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繼直播電商平臺(tái)后，雙11再次迎來(lái)新玩家——小紅書(shū)。
在“2023小紅書(shū)雙十一電商伙伴動(dòng)員會(huì)”上，小紅書(shū)宣布將在雙十一期間投入百億流量扶持和億級(jí)補(bǔ)貼，這也標(biāo)志著小紅書(shū)正式參與到這場(chǎng)電商盛宴中。
值得關(guān)注的是，小紅書(shū)提到要投入百億流量扶持和億級(jí)補(bǔ)貼，全面扶持買(mǎi)手、商家的成長(zhǎng)。買(mǎi)手，成為小紅書(shū)備戰(zhàn)雙十一的關(guān)鍵詞之一。
今年8月，小紅書(shū)以“買(mǎi)手時(shí)代已來(lái)”為主題，召開(kāi)link電商伙伴周主題會(huì)談，強(qiáng)調(diào)買(mǎi)手、主理人等個(gè)體已成為小紅書(shū)電商生態(tài)的關(guān)鍵角色和重要組成部分，平臺(tái)將分別拿出500億流量扶持買(mǎi)手和商家。
押注“買(mǎi)手電商”這一全新解法，小紅書(shū)的決策邏輯是什么？作為一個(gè)泛生活社區(qū)，小紅書(shū)能否以買(mǎi)手制打通社區(qū)到電商的閉環(huán)，鋪開(kāi)商業(yè)化藍(lán)圖？
為什么說(shuō)“買(mǎi)手時(shí)代”已來(lái)？
如何打造從種草到拔草的完整鏈路，是小紅書(shū)商業(yè)化道路上最重要的命題之一。
自2014年以“秒殺”搶購(gòu)試水跨境電商以來(lái)，小紅書(shū)陸續(xù)上線了“福利社”“小綠洲”等自營(yíng)店鋪，并開(kāi)放第三方商家入駐。同時(shí)，小紅書(shū)電商也曾嘗試與淘寶、微信合作，添加淘寶外鏈，并通過(guò)小程序延伸社交電商業(yè)務(wù)。
然而，9年的商業(yè)化探索是一個(gè)不斷試錯(cuò)的過(guò)程。小紅書(shū)于2021年取消了第三方電商平臺(tái)外鏈，擺脫外部生態(tài)，將資源全部投入到自營(yíng)業(yè)務(wù)上。再到今年9月，小紅書(shū)先后宣布停止運(yùn)營(yíng)“小綠洲”“福利社”，10月底正式關(guān)閉全部自營(yíng)電商平臺(tái)。多種模式都被證明不是小紅書(shū)電商的最優(yōu)解。
如今，小紅書(shū)手握超1億日活，已成為國(guó)內(nèi)頭部生活方式平臺(tái)和過(guò)億用戶的消費(fèi)決策入口，只缺一個(gè)跑通商業(yè)化道路的正確答案。問(wèn)題是，這個(gè)答案從何找起？
首先，要理解小紅書(shū)之所以有今天的用戶基數(shù)和粘性，離不開(kāi)平臺(tái)比較友好的創(chuàng)作環(huán)境形成的內(nèi)容生態(tài)。用小紅書(shū)的話說(shuō)，就是內(nèi)容和觀點(diǎn)來(lái)自生活，但稍微領(lǐng)先一點(diǎn)生活，形成的“15°的夾角”。
用戶分享交流真實(shí)生活經(jīng)驗(yàn)，平臺(tái)將上億用戶的生活經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)、感受搬到互聯(lián)網(wǎng)上，是這款社區(qū)產(chǎn)品最大的價(jià)值。
因此，小紅書(shū)電商要打通社區(qū)到電商的閉環(huán)，就不能忽視自身最大的優(yōu)勢(shì)：“人”。在小紅書(shū)，大量用戶生成的原創(chuàng)內(nèi)容，尤其是他們分享的購(gòu)物體驗(yàn)、生活方式建議等，轉(zhuǎn)化出了其他用戶自發(fā)的“求鏈接”需求。
小紅書(shū)整體框架（來(lái)源：小紅書(shū)）
而買(mǎi)手，是小紅書(shū)創(chuàng)作者中具備專(zhuān)業(yè)知識(shí)和用戶需求洞察能力的群體，他們正在成為小紅書(shū)電商增長(zhǎng)的重要力量。在買(mǎi)手大會(huì)上，小紅書(shū)COO柯南指出：“個(gè)體是小紅書(shū)最有活力的電商力量。”過(guò)去一年半時(shí)間，平臺(tái)上的買(mǎi)手和主理人規(guī)模增長(zhǎng)27倍，動(dòng)銷(xiāo)商家數(shù)增長(zhǎng)10倍，購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)增長(zhǎng)12倍。
來(lái)源：小紅書(shū)APP
