域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過(guò)
2024年開(kāi)年以后我把最大的一塊精力放在了對(duì)接出海的內(nèi)容上,找了很多供應(yīng)鏈廠商聊。但聊了幾個(gè)月之后最大的感受是:
研究全球化公司的終局,是研究中國(guó)公司。
這件事早在數(shù)年前就曾有過(guò)預(yù)兆。
2019年我在北京聽(tīng)過(guò)一次研討會(huì),嘉賓叫帕拉格·康納,是個(gè)著名的地緣政治專家,也是美國(guó)國(guó)家情報(bào)委員會(huì)的顧問(wèn),他認(rèn)為世界即將從歐美化走向亞洲化,而推動(dòng)世界版圖變動(dòng)的將是供應(yīng)鏈。
我覺(jué)得他說(shuō)的很對(duì),所以后來(lái)還寫(xiě)過(guò)一篇文章解讀這件事。但可能沒(méi)有什么比今天中國(guó)電商行業(yè)在海外的大殺特殺更能顯示出這種論調(diào)的正確性了。
拼多多和字節(jié)跳動(dòng)正在完成阿里和騰訊沒(méi)能完成的那種海外擴(kuò)張。但別說(shuō)外國(guó)人了,就連中國(guó)人自己都沒(méi)幾個(gè)人能看懂到底發(fā)生了什么。
中國(guó)電商到底發(fā)生了什么?
要重新講電商行業(yè)是個(gè)很容易落入窠臼的活兒,因?yàn)殚L(zhǎng)久以來(lái)市場(chǎng)已經(jīng)習(xí)慣了用阿里的邏輯去理解所有電商,就連同時(shí)代的京東都對(duì)自己的業(yè)務(wù)邏輯存在解釋困境,更不要提輿論層面一度眾矢之的的拼多多。
如果將中國(guó)的電商分為上下半場(chǎng),上半場(chǎng)的阿里和京東本質(zhì)上多多少少還是以亞馬遜為模板的,但拼多多卻是完全不同的物種。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),阿里的時(shí)代,解決的是一個(gè)從無(wú)到有的問(wèn)題。它的邏輯是以“供給側(cè)”為核心的:
我有錢,但我找不到想要買的東西,所以東西在哪我就去哪。
它要吸引的是商家,因?yàn)橛泄┙o就不愁沒(méi)有客源,所以話語(yǔ)權(quán)在供給側(cè),馬云給出的口號(hào)是“讓天下沒(méi)有難做的生意”。支撐點(diǎn)在于顧客跟著貨品走,所以淘系號(hào)稱無(wú)所不包無(wú)所不容,只有你沒(méi)想到的,沒(méi)有你買不到的。
但拼多多不一樣,拼多多是極其堅(jiān)定地站在“需求側(cè)”的一家互聯(lián)網(wǎng)公司,它的邏輯是:
我有貨,但我找不到想要買這個(gè)貨的顧客,所以顧客在哪我就去哪。
它要吸引的是消費(fèi)者,因?yàn)橛蓄櫩途筒怀顩](méi)有廠商,所以話語(yǔ)權(quán)在需求側(cè),拼多多給出的口號(hào)是“多實(shí)惠多樂(lè)趣”。支撐點(diǎn)在于廠商跟著顧客走,所以拼多多的售后態(tài)度簡(jiǎn)直好得離譜,僅退款和一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的強(qiáng)制包郵政策你幾乎很難在任何別的地方見(jiàn)到。
什么叫顧客是上帝啊,看看拼多多,再看看自己其他時(shí)候,當(dāng)?shù)目峙露际羌偕系邸?/p>
拼多多每年接近100%的增長(zhǎng)率,意味著這種邏輯的遷移,方向是對(duì)的。那么從淘寶建立的2003年,到拼多多建立的2015年,中間十二年的跨度,什么變了呢?
