全球領(lǐng)先的消費者研究與零售監(jiān)測公司尼爾森IQ（NIQ）近日發(fā)布《商超自有品牌洞察》。報告指出，隨著渠道競爭日益激烈，零售商面臨著諸多挑戰(zhàn)：既要應(yīng)對渠道多元化和碎片化的難題，又要突破商品價格愈發(fā)透明化的困境，更需在消費者需求不斷變化的浪潮中尋找新的增長點。在此背景下，越來越多的商超企業(yè)將目光投向了一個更具想象空間的戰(zhàn)場——自有品牌的建設(shè)。根據(jù)尼爾森IQ今年年初的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，面對行業(yè)環(huán)境變化，68%的零售商管理層認(rèn)為商品結(jié)構(gòu)是重要的調(diào)整戰(zhàn)略方向，而自有品牌建設(shè)正是其核心抓手。
消費者意愿強(qiáng)烈，自有品牌潛力巨大
中國零售市場正處于自有品牌發(fā)展的關(guān)鍵時期。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，56%的中國消費者未來有意愿增加購買自有品牌，這一比例高于全球平均水平。另外，超過六成的消費者認(rèn)為自有品牌具有“性價比突出、物有所值”的特質(zhì)，這種消費心理的轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂衅放瓢l(fā)展創(chuàng)造了前所未有的有利條件。
市場數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢。當(dāng)前廠商品牌仍然占據(jù)市場的絕對主導(dǎo)地位，但自有品牌亦以12.9%的銷售量增速展現(xiàn)巨大潛能。目前，中國自有品牌平均價格比廠商品牌低16%，價格優(yōu)勢成為自有品牌進(jìn)入市場的入場券，也是當(dāng)前通過低價驅(qū)動增長的主要策略。然而，價格戰(zhàn)早已不是制勝市場的唯一法寶，中國消費者對商品質(zhì)量的要求同樣嚴(yán)苛，他們既看重價格也注重品質(zhì)，這種“既要又要”的消費理念正在重塑自有品牌的發(fā)展路徑。
三大類型并存，差異化策略成關(guān)鍵
盡管自有品牌發(fā)展勢頭良好，但仍面臨兩大核心挑戰(zhàn)。首先，質(zhì)量認(rèn)知尚未完全建立，僅有50%的消費者認(rèn)為自有品牌質(zhì)量不輸廠商品牌，這一比例低于亞太市場平均水平。其次，超過七成的消費者在購物時仍傾向于選擇熟悉的大品牌，同時有六成消費者愿意為品牌溢價買單，這些“認(rèn)牌子”的慣性消費心理短期內(nèi)難以改變。
面對市場競爭和消費端的多種阻力，自有品牌想要突圍而出，首先要了解品類發(fā)展特征，因類施策精準(zhǔn)發(fā)力。當(dāng)前自有品牌主要有三類：1.0低價走量，主打性價比，聚焦基礎(chǔ)功能的單品貢獻(xiàn)這些品類自有品牌八成以上的銷量；2.0品類甄選，注重品質(zhì)提升，成功案例顯示，把握細(xì)分市場趨勢的品質(zhì)化單品帶動了超過90%的銷量增長；3.0差異進(jìn)階，通過打造差異化創(chuàng)新實現(xiàn)價值突破，如特色原料組合，創(chuàng)新配方等獨特產(chǎn)品，實現(xiàn)超過70%的銷售量增長。
值得注意的是，這三個類型并非互相替代，而是可以并存發(fā)展。成功的自有品牌往往能夠構(gòu)建完整的產(chǎn)品矩陣：基礎(chǔ)款保證流量，品質(zhì)款穩(wěn)住復(fù)購，創(chuàng)新款提升溢價。以果汁品類為例，在綠豆生榨椰汁這樣的3.0差異化新品增速迅猛的同時，青檸汁等基礎(chǔ)款1.0產(chǎn)品和100%椰子水這樣的2.0產(chǎn)品同樣保持穩(wěn)定增長。
