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2024年上半年，券商加快轉(zhuǎn)型步伐。

據(jù)筆者觀察，湖南各地都出現(xiàn)證券營業(yè)部裁撤的情況。比如，4月，中信證券撤銷了2家分別位于郴州、岳陽的營業(yè)部；5月，方正證券撤銷了分別位于株洲、郴州的2家營業(yè)部。

此外，從公開資料來看，今年還有光大證券、國投證券、紅塔證券、東海證券、民生證券、國盛證券等多家券商紛紛決定撤銷不同地區(qū)的營業(yè)部，去年至今上百家營業(yè)部被撤并。

對(duì)于這一現(xiàn)象，有業(yè)內(nèi)人士表示，調(diào)整營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局和人員配置，主要是為了優(yōu)化內(nèi)部產(chǎn)能，推動(dòng)財(cái)富管理業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

從中央金融工作會(huì)議到“新國九條”出臺(tái)，券商們一邊忙著整合網(wǎng)點(diǎn)、投行、資管等資源，一邊投石問路式推動(dòng)財(cái)富管理業(yè)務(wù)創(chuàng)新發(fā)展。

一、加減法結(jié)合，“老公司”發(fā)力“新平臺(tái)”

財(cái)富管理需要新動(dòng)能，這是近年來行業(yè)共識(shí)。

撤并的證券營業(yè)部，折射出券商財(cái)富管理進(jìn)入“后增量”時(shí)代的境況。2023年，145家證券公司凈利潤同比-3%，10家大型券商歸母凈利潤同比-8%。對(duì)此，不少券商研報(bào)指出，財(cái)富管理和資本中介業(yè)務(wù)承壓是關(guān)鍵。2023年大型券商經(jīng)紀(jì)凈收入均同比下滑，主要受股基成交額有所降低和經(jīng)紀(jì)傭金下滑雙重影響。

2023年頭部券商核心總量指標(biāo)對(duì)比（圖源：華泰證券）

為了應(yīng)對(duì)變化的市場(chǎng)，傳統(tǒng)券商加速業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

一方面，分支機(jī)構(gòu)做減法，提高資源配置效率。

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)券商擁抱數(shù)字化，大部分業(yè)務(wù)已經(jīng)可以線上辦理，重新規(guī)劃營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局可以實(shí)現(xiàn)降本增效、資源整合?！蹲C券日?qǐng)?bào)》曾報(bào)道，據(jù)某大型券商營業(yè)部負(fù)責(zé)人透露，設(shè)立一家輕型營業(yè)部的費(fèi)用至少要50萬元，從組建團(tuán)隊(duì)到業(yè)務(wù)開展再到盈利階段十分艱難。

因此，2023年以來，行業(yè)營業(yè)部數(shù)量開始逐步減少，券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)更加注重運(yùn)營效率。

另一方面，數(shù)字化展業(yè)做加法，強(qiáng)化買方財(cái)富管理業(yè)務(wù)。

近年來，券商普遍加大了IT方面的投入。比如，作為業(yè)內(nèi)營業(yè)部數(shù)量之首，銀河證券就在新一輪三年發(fā)展規(guī)劃中，推動(dòng)營業(yè)部數(shù)字化轉(zhuǎn)型。對(duì)此，銀河證券執(zhí)委會(huì)委員、董秘、業(yè)務(wù)總監(jiān)劉冰提到，公司將深入推進(jìn)買方投顧模式轉(zhuǎn)型，推動(dòng)營業(yè)部朝著人才專業(yè)化、運(yùn)營數(shù)字化、業(yè)務(wù)線上化等方向發(fā)展。

具體來看，券商推動(dòng)數(shù)字化展業(yè)的方式有二：

首先是深化營銷渠道建設(shè)，提升拉新、獲客的效率。

隨著經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)線上渠道的興起，券商在抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)開通官方賬號(hào)，開展金融直播、內(nèi)容營銷已成大勢(shì)。大部分券商已經(jīng)打通了從公域到私域的鏈路，運(yùn)營版本由私域建群升級(jí)至企業(yè)微信號(hào)“私聊”。

值得一提的是，眼下制約券商線上展業(yè)的因素還剩下一點(diǎn)——“合規(guī)”。隨著券商鼓勵(lì)分支機(jī)構(gòu)開展直播業(yè)務(wù)，罰單也隨之增加。對(duì)此，資深銀行數(shù)字化專家周承指出，金融直播對(duì)主播的綜合能力要求極高，多數(shù)金融機(jī)構(gòu)的主播以年輕員工居多，有時(shí)會(huì)踏入合規(guī)“雷區(qū)”。

因此，撤并營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，也可以起到整合優(yōu)質(zhì)主播員工資源，降低合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的作用。

而除了外部渠道營銷獲客，券商還持續(xù)加碼自有平臺(tái)的內(nèi)容建設(shè)。

券商逐漸推動(dòng)財(cái)富管理向買方投顧模式轉(zhuǎn)變，為自家APP用戶提供更豐富的內(nèi)容供給。據(jù)中國證券報(bào)報(bào)道，30家券商的APP中，有19家券商向用戶開設(shè)了直播業(yè)務(wù)，其中有17家券商有固定直播欄目，6家券商的固定直播欄目超過3個(gè)。

