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2024年，《黑神話(huà)：悟空》在游戲領(lǐng)域的全球性火爆出圈，再一次讓我們感受到了“中國(guó)文化”催生的“品牌力量”。事實(shí)上，無(wú)論是巴黎奧運(yùn)會(huì)上越來(lái)越多的“中國(guó)企業(yè)”，還是近年來(lái)非常明顯的“國(guó)貨國(guó)潮”市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，“中國(guó)產(chǎn)品、中國(guó)品牌”正在顯示出越來(lái)越令人矚目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

在近幾年備受行業(yè)關(guān)注的“中國(guó)品牌”中，云南白藥的企業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型表現(xiàn)就非常亮眼——其連續(xù)熱銷(xiāo)20年的“云南白藥牙膏”，累計(jì)銷(xiāo)售額已經(jīng)突破700億，市場(chǎng)份額在2023年超過(guò)了24.6%，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)藥企向大健康產(chǎn)業(yè)的成功跨界。

凱納咨詢(xún)——作為云南白藥牙膏連續(xù)合作20年的全案戰(zhàn)略咨詢(xún)服務(wù)機(jī)構(gòu)，全程見(jiàn)證了云南白藥的企業(yè)變革再造，見(jiàn)證了一個(gè)擁有百年歷史的“中國(guó)品牌”的成長(zhǎng)蛻變。

1、跨界大健康，中國(guó)企業(yè)先要有“悟空思維”

“隨著中國(guó)老齡化、亞健康、慢性病等日益加劇，大健康產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為未來(lái)十年中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)拓展的黃金賽道”。9月2日，據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)“中消協(xié)”）發(fā)布的《健康產(chǎn)業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》顯示，隨著“健康中國(guó)”戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，健康產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。2024年中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)總收入規(guī)模將達(dá)到9萬(wàn)億元。報(bào)告分析還指出，消費(fèi)者對(duì)保健食品、特醫(yī)食品、嬰幼兒輔食、精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充等方面都有較強(qiáng)消費(fèi)需求，“健康消費(fèi)”已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)者的日常消費(fèi)習(xí)慣，并且有著從“選擇性消費(fèi)”向“健康剛需”方向演變的趨勢(shì)。

對(duì)于中國(guó)企業(yè)跨界大健康，在醫(yī)藥大健康領(lǐng)域深耕20年，為200余家中國(guó)企業(yè)成功跨界獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策的智力機(jī)構(gòu)，凱納咨詢(xún)集團(tuán)創(chuàng)始人沈國(guó)梁先生認(rèn)為，“悟空思維”很重要。

在佛教世界里，“空”這個(gè)概念，乃是對(duì)物質(zhì)和形式之上的本質(zhì)真理的描述，具體指的是一種超越物質(zhì)和形式的本質(zhì)真理。對(duì)應(yīng)商業(yè)性的戰(zhàn)略思維，就是要拋棄那些舊有的傳統(tǒng)固化的思維模式，抓住市場(chǎng)消費(fèi)和企業(yè)發(fā)展的本質(zhì)，因“悟空”而生“新念”，因生“新念”而創(chuàng)“新路”。

企業(yè)跨界創(chuàng)新的前提，就是要求企業(yè)經(jīng)營(yíng)者“清空舊思維”，積極探索思考企業(yè)發(fā)展的“新可能”，讓企業(yè)走出“市場(chǎng)業(yè)務(wù)舒適區(qū)”，以更開(kāi)放性的發(fā)展視野，為企業(yè)贏得更大的未來(lái)空間。

2、贏戰(zhàn)新市場(chǎng)，中國(guó)產(chǎn)品必須抓“關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)”

事實(shí)上，不是所有的跨界創(chuàng)新都能成功，在市場(chǎng)中，你也能看到不少企業(yè)跨界失敗的案例。

一個(gè)跨界創(chuàng)新產(chǎn)品，如何才能真正的贏戰(zhàn)市場(chǎng)？

在沈國(guó)梁董事長(zhǎng)所著《跨界戰(zhàn)略》一書(shū)中，總結(jié)了企業(yè)跨界戰(zhàn)略成功的核心三要素：核心驅(qū)動(dòng)、關(guān)聯(lián)連接和跨界賦新。