一是硬件基礎(chǔ)變了。
2015年中國(guó)的高速公路里程數(shù)已經(jīng)是2003年的4倍,鐵路營(yíng)業(yè)里程數(shù)是2003年的1.7倍。反映物流總量的社會(huì)物流總值已經(jīng)達(dá)到了2003年的7.42倍,而社會(huì)物流總費(fèi)用與GDP的比率則從2003年的21.4%,下降到了16%。甚至中國(guó)快遞業(yè)在2015年底集體進(jìn)入第一輪證券化,四通一達(dá)外加一個(gè)順豐,全都在籌備A股上市。
京東、阿里從一開(kāi)始就要考慮物流體系管理建設(shè)的問(wèn)題,但拼多多的時(shí)代,基礎(chǔ)建設(shè)和物流效率已經(jīng)量變引發(fā)了質(zhì)變。2023年,中國(guó)快遞業(yè)做電商件的通達(dá)系,票單價(jià)幾乎已經(jīng)被打到了1.2-1.4元之間,而時(shí)效性則一路飆升到了甚至開(kāi)始平均實(shí)現(xiàn)次日達(dá)。這給拼多多不做購(gòu)物車,提倡單個(gè)商品直接下單的做法提供了基礎(chǔ)。
二是軟件基礎(chǔ)變了。
在電商的1.0時(shí)代,電商平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力其實(shí)是“信用”。
消費(fèi)者不相信電商的安全性,所以阿里才發(fā)明了支付寶;消費(fèi)者不相信貨品能和網(wǎng)絡(luò)圖文相符,所以各個(gè)平臺(tái)都會(huì)把評(píng)價(jià)和店鋪評(píng)級(jí)掛鉤,幫助消費(fèi)者參考選購(gòu);消費(fèi)者不相信第三方的信用,所以京東自營(yíng)從物流到售后全包……
過(guò)去二十年中國(guó)一代互聯(lián)網(wǎng)公司和物流公司,共同在中國(guó)越來(lái)越完善的基礎(chǔ)設(shè)施支持下,建成了一套成熟的電商配套體系,無(wú)數(shù)的購(gòu)物節(jié)和越來(lái)越強(qiáng)的“最后一公里”服務(wù),把用戶培養(yǎng)得連菜都不想出門(mén)買。
到了拼多多的時(shí)代,中國(guó)用戶對(duì)電商的信任感已經(jīng)是全世界最高的,許多曾經(jīng)困擾初代電商企業(yè)的事情,在這個(gè)時(shí)代甚至已經(jīng)成為了常識(shí)。
拼多多遇到的最大的“信任問(wèn)題”出現(xiàn)在貨品是否為正品上,所以它做了“百億補(bǔ)貼”,用蘋(píng)果、茅臺(tái),甚至是特斯拉,來(lái)打開(kāi)消費(fèi)者認(rèn)知,告訴你拼多多的低價(jià)不是因?yàn)樨浖?,而是因?yàn)檎f(shuō)撒錢它是真的撒……
三是工業(yè)水平變了。
而這一點(diǎn)也是最核心也最關(guān)鍵的:隨著中國(guó)制造業(yè)的崛起,市場(chǎng)的供給關(guān)系發(fā)生了變化。
從亞馬遜到阿里和京東,它們最初發(fā)起電商革命的底層邏輯,都通過(guò)減少商品的流通環(huán)節(jié),來(lái)實(shí)現(xiàn)商品的相對(duì)低價(jià)。
換句話說(shuō),這一代電商性價(jià)比的主要來(lái)源,是商品流通環(huán)節(jié)的減少。
但拼多多趕上了好時(shí)候,和它一樣起家于這個(gè)時(shí)期的中國(guó)企業(yè),性價(jià)比的主要來(lái)源都有兩個(gè):一是商品流通環(huán)節(jié)的減少,二是抱上了中國(guó)制造業(yè)迅速崛起帶來(lái)的紅利,拿到了巨量低成本的優(yōu)質(zhì)供給。
簡(jiǎn)而言之,自我努力還得大佬帶飛,個(gè)人奮斗也要搭上歷史進(jìn)程。
中國(guó)供應(yīng)鏈的時(shí)代困境
巨量供給進(jìn)入市場(chǎng)帶來(lái)的直接影響,就是供需的平衡開(kāi)始倒向消費(fèi)者一側(cè)。
過(guò)去是消費(fèi)者想買東西,線下沒(méi)的賣,所以我要去線上找,哪個(gè)平臺(tái)貨品全我就去哪買;
現(xiàn)在是消費(fèi)者有錢想買什么買不到?所以誰(shuí)便宜誰(shuí)性價(jià)比高服務(wù)好,我就去誰(shuí)那買,想跑都跑不掉。
于是拼多多起飛了。
從這個(gè)角度說(shuō),只有時(shí)代足夠好,才能誕生拼多多這樣的公司。它背后一定是超強(qiáng)工業(yè)基礎(chǔ)和超高商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率的支撐。但凡中國(guó)工業(yè)還像二十年前,拼多多都只能墜機(jī)。
就像今天商家都在抱怨拼多多,但是商家又并不真的離開(kāi)拼多多。
為什么?
