文 | 螳螂觀察
作者 | 李靜
2024年國考，總報(bào)名人數(shù)達(dá)到291萬，爭奪3.96萬個(gè)工作機(jī)會(huì)。平均競爭比為66:1，比上一年再次增加。今年，根據(jù)教育局公布的數(shù)據(jù)，今年大學(xué)畢業(yè)生人數(shù)達(dá)到1179萬人，比去年增加21萬人。
這組數(shù)據(jù)預(yù)示著，在下行壓力下，考公、考編已經(jīng)成為顯著趨勢。崗位增長跟不上考生的增速，考試的壓力越來越大。
這樣的背景下，考公培訓(xùn)的需求勢必增加，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)似乎理應(yīng)站上“風(fēng)口”?？煞粗饕鲜泄镜墓善?，中公連續(xù)四年陰線，粉筆上市以來同樣連續(xù)下跌，兩家公司股價(jià)較最高價(jià)分別縮水97%和75%。
一邊是持續(xù)旺盛的訴求，另一邊則是不被資本市場認(rèn)可的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。為何產(chǎn)生這樣的反差？
加速內(nèi)卷與效果主導(dǎo)
報(bào)考人數(shù)增加，勢必會(huì)帶來培訓(xùn)需求增長，這一點(diǎn)毋庸置疑。但培訓(xùn)需求增長卻并不等同于行業(yè)一片坦途。
作為選拔類考試，考公、考編是一個(gè)沒有終點(diǎn)的內(nèi)卷。不同于及格類考試，選拔類考試不是達(dá)到一個(gè)分?jǐn)?shù)線就能保證“上岸”，而是要打敗競爭對手，這由備考情況決定。由此導(dǎo)致公考培訓(xùn)面臨需求的變化和潛在的挑戰(zhàn)。
站在考試選拔的角度，當(dāng)前內(nèi)卷的情況可能無法一直持續(xù)下去。因此，公務(wù)員考試制度的改革或調(diào)整會(huì)是大概率事件。一旦考試改革，對于培訓(xùn)會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。
即便短期內(nèi)不會(huì)改革，由于需求增加，會(huì)有更多的機(jī)構(gòu)涌入市場。“雙減”后，職業(yè)培訓(xùn)也是教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型的重要方向，市場競爭勢必更加激烈，帶來的挑戰(zhàn)更大。
同時(shí)，市場需求更傾向于效果主導(dǎo)，對師資和經(jīng)營提出更苛刻的要求。隨著考試難度持續(xù)增加，提分壓力也越來越大。對于教研團(tuán)隊(duì)、教師團(tuán)隊(duì)都會(huì)帶來更大的挑戰(zhàn)。特殊班型，比如協(xié)議班的需求也會(huì)相應(yīng)增加。如何分配師資十分關(guān)鍵，需要盡可能實(shí)現(xiàn)效果與效益的平衡。同時(shí)，選拔難度越高意味著退費(fèi)率也會(huì)越高，從而給現(xiàn)金流管理帶來更大的壓力。
下行周期、考試難度增加的雙重作用，讓很多考生的消費(fèi)意愿下降，再加上互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)資源增加，諸多班型的需求也會(huì)面臨壓力。
天風(fēng)證券研報(bào)表示，近兩年招考培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或更加注重收款質(zhì)量，優(yōu)化協(xié)議班課程占比，間接篩選學(xué)員；或更加注重通過率提升與收款/收入轉(zhuǎn)化效率；或更加注重基地班及長訓(xùn)班占比。
由此可見，雖然整體的培訓(xùn)需求增加，行業(yè)景氣度上升，但潛在的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對、日益激烈的競爭以及消費(fèi)需求的微妙變化，對培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也都帶來了新的挑戰(zhàn)。
各有難念的經(jīng)
結(jié)合多家研報(bào)，目前培訓(xùn)市場仍然呈現(xiàn)中公、華圖、粉筆三足鼎立的格局。
其中，中公具有先發(fā)優(yōu)勢，粉筆以線上招錄類考試培訓(xùn)起家。華圖同樣是最早的機(jī)構(gòu)之一，線下面授沉淀深厚。三家機(jī)構(gòu)面對新的變化，都在進(jìn)行各自的調(diào)整。
中公：解決歷史遺留問題
過去多年間，中公憑借協(xié)議班的創(chuàng)新模式，成為公考培訓(xùn)的領(lǐng)頭羊。成功上市后，中公達(dá)到頂峰。然而，隨后幾年間，中公教育頻繁買地、大手筆分紅，李永新甚至大筆一揮為北大捐款10億元，這些做法忽視了協(xié)議班的潛在風(fēng)險(xiǎn)，使得中公經(jīng)營陷入了困難。
過去幾年間，中公深陷退費(fèi)難、信披違規(guī)等漩渦中。本月，中公教育董事長李永新首次出現(xiàn)在中公嚴(yán)選抖音直播間，回應(yīng)了退費(fèi)、股價(jià)等爭議話題。他在直播間道歉并不斷表態(tài)“一定會(huì)還錢”。
