域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)
文 | 螳螂觀察
作者 | 如意
賣潮鞋的社區(qū)電商得物，從改名之后開(kāi)始擴(kuò)品類，如今已經(jīng)漸漸活成了縮略版的阿里、京東。
從飾品到食品，從3C到家居，超20個(gè)大眾消費(fèi)品類目都被得物囊括了。
目的很明顯，做大做強(qiáng)、再創(chuàng)輝煌。
得物敢這么干的勇氣，不是梁靜茹給的，是年輕人給的——得物擁有超1億注冊(cè)用戶，其中90后、00后用戶占比高達(dá)88%。
換句話說(shuō)就是，把品類做全，把年輕人“掏空”，把GMV做大。
那么多想“掏空”年輕人的平臺(tái)與商家太多了，不差得物一個(gè)。有夢(mèng)想誰(shuí)都了不起。
只是呢，得物的算盤撥得再響，也需要商家“上車”才薅得動(dòng)年輕人。
但從如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，商家估計(jì)吃不下得物這個(gè)用年輕人做的“餅”。
不是得物不努力，而是變天了。
當(dāng)代年輕人，在得物確診為工具人
靠賣潮鞋、做鑒定的初始版圖，得物吸引了一批以球鞋愛(ài)好者為主的超高粘性年輕群體。
他們基于自己的愛(ài)好衍生的消費(fèi)行為，初步塑造了得物的平臺(tái)特征：追求個(gè)性、強(qiáng)調(diào)價(jià)值。
哪個(gè)玩鞋的會(huì)在乎，這些鞋耐不耐穿？人要的是個(gè)性、腔調(diào)。
換言之就是，這里的用戶不在乎性價(jià)比，更在乎情緒價(jià)值、消費(fèi)認(rèn)同。
這也使得從虎撲社區(qū)脫胎而來(lái)的得物，比起同樣做社區(qū)的小紅書，商業(yè)化來(lái)得更順利。
有公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，從2019年至2022年三年時(shí)間，得物的估值上漲了10倍左右，突破100億美元。
既然消費(fèi)群體黏性高，還年輕，得物當(dāng)然不甘只做小而美的垂直電商平臺(tái)。如果能最大限度挖掘這批既有消費(fèi)能力又認(rèn)可平臺(tái)調(diào)性的年輕人的價(jià)值，那豈不是可以講出一個(gè)“饞哭小紅書”的商業(yè)故事？
得物手上緊握的“中國(guó)電商最年輕的一批用戶”，確實(shí)任誰(shuí)看了都眼饞。
具體的用戶畫像是這樣的：90后占比超九成，95后滲透率高達(dá)70%；性別比例相對(duì)均衡，男性占比52%，女性占比48%；地域分布上，一二線城市用戶占比為68%，三四五線城市占比為31%。
試問(wèn)如今的消費(fèi)行業(yè)，哪個(gè)商家不想緊緊抓住年輕人，盡情挖掘他們的消費(fèi)潛力呢？
當(dāng)然，得物也不是毫無(wú)策略地吆喝“人傻錢多速來(lái)”，而是緊跟消費(fèi)趨勢(shì)，以情緒價(jià)值為撬動(dòng)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)“送禮”場(chǎng)景，沿著已有的潮鞋類目開(kāi)始進(jìn)行邊界泛化。
“送禮”場(chǎng)景既與得物原有的平臺(tái)特征相契合，又能為品牌和消費(fèi)者之間建立一種情感的連接，這也使得一些除潮鞋以外的服飾、箱包、美妝、3C數(shù)碼、潮玩等其他潮流品類愿意入駐得物。
同時(shí)，得物相應(yīng)的招商計(jì)劃，聽(tīng)上去也很有吸引力，比如提供最高30000元限時(shí)免傭激勵(lì)、新品流量補(bǔ)貼、1V1新商扶持等。