書(shū)中的基本觀點(diǎn)是，企業(yè)的跨界是以“核心驅(qū)動(dòng)力”為核心的跨界，在企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力基礎(chǔ)上，就可以進(jìn)行跨界性的關(guān)聯(lián)連接，并最終實(shí)現(xiàn)跨界賦新。這三大戰(zhàn)略要素就構(gòu)成了跨界戰(zhàn)略基本的戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)路徑。

可見(jiàn)，企業(yè)“核心驅(qū)動(dòng)力”，就是企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)”。每個(gè)企業(yè)都有相對(duì)獨(dú)屬于自己的“關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)”，這一點(diǎn)，我們也可以從凱納咨詢(xún)?nèi)阜?wù)的3大大健康產(chǎn)品實(shí)戰(zhàn)案例中有所感悟：

云南白藥牙膏的“關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)”是什么？是云南白藥本身“止血愈創(chuàng)”的產(chǎn)品功能，在此核心功能基礎(chǔ)上，成功研發(fā)出有健康護(hù)口作用的云南白藥牙膏產(chǎn)品。對(duì)于云南白藥牙膏的核心戰(zhàn)略定位，凱納咨詢(xún)專(zhuān)案組在深入研究消費(fèi)者健康護(hù)口需求的前提下，依托白藥百年的醫(yī)藥背景，深挖產(chǎn)品的功能價(jià)值，將產(chǎn)品訴求精準(zhǔn)鎖定解決“牙齦出血、腫痛、口腔黏膜損傷” 三大核心口腔健康問(wèn)題，再?gòu)亩嗲罓I(yíng)銷(xiāo)體系的不斷深度構(gòu)建到全媒體整合運(yùn)作的品牌年輕化戰(zhàn)略，助力云南白藥打造中高端功能護(hù)口牙膏新的市場(chǎng)運(yùn)作模式。

片仔癀的“關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)”是什么？是品牌“癀”和“黃”的功能心智關(guān)聯(lián)，癀在福建古語(yǔ)中，皮膚暗瘡、疤痕、皴裂等不健康問(wèn)題的誘因，也被稱(chēng)為有“癀氣”。凱納咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)正是發(fā)現(xiàn)這種在產(chǎn)品功能傳播上的心智認(rèn)知強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，才為片仔癀化妝品找到了“黃種人美白，祛黃是關(guān)鍵”的戰(zhàn)略定位差異點(diǎn)，推出了以“祛黃亮白”為賣(mài)點(diǎn)的明星產(chǎn)品，并對(duì)片仔癀化妝品進(jìn)行全方位、系統(tǒng)性的品牌差異化重塑打造，成就了一個(gè)“中國(guó)藥妝風(fēng)尚品牌”。

九陽(yáng)的“關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)”是什么？九陽(yáng)是中國(guó)豆?jié){機(jī)行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者與品牌領(lǐng)跑者，一直專(zhuān)注于小家電領(lǐng)域。九陽(yáng)攜手凱納咨詢(xún)后，立足在豆?jié){機(jī)和小家電領(lǐng)域的品牌地位優(yōu)勢(shì)，積極進(jìn)行多元化的大健康產(chǎn)業(yè)延伸：強(qiáng)勢(shì)推廣商用豆?jié){機(jī)產(chǎn)品，以“陽(yáng)光豆坊”項(xiàng)目全面進(jìn)軍豆料食品大健康領(lǐng)域，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)從家用到商用、從機(jī)到豆的產(chǎn)業(yè)跨界突破，同時(shí)企業(yè)還遵循凱納咨詢(xún)提出的“以機(jī)器鏈接、靠服務(wù)驅(qū)動(dòng)、用豆料賺錢(qián)”的基本戰(zhàn)略核心，通過(guò)“豆料+機(jī)器”雙驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)模式，打造“中國(guó)人佐餐黃金素飲”新品牌戰(zhàn)略，在小家電市場(chǎng)外構(gòu)建產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的新版圖。