當(dāng)前階段的中公，面對旺盛的需求，無法采取激進(jìn)的策略，更多是戰(zhàn)略收縮。最明顯的是，中公一直在縮減高收高退協(xié)議班次的數(shù)量，全面轉(zhuǎn)向?qū)嵤?，以此減輕退費(fèi)壓力。同時(shí)，中公也在勒緊褲腰帶過日子。2023年，研發(fā)、授課師資分別縮減了48%、49%，直營分支機(jī)構(gòu)從高峰期的1500家降至783家。
可見，中公當(dāng)前更多是解決生存問題，無力思考如何擴(kuò)大市場份額，預(yù)計(jì)份額被蠶食將會(huì)是大概率事件。
粉筆：開啟變現(xiàn)之路
協(xié)議班的吸引力是巨大的，以至于線上起家的粉筆無法拒絕這樣的誘惑。
2020年粉筆推出協(xié)議班，發(fā)展一年后，2021年前9個(gè)月，粉筆協(xié)議班的付費(fèi)人次是2020年全年的1.7倍。粉筆無疑是在持續(xù)加碼高價(jià)小班課程。2023年年報(bào)中，粉筆培訓(xùn)服務(wù)收入25.1億，同比大幅增長83.2%。對于培訓(xùn)服務(wù)收入增長，除了培訓(xùn)需求強(qiáng)勁，更重要的是小班授課使得付費(fèi)學(xué)員平均收入增長。小班培訓(xùn)課貢獻(xiàn)的收入高達(dá)16.65億，是營收的66%。
可以說，小班課已經(jīng)成為粉筆的核心。
曾經(jīng)，線上是粉筆的核心積累，通過低價(jià)課籠絡(luò)了大量用戶。顯然，粉筆能夠突圍，很大程度上是得益于遠(yuǎn)低于線下培訓(xùn)的價(jià)格。但低價(jià)格并不是長久之計(jì)，過低的價(jià)格會(huì)影響利潤水平和整體規(guī)模的提升。
最近幾年，粉筆一直在試圖解決叫好不叫座的問題，提高客單價(jià)是最直接有效的方式。從低價(jià)到高價(jià)，總歸是困難重重的，粉筆的做法是在嘗試將過去線上積累轉(zhuǎn)化成收入。
這實(shí)際上是一種對過去規(guī)模積累的消耗。小班課價(jià)格高、對培訓(xùn)效果要求也高，但在公考上岸難度極高的當(dāng)下，粉筆恐怕很難避免口碑受到影響。與此同時(shí)，粉筆雖然沒有像中公那般大肆撒錢，但協(xié)議班巨大的退費(fèi)壓力，也將是懸在粉筆頭上的達(dá)摩克利斯之劍。
華圖：順應(yīng)趨勢發(fā)力線上
過去20年間，線下是華圖的大本營，但疫情開始，華圖的策略發(fā)生動(dòng)搖。
從2020年起，華圖陸續(xù)將全國1100多所分校的所有線下課程全部轉(zhuǎn)為線上授課。疫情期間的被動(dòng)調(diào)整最終成為了當(dāng)前線上線下融合的關(guān)鍵基礎(chǔ)。目前，華圖形成了線下為主，向線上延伸的整體趨勢。在線上，講師通過多媒體平臺上傳授課視頻，并以專有教科書、作業(yè)、練習(xí)、模擬考試及其他方式作為補(bǔ)充。通過應(yīng)用程序，學(xué)生實(shí)時(shí)存取線上課程及資料，幫助制定學(xué)習(xí)計(jì)劃并跟蹤進(jìn)度，并跟進(jìn)面授培訓(xùn)課程狀態(tài)。
與此同時(shí)，為了應(yīng)對公考可能存在的調(diào)整，華圖也在強(qiáng)化智能化以及其他板塊的布局。根據(jù)公開報(bào)道，華圖成立專門的AI團(tuán)隊(duì)，持續(xù)研發(fā)教學(xué)場景應(yīng)用，并融合到華圖教育的產(chǎn)品中。此外，華圖還計(jì)劃逐步做好學(xué)歷培訓(xùn)、職業(yè)能力培訓(xùn)業(yè)務(wù)，比如醫(yī)療、考研等其他職業(yè)教育板塊，并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)教融合。
華圖的做法實(shí)際上也是順應(yīng)了當(dāng)前階段的發(fā)展趨勢。在當(dāng)前公考培訓(xùn)班型需求兩極分化的階段，線上布局更能滿足付費(fèi)能力下降的現(xiàn)實(shí)情況，讓華圖更具價(jià)格優(yōu)勢，進(jìn)而推進(jìn)規(guī)模化。當(dāng)然，線上的布局并不容易，需要持續(xù)投入，并且短期內(nèi)并非會(huì)隨著規(guī)模擴(kuò)大而營收增加，這需要由持續(xù)的戰(zhàn)略定力。
總結(jié)來看， 中公當(dāng)前著眼于解決歷史問題，無力顧及規(guī)模與市場份額，力爭實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過渡。粉筆則是進(jìn)入貨幣化階段，試圖實(shí)現(xiàn)用戶分層，提升客單價(jià)、強(qiáng)化利潤水平。華圖則是借勢擴(kuò)張，依托此前穩(wěn)健經(jīng)營的積累，進(jìn)一步擴(kuò)大份額，抓住市場機(jī)遇。在這個(gè)過程中，中公注定將失去一部分市場份額，粉筆也有可能會(huì)面臨口碑下滑問題，而華圖則考驗(yàn)著戰(zhàn)略定力。三大巨頭，都將面臨各自的煩惱。
公考培訓(xùn)發(fā)展20余年，這個(gè)市場始終暗流涌動(dòng)。面對機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存的新階段，如今機(jī)構(gòu)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，都像蝴蝶翅膀的一次扇動(dòng)，或許會(huì)在在未來的格局中掀起一陣颶風(fēng)。
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