基于平臺(tái)不斷增長(zhǎng)的買(mǎi)手?jǐn)?shù)量，小紅書(shū)電商找到了新的解法：以買(mǎi)手為核心，將買(mǎi)手作為購(gòu)買(mǎi)鏈路與交易鏈路的中心樞紐，而平臺(tái)集中資源和力量，服務(wù)更多買(mǎi)手、主理人、商家和品牌的發(fā)展。
從“貨找人”到“人連接人”
“買(mǎi)手電商”回答了兩個(gè)問(wèn)題：一是小紅書(shū)如何與其他電商平臺(tái)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，二是社區(qū)和電商如何融合，才能讓平臺(tái)與買(mǎi)手、商家等各方實(shí)現(xiàn)共贏。
如今，電商平臺(tái)市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)激烈，淘寶、京東、拼多多和抖音電商都有自己獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和扶持策略。做好差異化，是小紅書(shū)突圍，實(shí)現(xiàn)自己價(jià)值創(chuàng)造的必行之路。
傳統(tǒng)電商邏輯是通過(guò)海量信息和人進(jìn)行精準(zhǔn)、高效匹配，即“貨找人”。過(guò)去，小紅書(shū)通過(guò)對(duì)用戶的分析，挖掘社區(qū)潮流，精準(zhǔn)找到用戶需求的商品，并基于此開(kāi)展自營(yíng)業(yè)務(wù)，也離不開(kāi)這個(gè)邏輯。
然而，在不影響用戶體驗(yàn)的追求下，小紅書(shū)不會(huì)大幅傾斜流量到推廣自營(yíng)電商業(yè)務(wù)上，這就決定了小紅書(shū)要用內(nèi)容吸引用戶，促成交易。
而在這個(gè)過(guò)程中，買(mǎi)手們通過(guò)生活化的內(nèi)容創(chuàng)造“人感”，與用戶建立起信任關(guān)系，成為不少用戶完成購(gòu)物決策的關(guān)鍵人物。以美妝趨勢(shì)下的護(hù)膚新概念“精簡(jiǎn)護(hù)膚”為例，松果財(cái)經(jīng)根據(jù)果集行研《2023年精簡(jiǎn)護(hù)膚市場(chǎng)洞察-小紅書(shū)、抖音、淘系》，對(duì)比了淘系、抖音、小紅書(shū)三家數(shù)據(jù)：
在淘系，精簡(jiǎn)護(hù)膚相關(guān)搜索詞搜索趨勢(shì)近一年未有太大變化。除了電商大促節(jié)，搜索人氣并不算高，比如，10月搜索人氣299萬(wàn)。
淘系平臺(tái)精簡(jiǎn)護(hù)膚相關(guān)搜索詞搜索趨勢(shì)（數(shù)據(jù)來(lái)源：果集·飛瓜）
在抖音，精簡(jiǎn)護(hù)膚理念聲量呈現(xiàn)階段性波動(dòng)，高峰期過(guò)后回落較大。
但是，在小紅書(shū)，精簡(jiǎn)護(hù)膚聲量遞增式增長(zhǎng)。2023年1-5月平臺(tái)用戶月均互動(dòng)量維持在759萬(wàn)。“精簡(jiǎn)護(hù)膚”話題熱度值表現(xiàn)活躍，敏感肌、美白、干皮為T(mén)OP熱度關(guān)聯(lián)詞。
數(shù)據(jù)來(lái)源：果集·飛瓜
事實(shí)上，穿搭OOTD、美妝測(cè)評(píng)和知識(shí)分享等各種內(nèi)容在小紅書(shū)都有較高的聲量和互動(dòng)量。
這種聲量的聚集一方面說(shuō)明平臺(tái)上內(nèi)容創(chuàng)作者規(guī)模不斷擴(kuò)大，對(duì)新概念傳播起到了積極影響。比如，2023年，發(fā)布精簡(jiǎn)護(hù)膚相關(guān)內(nèi)容的達(dá)人數(shù)量增長(zhǎng)96%，1-5月累計(jì)發(fā)文達(dá)人數(shù)突破8000人；另一方面也展示出用戶需要“有用”的內(nèi)容，而小紅書(shū)博主們逐漸成為商品與用戶之間的連接者。小紅書(shū)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)60%的用戶會(huì)主動(dòng)搜索想要的內(nèi)容。
來(lái)源：小紅書(shū)APP
因此，布局“買(mǎi)手電商”，用買(mǎi)手創(chuàng)作的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)成交，小紅書(shū)擺脫了傳統(tǒng)“貨找人”的思維，創(chuàng)造了一種“人連接人”的電商生態(tài)。正如小紅書(shū)直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人銀時(shí)所說(shuō)，小紅書(shū)買(mǎi)手正在成為一份“幫大家挑到好東西的新職業(yè)”。