跨界大健康，抓準(zhǔn)“關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)”是基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上，如何進(jìn)行“系統(tǒng)賦能”，更加考驗(yàn)企業(yè)和一個(gè)戰(zhàn)略咨詢(xún)公司的整合運(yùn)作能力。在凱納咨詢(xún)看來(lái)，一個(gè)產(chǎn)品的成功，不是僅僅有一個(gè)好的產(chǎn)品包裝或有一句好的產(chǎn)品廣告語(yǔ)就可以的，要在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行全方位、動(dòng)態(tài)化的市場(chǎng)運(yùn)作驅(qū)動(dòng)，要有對(duì)的戰(zhàn)略，也要有對(duì)的戰(zhàn)術(shù)，更要有對(duì)的團(tuán)隊(duì)、對(duì)的執(zhí)行，市場(chǎng)運(yùn)作的某一塊短板，往往決定了產(chǎn)品運(yùn)作的成功上限。

3、戰(zhàn)略新飛躍，中國(guó)品牌需要靠“跨界驅(qū)動(dòng)”

騰訊創(chuàng)始人馬化騰說(shuō)過(guò)這樣一句話(huà)：“新技術(shù)層出不窮，今天有越來(lái)越多的跨界領(lǐng)域出現(xiàn)。我們要學(xué)會(huì)在跨界的地方尋找機(jī)會(huì)。”

新的互聯(lián)網(wǎng)浪潮，全新消費(fèi)文化更迭，強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正跨界而來(lái)，你，要么乘風(fēng)破浪，要么跌落潮頭。這是寫(xiě)在凱納咨詢(xún)實(shí)戰(zhàn)著作《跨界戰(zhàn)略》封面上的一段話(huà)。

在這本北大、長(zhǎng)江商學(xué)院教授和騰訊、云南白藥、三得利高管重磅推薦的戰(zhàn)略著作中，你不僅可以看到微軟、亞馬遜、愛(ài)彼迎、肯德基等國(guó)外品牌巨頭是如何跨界成功的，還可以深入了解凱納咨詢(xún)是如何助力眾多中國(guó)行業(yè)頭部企業(yè)和優(yōu)勢(shì)品牌企業(yè)實(shí)現(xiàn)大健康產(chǎn)業(yè)拓展，這些凱納實(shí)戰(zhàn)案例中，有云南白藥、東阿阿膠、片仔癀、上藥集團(tuán)、神威藥業(yè)等中國(guó)知名藥企，也有娃哈哈、九陽(yáng)、燕京啤酒、噯呵等多元行業(yè)板塊的強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)。

對(duì)于“跨界戰(zhàn)略”的理解，凱納咨詢(xún)創(chuàng)始人及《跨界戰(zhàn)略》一書(shū)的作者，沈國(guó)梁先生認(rèn)為要掌握三個(gè)戰(zhàn)略要義：一是打破傳統(tǒng)邊界，二是異元碰撞、融合和重構(gòu)，三是實(shí)現(xiàn)企業(yè)跨越式增長(zhǎng)。

其中第一要義“打破傳統(tǒng)邊界”是前提，跨界戰(zhàn)略創(chuàng)新首先是一個(gè)“破”字，要打破舊觀念、舊傳統(tǒng)、舊界限，破而后立，破是跨界求新的戰(zhàn)略起點(diǎn)。

未來(lái)，要推動(dòng)“中國(guó)產(chǎn)品”向“中國(guó)品牌”轉(zhuǎn)變，要實(shí)現(xiàn)中國(guó)從“品牌大國(guó)”向“品牌強(qiáng)國(guó)”邁進(jìn)，就需要以新的企業(yè)品牌戰(zhàn)略為引擎驅(qū)動(dòng)，以跨界新賦能，謀跨越大發(fā)展，奔向一個(gè)中國(guó)品牌全面崛起的新時(shí)代。

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