今年，打響雙十一“戰(zhàn)爭”第一槍的，不是天貓、京東或拼多多，而是“新人”小紅書。
15日晚，小紅書買手章小蕙在平臺上開啟了第二次帶貨直播，此次直播章小蕙銷售額破億，平均客單價1695元，售罄鏈接數(shù)51個，銷售破百萬品牌共26位，由此她也成為小紅書電商首位銷售額破億的買手。
小紅書對今年的雙十一尤為重視。早在8月底，小紅書電商首次對外公布發(fā)展策略，釋放大力發(fā)展電商的信號，隨后9月又宣布將首次全面發(fā)力雙十一，投入百億流量扶持和億級補(bǔ)貼。章小蕙的直播銷售成績，無疑為小紅書開了個好頭，也對外釋放出買手電商的商業(yè)潛力。
只是，隨著雙十一正式拉開帷幕，我們看到，天貓、京東、拼多多以及抖音、快手，無一例外都瞄準(zhǔn)了“最低價”發(fā)力，這和小紅書買手電商主打的小眾的、時尚的、中產(chǎn)化的路線似乎截然相反。
小紅書能否靠買手模式打通平臺的變現(xiàn)路徑？或許今年的雙十一正是最好的“試煉場”。
全網(wǎng)拼“低”，小紅書攀“高”
往年各大電商平臺各有各的玩法，而今年，所有玩法都讓位于兩個字—低價。20日的2023天貓雙11全球狂歡季新聞發(fā)布會上，淘天集團(tuán)明確將“全網(wǎng)最低價”作為其今年雙11的核心KPI，而京東的雙11啟動大會，主題為“京東11.11真便宜”，拼多多更是直接喊出了“天天11.11，天天真低價”的口號…
除了電商平臺，靠直播帶貨打出一片天的抖音、快手自然也積極參與了這一年一度的消費(fèi)狂歡，在其擅長的流量扶持之外，也著重從價格上吸引消費(fèi)者。快手主要做大品牌的補(bǔ)貼優(yōu)惠，抖音則推出官方立減活動，部分單品價格直降15%起。
回望首屆雙十一，2009年11月11日，憑借20余個品牌、5000萬的成交額，“雙十一”開啟了每年最熱鬧的“電商大戰(zhàn)”，而當(dāng)初最打動消費(fèi)者的無非就是五折清倉的手段，真正讓消費(fèi)者省錢。如今，各大平臺簡化活動規(guī)則，競相追求低價，看似雙十一正在回歸初衷，用最直接的方式刺激消費(fèi)者。
其中有兩個變化尤為值得注意，一是用“官方立減”補(bǔ)充“跨店滿減”，二是現(xiàn)貨售賣和預(yù)售模式相互配合。前者減少了用戶湊單滿減的煩惱，后者則能緩和消費(fèi)者對預(yù)售制的不滿，讓消費(fèi)者不再“苦”預(yù)售。
當(dāng)電商平臺們紛紛打出“低價”牌，小紅書則在攀“高”，它通過買手模式試圖以差異化的定位來避開電商的主戰(zhàn)場，找尋新的發(fā)展空間。
以章小蕙的直播為例，章小蕙直播間的產(chǎn)品包括了高端彩妝品牌Hourglass 、香緹卡及HAIRMAX等大牌美妝，和一些小眾的、偏輕奢類的品牌，其直播間的平均客單價高達(dá)1695元。同樣在小紅書出圈的另一位買手—董潔，她的小紅書直播間，最便宜的單品數(shù)百元，多數(shù)商品單價上千元。
很顯然，小紅書非但沒有跟隨電商平臺的低價風(fēng)潮，反而對比同類產(chǎn)品可能賣得更貴，因?yàn)橘I手電商的核心是提供審美、風(fēng)格和個性化的價值體驗(yàn)，而凸顯這種價值體驗(yàn)的產(chǎn)品通常都不便宜。
數(shù)據(jù)顯示，過去一年半時間，小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長27倍，動銷商家數(shù)增長10倍，購買用戶數(shù)增長12倍。不可否認(rèn)，在多次試水電商業(yè)務(wù)未果后，買手模式與小紅書內(nèi)容社區(qū)平臺的定位具有極大的契合度?？墒牵?dāng)前的消費(fèi)趨勢不是消費(fèi)升級了，天貓、京東們尚且在刺激消費(fèi)者的購買欲望上異常吃力，小紅書的買手們又能打動多少消費(fèi)者呢？