來(lái)源：小紅書(shū)APP
值得一提的是，小紅書(shū)選擇扶持買(mǎi)手和商家，不僅找到了社區(qū)和電商融合的“錨點(diǎn)”，更是創(chuàng)造了平臺(tái)與各方的共贏：給有獨(dú)特審美且善于發(fā)掘好物的博主被看見(jiàn)的機(jī)會(huì)；為用戶精準(zhǔn)傳遞商品價(jià)值；推動(dòng)商家、品牌在小紅書(shū)的業(yè)務(wù)成長(zhǎng)；打開(kāi)了自身商業(yè)化的藍(lán)圖。
總之，在用戶越來(lái)越挑剔和追求實(shí)用主義的時(shí)代，選擇發(fā)展“買(mǎi)手”電商，小紅書(shū)是在用社區(qū)的生命力對(duì)消費(fèi)需求做長(zhǎng)期主義的預(yù)見(jiàn)和及時(shí)響應(yīng)，打造可持續(xù)的社區(qū)電商生態(tài)。
買(mǎi)手時(shí)代的“生命力”
通過(guò)分析，小紅書(shū)發(fā)現(xiàn)在自家平臺(tái)的日活躍用戶里，每天都有4000萬(wàn)用戶擁有求購(gòu)意圖，還有相當(dāng)一部分用戶的購(gòu)買(mǎi)需求尚未得到滿足。
4000萬(wàn)日均求購(gòu)用戶背后是多元化的需求，而買(mǎi)手們通過(guò)個(gè)性化的內(nèi)容傳遞體驗(yàn)、格調(diào)，從而占領(lǐng)目標(biāo)用戶心智，可以精準(zhǔn)地推動(dòng)各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的交易達(dá)成。從這一點(diǎn)來(lái)看，未來(lái)，小紅書(shū)電商將從主理人品牌、小眾品牌以及非標(biāo)品等多維度創(chuàng)造一個(gè)“買(mǎi)手時(shí)代”。
對(duì)于主理人品牌，買(mǎi)手制電商讓主理人有途徑直接鏈接消費(fèi)者，以設(shè)計(jì)打動(dòng)那些購(gòu)買(mǎi)力比較強(qiáng)又追求潮流時(shí)尚的用戶。而對(duì)于一些更加小眾垂類(lèi)的品牌，有獨(dú)特審美的買(mǎi)手可以將它們展示給目標(biāo)群體和更廣泛人群。
同時(shí)，買(mǎi)手制電商可以在非標(biāo)品商品上可以發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。非標(biāo)品的產(chǎn)品屬性決定了它更需要信任關(guān)系來(lái)促成交易，買(mǎi)手的“人感”和生活化的內(nèi)容有助于促成這類(lèi)商品的交易。這與做標(biāo)品的生意并不沖突，卻為用戶帶來(lái)了更豐富的選擇。
在即將到來(lái)的雙11，我們就將見(jiàn)證這一模式的作用。通過(guò)對(duì)百萬(wàn)買(mǎi)手的扶持，小紅書(shū)電商將為商家和用戶提供更多的渠道和選擇。
至于更遠(yuǎn)的未來(lái)，則要看小紅書(shū)能否延續(xù)社區(qū)的生命力。
哲學(xué)家詹姆斯卡斯在《有限與無(wú)限的游戲》中提出一個(gè)觀點(diǎn)：“世上至少有兩種游戲。一種可稱(chēng)為有限游戲，另一種為無(wú)限游戲。有限游戲以取勝為目的，而無(wú)限游戲以延續(xù)游戲?yàn)槟康摹?rdquo;小紅書(shū)布局買(mǎi)手制電商，毫無(wú)疑問(wèn)是為了進(jìn)行一場(chǎng)無(wú)限游戲。這就要求小紅書(shū)把控內(nèi)容與交易的分布，在社區(qū)質(zhì)量與商業(yè)化之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，讓用戶持續(xù)收獲“有用”的內(nèi)容。
無(wú)論如何，正如福利社發(fā)布致用戶的信件標(biāo)題《是告別，更是開(kāi)始》，在經(jīng)過(guò)十年不斷試錯(cuò)后，小紅書(shū)找到了商業(yè)化新的“錨點(diǎn)”，買(mǎi)手時(shí)代宣告著小紅書(shū)電商開(kāi)啟了新一輪探索。
來(lái)源：松果財(cái)經(jīng)
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