原創(chuàng)作者：莊帥零售電商頻道
新消費(fèi)的誕生根植于生活方式的變革，其本質(zhì)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境演變下生活形態(tài)迭代的產(chǎn)物。
構(gòu)建生活方式至消費(fèi)場(chǎng)景再到產(chǎn)品定義的研究框架，揭示生活方式受技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、文化等宏觀因素驅(qū)動(dòng)，進(jìn)而塑造多元化消費(fèi)場(chǎng)景并催生新業(yè)態(tài)。
本文內(nèi)容及數(shù)據(jù)來(lái)自國(guó)信證券的《2025新消費(fèi)研究報(bào)告》及國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、Wind、日本動(dòng)畫(huà)協(xié)會(huì)、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心，國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所。索取報(bào)告請(qǐng)加：zhuangshuai
首先，從中國(guó)的消費(fèi)發(fā)展史印證此規(guī)律。
1949年至1978年生存型消費(fèi)階段，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下物資短缺，消費(fèi)集中于糧食、布匹等必需品，憑票證分配商品。
1979年至2000年小康型消費(fèi)階段，改革開(kāi)放釋放經(jīng)濟(jì)活力，家電如彩電、冰箱百戶擁有量從個(gè)位數(shù)躍升至八十余臺(tái)，服務(wù)消費(fèi)占比顯著提升。
2001年至2015年發(fā)展型消費(fèi)階段，加入世界貿(mào)易組織推動(dòng)財(cái)富積累，汽車、手機(jī)等耐用品消費(fèi)爆發(fā)，城鎮(zhèn)居民汽車百戶擁有量達(dá)三十輛，電商規(guī)模突破三萬(wàn)億元。
2016年至2024年品質(zhì)型消費(fèi)階段，消費(fèi)向個(gè)性化、體驗(yàn)式升級(jí)，國(guó)潮品牌如李寧收入年均增速超過(guò)百分之三十，服務(wù)消費(fèi)占比突破百分之四十五，餐飲收入突破五萬(wàn)億元。
「莊帥零售電商頻道」認(rèn)為當(dāng)前數(shù)字化、效率化、個(gè)性化生活方式推動(dòng)兩大趨勢(shì)：一是產(chǎn)品場(chǎng)景化，例如咖啡館從單純售賣咖啡轉(zhuǎn)向提供社交空間；二是行業(yè)生態(tài)化，例如美團(tuán)整合餐飲、酒店、配送等多場(chǎng)景服務(wù)形成生活服務(wù)平臺(tái)。
其次，海外經(jīng)驗(yàn)顯示消費(fèi)升級(jí)存在共性路徑。
美國(guó)消費(fèi)長(zhǎng)期繁榮源于人口多元化、高收入及信貸文化，消費(fèi)信貸債務(wù)規(guī)模達(dá)五萬(wàn)億美元，其生活方式全球輸出成就麥當(dāng)勞為代表的高效快餐文化、星巴克定義的第三空間社交場(chǎng)景等國(guó)際品牌。
日本則因經(jīng)濟(jì)疲軟強(qiáng)化性價(jià)比消費(fèi)，優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)收超二點(diǎn)六萬(wàn)億日元，老齡化催生銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，六十五歲以上人口占比達(dá)百分之三十，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)超八千五百家，便捷化趨勢(shì)顯著，便利店銷售額達(dá)十萬(wàn)億日元，冷凍食品人均消費(fèi)量達(dá)二十三點(diǎn)六千克。
「莊帥零售電商頻道」發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)憑借超前基礎(chǔ)設(shè)施如互聯(lián)網(wǎng)普及率百分之八十六、高鐵里程四萬(wàn)公里已具備出?；A(chǔ)，高效低碳的生活方式有望助推品牌國(guó)際化。
未來(lái)三大主力群體將主導(dǎo)消費(fèi)需求圖譜。
Z世代約二點(diǎn)三三億人，占人口比例百分之十六點(diǎn)五，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民注重悅己體驗(yàn)與情緒價(jià)值，百分之八十六點(diǎn)六使用信貸產(chǎn)品，催生寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)三千億元、盲盒消費(fèi)及即時(shí)零售需求。
銀發(fā)族三點(diǎn)一億人，占比百分之二十二，呈現(xiàn)有錢有閑特征，健康管理需求突出，六十至七十九歲老年人鍛煉率達(dá)百分之二十六點(diǎn)一，帶動(dòng)保健品市場(chǎng)規(guī)模超二千億元、適老智能家居及老年旅游占旅游總?cè)舜伟俜种鲩L(zhǎng)。
中產(chǎn)階級(jí)占比百分之三十六，面臨職業(yè)焦慮與育兒養(yǎng)老壓力，消費(fèi)趨謹(jǐn)慎，2023年超百分之七十預(yù)期支出不增加，推動(dòng)時(shí)間效率消費(fèi)如預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模七千四百九十億元、感官療愈服務(wù)及平替經(jīng)濟(jì)如折扣零售規(guī)模一點(diǎn)八萬(wàn)億元興起。
新消費(fèi)的演進(jìn)沿七大脈絡(luò)展開(kāi)。
一是數(shù)字經(jīng)濟(jì)，直播電商規(guī)模四點(diǎn)九萬(wàn)億元，滲透率達(dá)百分之三十一點(diǎn)九，智能家居新增品類同比增長(zhǎng)一千九百八十五。
二是悅己消費(fèi)，深度體驗(yàn)場(chǎng)景擴(kuò)張，2024年旅游收入恢復(fù)至疫情前百分之一百二十。
三是情緒消費(fèi)，寵物經(jīng)濟(jì)年均增速百分之二十、二次元周邊谷子經(jīng)濟(jì)增速百分之四十點(diǎn)六成為情感載體。
四是大健康經(jīng)濟(jì)，功能性食品爆發(fā)如桂圓水成交額增長(zhǎng)十倍，健康監(jiān)測(cè)設(shè)備銷售增百分之四十一點(diǎn)六。
五是便利經(jīng)濟(jì)，即時(shí)零售規(guī)模六千五百億元，同比增長(zhǎng)百分之二十八點(diǎn)九，預(yù)制菜解決烹飪效率痛點(diǎn)。
六是平替經(jīng)濟(jì)，折扣零售占比僅百分之三點(diǎn)八，顯著低于全球百分之十二點(diǎn)六均值，量販零食門(mén)店三年增長(zhǎng)十倍。
七是價(jià)值觀消費(fèi)，國(guó)潮崛起平臺(tái)國(guó)貨商品占比百分之九十三、綠色消費(fèi)滲透深化如新能源汽車銷量占比百分之三十五點(diǎn)五。
「莊帥零售電商頻道」認(rèn)為新消費(fèi)投資應(yīng)聚焦三條主線：高性價(jià)比休閑食品如鹽津鋪?zhàn)?、東鵬飲料，健康化升級(jí)品類如汾酒、茅臺(tái)，折扣零售龍頭；需警惕需求恢復(fù)不及預(yù)期、原材料漲價(jià)及貿(mào)易摩擦風(fēng)險(xiǎn)。
新消費(fèi)與生活方式實(shí)為雙向塑造關(guān)系，人工智能等技術(shù)將持續(xù)顛覆傳統(tǒng)消費(fèi)形態(tài)，未來(lái)探索仍在進(jìn)程中。
申請(qǐng)創(chuàng)業(yè)報(bào)道，分享創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。點(diǎn)擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇！