因?yàn)楣?yīng)鏈商家今天面臨的是一場(chǎng)時(shí)代的困境,中國(guó)供應(yīng)鏈上的大量工廠們,正處于一個(gè)“給世界代工”走向“為世界創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。在需求小于供給的情況下,誰(shuí)能夠真的抓住用戶,誰(shuí)才能夠活下來(lái)。
而拼多多已經(jīng)是對(duì)大量工廠商家來(lái)說(shuō)最友好的渠道了。
舉個(gè)例子,拼多多目前是全網(wǎng)各大電商平臺(tái)中流量最便宜的,投流和投廣告的ROI(投入產(chǎn)出比)也是最高的。
用我某位朋友的話說(shuō):今天的電商,如果付費(fèi)就能掙錢,那就已經(jīng)成功了。拼多多的運(yùn)營(yíng)流程是高度模塊化和流程化的,基本上都是現(xiàn)成的方案,流量構(gòu)成很集中,就是活動(dòng)和全站廣告。
而淘天的運(yùn)營(yíng)體系是在20年的過(guò)程中逐漸進(jìn)化完善而來(lái)的,好處是數(shù)據(jù)細(xì)節(jié)非常豐富,只要你有能力,它就能給你全面的市場(chǎng)數(shù)據(jù)做分析素材,從專業(yè)的角度指導(dǎo)你創(chuàng)新和市場(chǎng)行為。
壞處是對(duì)工廠商家來(lái)說(shuō)門(mén)檻偏高了。這些供應(yīng)鏈上的白牌商家,大多是從代工起家,轉(zhuǎn)向做自有品牌的。但因?yàn)檫^(guò)往利潤(rùn)都不高,所以普遍對(duì)成本極其敏感。他們固然每個(gè)人都有做品牌的夢(mèng),但如果做品牌意味著還要在起步階段就配備精細(xì)化體系化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),那他們也只好選擇不做。
而拼多多剛好就是這么簡(jiǎn)單粗暴。一旦你能夠以同樣的貨品,更低的價(jià)格,實(shí)現(xiàn)更好的性價(jià)比,那么拼多多上的流量就幾乎是確定的,甚至有時(shí)候你都不需要投流或者廣告:
我就認(rèn)識(shí)某著名品牌下決心去做拼多多,準(zhǔn)備了上千萬(wàn)的營(yíng)銷費(fèi)用,結(jié)果進(jìn)入之后剛做了個(gè)活動(dòng)價(jià),僅靠自然流量就爆了,一分費(fèi)用都沒(méi)花。
拼多多不是不能做品牌,只不過(guò)品牌們大多都有點(diǎn)害怕,怕自身已經(jīng)穩(wěn)定的價(jià)格體系被顛覆掉。
但對(duì)于轉(zhuǎn)折點(diǎn)上陷入時(shí)代困境的中國(guó)大量供應(yīng)鏈廠商來(lái)說(shuō),在這里你或許要薄利多銷,利潤(rùn)率不高,但它是真的有利潤(rùn),而且是確定性很高的利潤(rùn)。
這種確定性很高的流量,最大的好處是能夠極大地提高白牌工廠商家的周轉(zhuǎn)率。而高周轉(zhuǎn)率最直接的效果就是推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新。
拿睡衣來(lái)講吧,產(chǎn)業(yè)帶上通常是沒(méi)有秘密的,一般一個(gè)爆款賣三年,但第二年你隔壁就有人把你的款改吧改吧當(dāng)成新品上了?,F(xiàn)在產(chǎn)業(yè)帶商家的普遍做法都是盡量降低舊款的比例,以老款新款1:9的水平,來(lái)平衡這種影響。
那這就要求每年都做新品研發(fā),要去買設(shè)計(jì),而一百個(gè)設(shè)計(jì),都要開(kāi)模打版布貨測(cè)款,這些全部都是成本。
沒(méi)有確定的流量,是沒(méi)有人敢投入這么高的成本去做90%新品率的。產(chǎn)品不行大不了茍一年,瞎投入那可能都活不到過(guò)年。
但有了確定的流量,就意味著只要我的產(chǎn)品到位,就一定能找到爆款;同時(shí)只要價(jià)格到位,就沒(méi)有清不掉的庫(kù)存。
所以商家的現(xiàn)金流得到了巨大的改善。
消費(fèi)品行業(yè)的生存法則,最重要的從來(lái)都是現(xiàn)金流,而不是利潤(rùn)。
就我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō),實(shí)體消費(fèi)行業(yè)在線下時(shí)代的價(jià)格戰(zhàn),通常都是因?yàn)閴贺浱?,急著套現(xiàn),所以給錢就賣,導(dǎo)致價(jià)格體系當(dāng)場(chǎng)混亂。