目前，此類節(jié)目多數(shù)是訪談?lì)惥C藝，相比傳統(tǒng)投教節(jié)目更具趣味性，有助于券商加強(qiáng)用戶運(yùn)營。比如，銀河證券推出了投資類社交欄目《散戶怎么辦》，邀請(qǐng)真實(shí)的投資者（散戶）與從業(yè)人員一同參與錄制。

不過，在軟硬件和運(yùn)營成本、內(nèi)容創(chuàng)作的“不確定性”等因素下，直播是否會(huì)成為券商強(qiáng)化買方投顧服務(wù)的“絕招”還有待驗(yàn)證。

無論如何，券商一加一減間，不僅為零售經(jīng)紀(jì)及財(cái)富管理展業(yè)打造了新動(dòng)能，也展示出持續(xù)優(yōu)化供給的勢(shì)頭。

二、優(yōu)化供給，瞄準(zhǔn)Z世代，發(fā)力“AI+”

深化金融供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是行業(yè)大勢(shì)。“新國九條”延續(xù)了中央金融工作會(huì)議精神，明確著力做好科技金融、綠色金融、普惠金融、養(yǎng)老金融、數(shù)字金融五篇大文章。

因此，在財(cái)富管理業(yè)務(wù)上，券商加速轉(zhuǎn)型，從賣方思維向買方思維轉(zhuǎn)變，不斷升級(jí)財(cái)富管理形態(tài)，擴(kuò)展服務(wù)的深度和廣度。

其中最明顯的變化就是，從去年底至今券商APP集體“換代”，用戶體驗(yàn)被頻頻提及。

比如，中信證券在2023年報(bào)中提到，推出“信e投”APP5.0版本，升級(jí)用戶投資體驗(yàn)。今年5月，中信證券進(jìn)一步升級(jí)財(cái)富管理平臺(tái)，針對(duì)專業(yè)機(jī)構(gòu)投資者的難題和痛點(diǎn)，推出中信證券機(jī)構(gòu)理財(cái)服務(wù)平臺(tái)2.0。

機(jī)構(gòu)投資者需求痛點(diǎn)（圖源：中信證券）

中信建投也在2023年報(bào)中提到，優(yōu)化移動(dòng)交易客戶端“蜻蜓點(diǎn)金”APP的客戶體驗(yàn)，投顧首頁、理財(cái)板塊、全新基金自選分組功能，滿足不同投資需求。

值得一提的是，除了全面優(yōu)化用戶體驗(yàn)，部分券商還進(jìn)一步強(qiáng)化了細(xì)分客群經(jīng)營能力，精細(xì)化服務(wù)Z世代的投資、成長等需求。

打造年輕人專屬的投資交易APP。去年，廣發(fā)證券推出了專為Z世代、年輕人量身定制的理財(cái)平臺(tái)“廣發(fā)元始股App”。針對(duì)Z世代缺少投資經(jīng)驗(yàn)，對(duì)信息獲取便捷性要求高，以及喜好簡易的界面操作等特點(diǎn)創(chuàng)新，以抓住年輕人的核心訴求。

適應(yīng)年輕人的學(xué)習(xí)與社交方式。近日，銀河證券面向Z世代客群預(yù)發(fā)布了“漫ta App”。這款A(yù)PP注重“教”客戶投資，將為用戶提供游戲化和碎片化的知識(shí)學(xué)習(xí)積累方式。

圖源：中國銀河證券

從全面升級(jí)到客群深耕，券商逐漸把準(zhǔn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“脈”。Z世代群體人口規(guī)模約2.64億，占總?cè)丝诘谋戎亟咏?0%，是券商財(cái)富管理業(yè)務(wù)的現(xiàn)在與未來。而作為“電子土著”，Z世代的財(cái)富管理方式無疑與前幾代人有著較大的差異，深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型是服務(wù)好這一群體的必要舉措。

展望未來，在當(dāng)前數(shù)字化基礎(chǔ)上，券商還將加快發(fā)展買方投顧新質(zhì)生產(chǎn)力，通過“AI+”進(jìn)一步提升供給能力，賦能用戶群體拓展。

隨著生成式AI加速應(yīng)用層滲透，金融成為重要落地場(chǎng)景。海通證券在2023年報(bào)中表示，公司致力于打造“數(shù)字海通2.0”，正式發(fā)布行業(yè)首個(gè)垂直領(lǐng)域大模型“泛海言道”，綜合應(yīng)用前沿大模型技術(shù)，成功落地智能問答、智能研報(bào)、智能研發(fā)等業(yè)務(wù)場(chǎng)景，助力金融服務(wù)提質(zhì)升級(jí)，為金融行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展注入新動(dòng)力。

此外，在不久前財(cái)聯(lián)社第三屆財(cái)富管理論壇上，麥肯錫全球董事合伙人馬奔提到，在券商行業(yè)的財(cái)富管理轉(zhuǎn)型過程中，生成式AI的引入有望進(jìn)一步提升效率、專業(yè)性和客戶體驗(yàn)。生成式AI將從智能客服、虛擬專家、營銷內(nèi)容一人一面和科技開發(fā)效率躍升等四個(gè)方面賦能金融行業(yè)。

“AI+財(cái)富管理”，有望進(jìn)一步拓寬券商的轉(zhuǎn)型路。

來源：松果財(cái)經(jīng)

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