直播不瘋狂，電商起不來？
小紅書做買手電商，有一套自己的邏輯。首先，小紅書是內(nèi)容社區(qū)平臺，平臺上活躍著眾多創(chuàng)作者，尤其是中腰部位置的博主，支撐起平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，擁有廣泛且垂直的粉絲群體；其次，買手通過自己的審美、品味篩選出符合自身標(biāo)簽、粉絲調(diào)性的商品，這些商品可能比消費(fèi)者大海撈針式選購的東西更符合自己的需求。
理論上，這一商業(yè)變現(xiàn)的邏輯是行得通的，能夠幫助平臺打造一個閉環(huán)，而且差異化的直播風(fēng)格也有利于吸引用戶的眼球。但無法忽略的是，這個模式說到底還是靠直播方式變現(xiàn)，而直播帶貨發(fā)展到現(xiàn)在，最核心、最持續(xù)的驅(qū)動力在于價格。
今年1月，董潔在小紅書首場直播，GMV超300萬，第二場直播成交總額超3000萬，第三場GMV為6000萬；5月，章小蕙在小紅書直播首秀時，銷售額超5000萬，第二次單場銷售額超過1億元，翻了一倍。
章小蕙、董潔等人算是小紅書上的頭部主播，單看成績也可說優(yōu)秀，但和其他平臺的頭部主播相比，差距就拉開了。如東方甄選，2023財年東方甄選的GMV達(dá)到了100億元，轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶后，首秀帶貨超過1.75億元；再比如“交個朋友”直播間，去年雙11期間羅永浩攜手“交個朋友”的淘寶直播首秀，直播間累計觀看人數(shù)2650萬，GMV約2.1億元。
另外，數(shù)據(jù)顯示，抖音今年6月抖音直播帶貨TOP 20主播共創(chuàng)造54.52億元GMV，平均每人近3億元GMV。
這種數(shù)字上的直觀差距，顯示出小紅書買手電商與主流直播電商模式之間的區(qū)別：前者是根據(jù)買手們的調(diào)性推薦不同的產(chǎn)品，去觸及那些懂買手、懂產(chǎn)品的各種垂類用戶群體，這種方式輻射的范圍往往偏小，而后者通過把產(chǎn)品價格打到最低，包括平價產(chǎn)品和大牌產(chǎn)品，撬動的是幾乎所有消費(fèi)者的核心需求，因而主播帶貨會成為一場全民狂歡的消費(fèi)熱潮。
所以說，同樣是直播變現(xiàn)，小紅書能從這塊巨大蛋糕中掠取的可能只是其中的一小部分，我們也看到，在小紅書買手電商模式下跑得最好的品類，多為小眾的設(shè)計師服飾、家居、香氛等等，這類產(chǎn)品的增長天花板相對有限。
直播電商很大程度上其實(shí)是對商品銷售的一次效率革命，主播們與廠商直接聯(lián)系，砍掉了中間環(huán)節(jié)，把正品以低價帶給消費(fèi)者，相對地，消費(fèi)者在這個過程中對主播形成信任，降低了消費(fèi)決策的成本，如此良性循環(huán)。小紅書固然具備買手與用戶之間的信任關(guān)系，可置于直播間里，這種信任還不足以讓消費(fèi)者買單。
另外，直播帶貨的火熱多多少少利用了大眾沖動消費(fèi)和從眾消費(fèi)的心理，叫賣式的風(fēng)格和緊迫的氛圍都極易刺激消費(fèi)。而小紅書的直播講究格調(diào)，更像是對觀眾娓娓道來，不是說這種風(fēng)格不好，只是消費(fèi)者的消費(fèi)欲望可能更難被勾起。
“精致窮”們只剩下窮了