去年的顯卡和內(nèi)存市場(chǎng),都是因?yàn)橥瑯拥倪壿?,價(jià)格被砸出了天坑。
但一旦流量確定,那么降價(jià)就變成了行業(yè)默契,這種因?yàn)槟骋粋€(gè)商家急著補(bǔ)充現(xiàn)金流而出現(xiàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng),反而會(huì)減少。這跟很多人的直覺(jué)其實(shí)是相悖的。
所有搞電商的都在做夢(mèng)一夜暴富,但那是屬于變革時(shí)代的特殊紅利,從來(lái)不是生意的常態(tài)。
想要突破這種困境的唯一路徑就是更高的效率,更快的創(chuàng)新,而拼多多幾乎是威逼利誘地讓商家們圍繞著這兩件事進(jìn)行大逃殺。它的低價(jià)策略很難說(shuō)是一種純粹的價(jià)格篩選機(jī)制,而更像是一種效率篩選機(jī)制:
一旦你的效率跟不上,你就會(huì)虧損,就會(huì)被淘汰。
結(jié)語(yǔ)
寫(xiě)這篇文章的時(shí)候,我在抖音上搜拼多多,有個(gè)視頻說(shuō),拼多多是中國(guó)最神秘的互聯(lián)網(wǎng)公司。
30秒的視頻我笑了20分鐘。
實(shí)際上拼多多是一家根本沒(méi)有秘密的公司,黃崢創(chuàng)業(yè)之初就把所有的理念都寫(xiě)在自己的公眾號(hào)上了,他對(duì)供需關(guān)系的理解,對(duì)效率機(jī)制的解讀,對(duì)拼多多的底層邏輯的構(gòu)建……
黃崢從來(lái)沒(méi)有隱瞞過(guò)拼多多的秘密,只不過(guò)過(guò)去十年根本沒(méi)有人相信他。
直到拼多多的市值開(kāi)始超越阿里。
從某種程度上講,這家公司信奉價(jià)格對(duì)價(jià)值的回歸。所以拼多多上永遠(yuǎn)長(zhǎng)不出鐘薛高,因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)的機(jī)制會(huì)通過(guò)自己所有的指標(biāo)設(shè)置和供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)判斷:雪糕就不應(yīng)該賣60塊錢一個(gè)。
今天中國(guó)的商品成本,很大程度上是被兩個(gè)隱性的東西所攤薄的:一是極其完善發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施;二是互聯(lián)網(wǎng)崛起后,數(shù)字化給中國(guó)供應(yīng)鏈體系帶來(lái)的體系化的能力。
拼多多今天遇到的解釋困境,也恰如中國(guó)供應(yīng)鏈廠商所遇到的解釋困境。很多人一提到“更便宜”,就馬上有了輕蔑的情緒。
但有沒(méi)有考慮過(guò),2024年了,是不是也該看看旺盛的優(yōu)質(zhì)供給之下,到底為什么有些商品和商家能夠做到“更便宜”了?
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里,所有的成功都驗(yàn)證的其實(shí)是一件事,就是學(xué)會(huì)怎么服務(wù)最廣大的普通人。阿里是這樣,騰訊是這樣,字節(jié)跳動(dòng)是這樣,拼多多也是這樣。
在這一點(diǎn)上,拼多多和中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上成功的所有公司沒(méi)有區(qū)別。只是它們服務(wù)的是屬于不同時(shí)代的,不同角度的,更廣大的普通人罷了。
所以今天美團(tuán)在學(xué)拼多多做外賣拼團(tuán),阿里在學(xué)拼多多做僅退款,京東在學(xué)拼多多搞百億補(bǔ)貼……時(shí)代的邏輯就是走向更高的效率,更好的性價(jià)比。
而這一切都是為了讓更廣大的人民群眾享受到時(shí)代進(jìn)步的紅利。
就像我之前在其他文章中說(shuō)的,我們經(jīng)常所說(shuō)的世界,是否真的包含過(guò)第三世界呢?
那么我們?cè)?jīng)所說(shuō)的消費(fèi),又是否真的包含過(guò)中國(guó)6億月收入1000元的普通人的消費(fèi)呢?
誰(shuí)規(guī)定東西賣的便宜,時(shí)代就一定變壞了?
也許有些價(jià)格體系的理念該變了。
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