今天我們分享一個(gè)特別的話題：跨境兒童玩具品類(lèi)的十倍增長(zhǎng)方法論。
這是我們?nèi)涡〗愠龊?zhàn)略咨詢團(tuán)隊(duì)通過(guò)長(zhǎng)期市場(chǎng)跟蹤和案例積累提煉出的深度研究報(bào)告。
一、兒童玩具賽道的商業(yè)終局是 「品類(lèi)即品牌」
很多企業(yè)對(duì)戰(zhàn)略問(wèn)題的理解往往過(guò)于簡(jiǎn)單，認(rèn)為戰(zhàn)略就等于增長(zhǎng)，增長(zhǎng)就等于開(kāi)發(fā)新品。
比如我們接觸到一個(gè)做玩具的客戶，年銷(xiāo)售額接近4億，他認(rèn)為戰(zhàn)略選擇無(wú)非兩條路：
1、要么將現(xiàn)有玩具產(chǎn)品做成品牌;
2、要么開(kāi)發(fā)其他玩具品類(lèi)開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線。
那么，什么才是真正的戰(zhàn)略思維?
真正的戰(zhàn)略，是要通過(guò)深入的行業(yè)洞察，找準(zhǔn)發(fā)展方向，而不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品擴(kuò)張。
戰(zhàn)略不是簡(jiǎn)單地設(shè)計(jì)logo或想slogan，而是要通過(guò)系統(tǒng)性的行業(yè)研究，找準(zhǔn)方向，合理分配資源，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
以兒童玩具行業(yè)為例：
渠道依賴(lài)度極高;
主流渠道(如沃爾瑪、Target、山姆會(huì)員店)通常每個(gè)品類(lèi)只選一個(gè)品牌;
要想獲得渠道認(rèn)可，必須在細(xì)分品類(lèi)中建立最強(qiáng)品牌認(rèn)知;
一旦獲得多渠道準(zhǔn)入，就能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鲩L(zhǎng)。
這就解釋了為什么兒童玩具行業(yè)的商業(yè)終局是“品類(lèi)即品牌”。
二、什么是「品類(lèi)即品牌」?
定義：品類(lèi)即品牌是一種戰(zhàn)略定位，通過(guò)重新定義品類(lèi)或創(chuàng)造一個(gè)新品類(lèi)，并通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將品牌名與產(chǎn)品品類(lèi)緊密結(jié)合，使品牌成為該品類(lèi)的同義詞甚至代名詞(如搜索=百度、積木=樂(lè)高、創(chuàng)可貼=邦迪)，最終形成“買(mǎi)這個(gè)品類(lèi)=買(mǎi)這個(gè)品牌”的認(rèn)知霸權(quán)。
衡量標(biāo)準(zhǔn)：
細(xì)分市場(chǎng)占有率達(dá)35%以上
與第二、三名形成明顯斷層
品牌名稱(chēng)可以替代品類(lèi)名稱(chēng)
常見(jiàn)誤區(qū)：所有賽道理想的狀態(tài)都是做品類(lèi)即品牌，做品牌是所有行業(yè)的萬(wàn)能鑰匙。
但是不同的行業(yè)有不同驅(qū)動(dòng)因素，不能用“品類(lèi)即品牌”來(lái)一概而論，比如3C行業(yè)品牌雖然重要但非增長(zhǎng)核心、收納用品行業(yè)渠道為王。
三、為什么兒童玩具行業(yè)的成功策略是“品類(lèi)即品牌”?
那么我們前面也反復(fù)提到了，不同的行業(yè)有不同驅(qū)動(dòng)因素。
“品類(lèi)即品牌”這個(gè)策略是兒童玩具行業(yè)特點(diǎn)決定的。
1、兒童玩具行業(yè)特性：市場(chǎng)高度細(xì)分化，使得建立“品類(lèi)即品牌”成為必然選擇。
市場(chǎng)高度細(xì)分化，0-12歲各年齡段都有不同需求、功能、場(chǎng)景、教育理念各不相同。所以每個(gè)細(xì)分品類(lèi)都能孕育出一個(gè)"品類(lèi)即品牌"(如：水拓畫(huà)= mindeer，變形金剛 = Transformers)
2、兒童行業(yè)的特性：對(duì)教育價(jià)值與安全性的需求驅(qū)動(dòng)品牌化進(jìn)程。
3、兒童賽道和寵物賽道的共性：購(gòu)買(mǎi)者與使用者分離，決策高度依賴(lài)品牌信任，使得品牌化成為必然選擇。
4、市場(chǎng)現(xiàn)狀：成功品牌-“品類(lèi)即品牌”策略的普遍性
從美國(guó)TOP8兒童玩具品牌的市場(chǎng)現(xiàn)狀，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，每個(gè)成功品牌都占據(jù)了不同的細(xì)分品類(lèi)。這與其他行業(yè)形成鮮明對(duì)比：
服裝行業(yè)：TOP品牌可能都集中在女裝或男裝;
3C行業(yè)：頭部企業(yè)可能都在做耳機(jī)、充電器等同類(lèi)產(chǎn)品。
但在兒童玩具行業(yè)，每個(gè)頭部品牌都是某個(gè)細(xì)分品類(lèi)的第一名。這也印證了"品類(lèi)即品牌"的特點(diǎn)：在每個(gè)細(xì)分品類(lèi)中，第一名獨(dú)占鰲頭，二三名難以分得太多市場(chǎng)份額。
四、對(duì)兒童玩具賣(mài)家的建議：如何運(yùn)用“品類(lèi)即品牌”策略取得成功
1、如何去做“品類(lèi)即品牌”?