相當(dāng)于給在其他平臺(tái)卷得死去活來(lái)的商家，畫了個(gè)“歲月靜好、現(xiàn)世安穩(wěn)”的“餅”：我這不僅人傻錢多，還有很多好處，經(jīng)營(yíng)起來(lái)毫不費(fèi)力哦。
這個(gè)人人都想躺平的世道，商家當(dāng)然也想躺著把錢掙啊。
只要故事講得好，商家馬上跟你跑。于是得物還真漸漸把自己活成了縮略版的阿里、京東。
不是得物買不起，而是“貓狗”更有性價(jià)比
到這一步，得物算得上很成功了。
可是商業(yè)的故事并不是拿到一個(gè)階段性結(jié)果就可以開(kāi)香檳慶功的，在這場(chǎng)無(wú)盡的連續(xù)游戲里，吸引商家入駐只是第一步，要做大做強(qiáng)再創(chuàng)輝煌，得物還得要留得住商家才行。
這一塊，就全看年輕人給不給力了。
但問(wèn)題是，年輕人有腔調(diào)，愿意為喜歡的東西一擲千金，但又不是沒(méi)腦子，真以為啥都照單全收？
尤其是在如今消費(fèi)進(jìn)入質(zhì)價(jià)比周期時(shí)，得物就算把吃喝玩樂(lè)的供給都送到年輕人眼前了，他們也不見(jiàn)得樂(lè)意非得在這買單啊。
得物活成了縮略版的阿里、京東，并不是已經(jīng)成為了另一個(gè)阿里京東，比起這兩大巨頭，得物的大眾消費(fèi)品類目，有啥競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？
是比阿里品類多嗎？還是京東物流快？且不說(shuō)還有一個(gè)價(jià)格秒殺一切對(duì)手的拼多多。尤其是，拼多多還有“僅退款”這一項(xiàng)無(wú)條件站買家的殺手锏。
想使勁兒掏年輕人的錢包，但總要給他們一個(gè)無(wú)法拒絕的理由吧？
就現(xiàn)在看，得物品類擴(kuò)得是夠多的了，但還沒(méi)讓年輕人還沒(méi)感受到非得物不可的優(yōu)勢(shì)。
但是有個(gè)讓年輕人望而卻步拒絕當(dāng)冤種的數(shù)據(jù)出現(xiàn)了：得物全品類的客單價(jià)大約是行業(yè)平均水平的5倍。
得物也是做了努力了，靠拿下瀚華金控旗下四川瀚華小額貸款有限公司100%股權(quán)，擁有了網(wǎng)貸牌照。當(dāng)年輕人想超前消費(fèi)時(shí)，得物能直接接住。
金融本身是強(qiáng)監(jiān)管領(lǐng)域，得物的用戶群體，又是受到重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象，這一招是個(gè)險(xiǎn)棋。
一般靠分期才能擁有的商品，都是輕奢高奢產(chǎn)品，這個(gè)大品類本就是得物的優(yōu)勢(shì)品類。雖然得物此舉能夠在一定程度上刺激年輕人腦子一熱就沖動(dòng)消費(fèi)，隨手買個(gè)奢侈品包、買雙限定款鞋“無(wú)緣無(wú)故”地獎(jiǎng)賞自己。
但現(xiàn)實(shí)也有可能是，性價(jià)比消費(fèi)周期下，年輕人經(jīng)歷高端品牌打折促銷的次數(shù)多了，再有逼格再有腔調(diào)的品牌，也總能祛魅一二，開(kāi)始理性決策了。
年輕人的錢也不是大風(fēng)刮來(lái)的啊，所以得物的超前消費(fèi)風(fēng)想刮走時(shí)，捂住口袋也是本能。
拼多多、1688的近年來(lái)超強(qiáng)的年輕用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，早已清楚展現(xiàn)了年輕人把錢包捂得可緊了。
這種情況下，那些在得物經(jīng)營(yíng)大眾消費(fèi)品的商家，可能真的要望梅止渴、畫餅充饑了。