系統(tǒng)規(guī)劃與執(zhí)行，構(gòu)建自有品牌競爭力
對于零售商而言，打造成功的自有品牌需要系統(tǒng)性的戰(zhàn)略規(guī)劃和執(zhí)行。在產(chǎn)品研發(fā)階段，關(guān)鍵是要選擇適合的品類——優(yōu)先考慮銷售體量大且品牌格局分散的領(lǐng)域。確定品類后，需深入研究對標(biāo)產(chǎn)品的賣點和功能設(shè)計，找到差異化突破口，并制定合理的定價策略以及包裝設(shè)計。
供應(yīng)鏈建設(shè)同樣至關(guān)重要。從廠商匹配、樣品打樣到量產(chǎn)管控和動態(tài)迭代，每個環(huán)節(jié)都需要嚴(yán)格把控。特別是對于依賴進(jìn)口或需要快速創(chuàng)新的品類，供應(yīng)鏈能力直接決定了自有品牌的成敗。上市營銷則需把握節(jié)奏，從測試期的信任建立，到打爆期的銷售轉(zhuǎn)化，再到瓶頸期的拓新求變，形成完整的營銷閉環(huán)。在全鏈路自有品牌建設(shè)方面，尼爾森IQ提供了從產(chǎn)品研發(fā)到銷售追蹤的全鏈路解決方案。
與廠商品牌互補(bǔ)，共創(chuàng)市場增長
值得注意的是，自有品牌的發(fā)展不應(yīng)以取代廠商品牌為目標(biāo)，而是要與廠商品牌形成良性互補(bǔ)，共同做大市場。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，盡管86%的中國消費者在選擇不同品牌時最看重產(chǎn)品的功能屬性，但仔細(xì)來看，消費者對兩類品牌的功能性期待存在明顯差異：對自有品牌更看重高性價比與基礎(chǔ)需求滿足，對廠商品牌則追求更高級的用戶體驗和特定功能。這種差異為零供雙方提供了錯位合作空間，通過定位不同訴求的消費者，可以帶動品類整體增長。
未來展望
自有品牌正從單一價格優(yōu)勢向多元價值驅(qū)動轉(zhuǎn)型。對零售商而言，這既需要精準(zhǔn)的品類策略，也要打造協(xié)同生態(tài)。低價走量型產(chǎn)品可通過極致性價比搶占市場；追求利潤空間的產(chǎn)品需把握細(xì)分趨勢，以“品質(zhì)相當(dāng)、價格更優(yōu)”贏得消費者；而塑造品牌形象則需要通過差異化創(chuàng)新開發(fā)特色產(chǎn)品。
自有品牌的成功在于為消費者提供更豐富選擇，為供應(yīng)商創(chuàng)造更廣闊合作空間。這既需要戰(zhàn)略定力，也需要執(zhí)行智慧。在消費理念日趨理性的背景下，能夠平衡品質(zhì)與價格、創(chuàng)新與實用的自有品牌，必將在中國零售市場占據(jù)越來越重要的位置。
關(guān)于尼爾森IQ
NielsenIQ（NIQ）是全球領(lǐng)先的消費者研究與零售監(jiān)測公司，致力于提供對消費者行為最全面的洞察，并揭示新的增長途徑。我們的全球業(yè)務(wù)遍及90多個國家和地區(qū)，覆蓋約85%的世界人口及超過7.2萬億美元的全球消費者支出。憑借全面的零售解讀與消費者洞察，通過卓越的商業(yè)智能平臺和分析工具，傳遞市場全貌（Full View ™）。
前瞻性聲明
本新聞稿可能包含有關(guān)預(yù)測消費者行為、市場趨勢和行業(yè)發(fā)展方面的前瞻性表述。這些表述反映了基于現(xiàn)有數(shù)據(jù)、歷史模式和各種假設(shè)的當(dāng)前預(yù)期和預(yù)測。諸如“預(yù)期”、“預(yù)計”、“計劃”、“相信”、“預(yù)測”等詞匯及類似表達(dá)旨在標(biāo)識此類前瞻性表述。
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