兒童玩具賽道需要在用戶心智中占領(lǐng)清晰的品類(lèi)定位 ;
品牌名稱(chēng)要和品類(lèi)掛鉤，建立“品類(lèi)=品牌”心智 。
“品類(lèi)即品牌” 是通過(guò)精準(zhǔn)品類(lèi)定位，在家長(zhǎng)心智中建立 “安全 / 教育 / 情感” 等核心價(jià)值的錨點(diǎn)，從而在細(xì)分市場(chǎng)中構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，最終實(shí)現(xiàn) “買(mǎi)品類(lèi) = 買(mǎi)品牌” 的認(rèn)知壟斷。
今天我們討論了很多關(guān)于"品類(lèi)即品牌"的內(nèi)容，但企業(yè)增長(zhǎng)的核心還是要回歸到最正確的戰(zhàn)略思維：先做正確的事，再正確地做事。
只有先把這些戰(zhàn)略層面的問(wèn)題想清楚，后續(xù)的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行才能事半功倍。
所以在內(nèi)容結(jié)束之前，我想先跟大家聊聊在企業(yè)發(fā)展中商業(yè)洞察的重要性和應(yīng)用價(jià)值。
五、商業(yè)洞察體系的三個(gè)層級(jí)
1、為什么需要系統(tǒng)化的商業(yè)洞察?
當(dāng)企業(yè)開(kāi)始規(guī)?；瘮U(kuò)張時(shí)，科學(xué)化的商業(yè)洞察變得尤為重要。
雖然很多企業(yè)都有渠道研究、行業(yè)研究、個(gè)案研究等專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的研究團(tuán)隊(duì)，但我們需要從需求維度來(lái)理解商業(yè)洞察的層級(jí)體系。
2、商業(yè)洞察研究方法論：從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)到執(zhí)行的三層分析體系
1)戰(zhàn)略層級(jí)：錢(qián)花在哪?從哪賺?
洞察需求維度：趨勢(shì)機(jī)會(huì)、能力建設(shè)和ROI;
核心關(guān)注點(diǎn)：企業(yè)發(fā)展/業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng);
洞察如何解決：機(jī)會(huì)洞察+商機(jī)研判+戰(zhàn)略推演;實(shí)時(shí)、全面、精細(xì)顆粒度的商業(yè)情報(bào)支持。
2)戰(zhàn)術(shù)/策略層級(jí)：資源怎么分配?模式怎么構(gòu)建?團(tuán)隊(duì)怎么協(xié)同?
洞察需求維度：產(chǎn)品體系架構(gòu)、品牌矩陣模型、營(yíng)銷(xiāo)流量模型、組織財(cái)務(wù)與業(yè)務(wù)模型;
核心關(guān)注點(diǎn)：成功模式、模式規(guī)劃與落地;
洞察如何解決：大量對(duì)標(biāo)案例拆解，獲得行業(yè)Benchmark+成功路徑。
杜絕主觀判斷的決策方式，要站在巨人肩膀上獲取商業(yè)認(rèn)知，而非從零開(kāi)始。
3)執(zhí)行層級(jí)：活怎么干?動(dòng)作怎么落實(shí)?結(jié)果怎么拿到?
洞察需求維度：產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新點(diǎn)、廣告創(chuàng)意、網(wǎng)紅合作、戰(zhàn)內(nèi)站外優(yōu)化、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)落實(shí);
核心關(guān)注點(diǎn)：創(chuàng)意、點(diǎn)子、方向的實(shí)施方法;
洞察如何解決：海量數(shù)據(jù)抓取+研究分析，制定詳細(xì)執(zhí)行清單。
3、層級(jí)劃分的重要性正確識(shí)別問(wèn)題所屬層級(jí)至關(guān)重要，要避免：
將戰(zhàn)略層面問(wèn)題降級(jí)到戰(zhàn)術(shù)層面分析;
跳過(guò)戰(zhàn)略直接分析戰(zhàn)術(shù);
混淆不同層級(jí)的分析方法。
核心原則：先做正確的事，再正確地做事。
對(duì)于希望提升企業(yè)戰(zhàn)略能力和商業(yè)洞察能力的企業(yè)，可以考慮引入專(zhuān)業(yè)的商業(yè)洞察人員或?qū)で髮?zhuān)業(yè)咨詢團(tuán)隊(duì)的支持。
也歡迎大家找我們?nèi)涡〗愠龊?zhàn)略咨詢來(lái)聊聊，我們的「商業(yè)洞察云服務(wù)」提供頂尖智庫(kù)級(jí)團(tuán)隊(duì)+AI賦能系統(tǒng)，為企業(yè)打造無(wú)需駐場(chǎng)的市場(chǎng)決策中樞。免除了企業(yè)對(duì)于專(zhuān)業(yè)人次的招留用管問(wèn)題。
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