既然越來(lái)越摳搜的年輕人，可能無(wú)法讓得物的大眾消費(fèi)品商家得到額外的生意增量，那他們又能在這塊陣地待多久呢？
攘外必先安內(nèi)
其實(shí)在考慮大眾消費(fèi)品商家留不留得住之前，還有一個(gè)更嚴(yán)重的問(wèn)題是，得物一旦開(kāi)始做全品類，除了需要直面與傳統(tǒng)電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)之外，還有兩大待解的難題。
得物在擴(kuò)品類時(shí)，雖然打出的是年輕用戶的招牌，但實(shí)際上，用戶當(dāng)然是來(lái)者不拒啊。
也就是說(shuō)，得物還得吸引更多用戶，將那批能吸引商家入駐的用戶畫像做泛化。
但這可能會(huì)出現(xiàn)兩頭不討好的窘境。這事兒B站就挺熟悉的。
對(duì)于得物來(lái)說(shuō)，獨(dú)特的平臺(tái)調(diào)性形成的亞文化，是能支撐高客單價(jià)的基礎(chǔ)。人群泛化之后，曾經(jīng)因?yàn)檎J(rèn)同得物平臺(tái)調(diào)性的“原住民”，難免會(huì)因?yàn)槠脚_(tái)內(nèi)容與商品的多樣化而感到困惑和不滿，認(rèn)為平臺(tái)已經(jīng)偏離了原有的定位和風(fēng)格。
比如，一些原本專注于球鞋鑒定和潮流分享的老用戶，就出現(xiàn)了因?yàn)橛X(jué)得平臺(tái)已無(wú)法獲得足夠的歸屬感和認(rèn)同感，從而選擇離開(kāi)的趨勢(shì)。
但這還不意味著新用戶就馬上能get到得物的好。泛化用戶是不那么在意得物的原有優(yōu)勢(shì)品類與標(biāo)簽的，要在意，早就是老用戶了。
這也需要得物引入新品類，就得有新故事配套。比如，得物擴(kuò)展腕表、珠寶、美妝品類，必然會(huì)吸引一批對(duì)此濃厚興趣的新用戶。但如果平臺(tái)內(nèi)容還是圍繞球鞋、服飾等潮流單品展開(kāi)，缺少他們感興趣、有價(jià)值的品類信息和商品，那他們?yōu)樯恫蝗バ〖t書呢？
另一個(gè)問(wèn)題就是，得物社區(qū)內(nèi)容與商業(yè)化平衡的問(wèn)題。
隨著得物增加品類的增加，吸引更多品牌和商家入駐，這種商業(yè)化的推進(jìn)往往伴隨著對(duì)社區(qū)原有生態(tài)的沖擊。
有新品類新商家了，總不至于一聲不吭地等著年輕人找上門吧？要不要做推廣？做直播？
但這些商業(yè)化的東西多了之后，難免會(huì)影響社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)受損，讓用戶感到厭煩后離開(kāi)平臺(tái)。
有用戶發(fā)現(xiàn)，在瀏覽社區(qū)內(nèi)容時(shí)，經(jīng)常會(huì)遇到商品評(píng)測(cè)等推廣信息，這些商業(yè)化內(nèi)容不僅占據(jù)了大量的版面，還常常打斷用戶的正常瀏覽流程。
尤其是得物本就有鑒定這一特色服務(wù)，當(dāng)商業(yè)化內(nèi)容過(guò)度侵入社區(qū)時(shí)，用戶可能會(huì)對(duì)平臺(tái)的公正性和客觀性產(chǎn)生懷疑，認(rèn)為平臺(tái)為了商業(yè)利益而犧牲了用戶體驗(yàn)和信任度。
得物早就經(jīng)歷過(guò)“售假風(fēng)波”，且因涉嫌假冒偽劣、鑒定不專業(yè)等問(wèn)題，導(dǎo)致消費(fèi)者的投訴層出不窮。
殷鑒在前，當(dāng)以為戒。
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