“明顯能感覺到今年雙十一熱度大不如以前了”，這是很多網(wǎng)友的共同感受。從2009年至今，雙十一這一節(jié)日大促每年帶給平臺、商家的增長效應(yīng)明顯逐漸弱化，流量紅利的轉(zhuǎn)化越發(fā)不盡如人意，這背后既是消費(fèi)者對電商大促的“審美疲勞”，更本質(zhì)上也是我國經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化下大眾消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和行為的映射。
而小紅書此時發(fā)力電商業(yè)務(wù)，借雙十一的熱度營銷買手概念，鼓吹“小而美”，多少有些逆勢而行。
一位小紅書的用戶直白地表示，章小蕙真人間富貴花，董潔恬靜而治愈，她們的個人魅力令其在直播間里營造出了美好而幸福的生活狀態(tài)，擊中了很多女生的幻想，可是我現(xiàn)在只想告誡自己：警惕消費(fèi)主義陷阱。
回顧小紅書的發(fā)展，小紅書從來都和消費(fèi)結(jié)合緊密，從最初的海淘購物，到美妝社區(qū)，再到內(nèi)容泛化的生活指南，直至現(xiàn)在變成一個種草平臺。對比其他社交平臺，其內(nèi)容最大的特色是為不同的人營造理想的生活方式，為了實(shí)現(xiàn)這種理想生活，消費(fèi)自然而然就產(chǎn)生了。所以，某種程度上講小紅書是消費(fèi)主義的“大本營”并不為過，但是，用戶正在日漸清醒和理性。
在小紅書上搜索關(guān)鍵詞“平替”，根據(jù)9月20日的數(shù)據(jù)顯示，該話題瀏覽總量5.54億，近30天話題瀏覽量超6000萬，同比上一周期增長52.66%。其中，查看“平替”關(guān)鍵詞近90天內(nèi)的筆記互動量占比，穿搭位列第一，互動量高達(dá)1202.62萬，占比37.52%，其次是家居用品、穿搭ootd、護(hù)膚、香水、彩妝、個護(hù)，分別占比7.45%、5.98%、4.50%、3.38%、3.16%、3.01%。
年輕人不僅“萬物皆可平替”，而且開始喜歡通過各種省錢妙招獲得更具性價比的產(chǎn)品或體驗(yàn)，最關(guān)鍵的是，他們大大方方地承認(rèn)自己“摳”，這種新的潮流大大抵消了原來旺盛的消費(fèi)主義。
在小紅書上，我們很容易看到消費(fèi)分歧背后的兩股力量：一部分人仍堅持悅已消費(fèi)，根據(jù)自己的需求取悅自己，而更多的人則意識到不需要用過多的物品填滿自己的生活，尤其是在錢包不足時，“收入降一半，買啥都理智”。
根據(jù)DT研究院發(fā)布的《2023年輕人存錢調(diào)研報告》數(shù)據(jù)顯示，約占比例五分之一的人存款在1萬元以內(nèi)，53.7%的年輕人存款不足10萬元。如果按照這個數(shù)據(jù)，小紅書上的年輕人估計有一半不在章小蕙、董潔等直播間的受眾群體范圍內(nèi)。畢竟，動輒上千元，面對未來的不確定性，年輕人的消費(fèi)大多還是會偏向保守。
今年雙十一已經(jīng)開幕，可直至現(xiàn)在，仍不見“喜報”，小紅書繼章小蕙之后，下一個破億的頭部主播在哪？似乎也無從得知。
道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號：道總有理（daotmt）。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
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