yè)創(chuàng)造更多價(jià)值。”王興表示，相信當(dāng)前非理性的外賣(mài)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)只是暫時(shí)性的。能夠兼具深厚行業(yè)積累和運(yùn)營(yíng)效率、并有能力引領(lǐng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的平臺(tái)，才會(huì)是行業(yè)的領(lǐng)跑者。
對(duì)于美團(tuán)而言，短期如何解決外部補(bǔ)貼帶來(lái)的虧損，長(zhǎng)期如何建立“低價(jià)”之外的核心壁壘，這是其當(dāng)前應(yīng)當(dāng)考量的問(wèn)題。
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