文 | 螳螂觀察
作者 | 易不二
經(jīng)歷了3年蟄伏，旅游業(yè)確實(shí)熬出頭了，OTA也迎來了強(qiáng)勢反彈。
自年初起就逐步恢復(fù)的旅游行業(yè)，經(jīng)歷了暑期小高潮后，正在逐步以強(qiáng)勁的復(fù)蘇能力，為OTA們的期中財(cái)報(bào)增彩。
今年二季度，攜程凈營收為112億元人民幣，同比增長 180%，凈利潤為6.48億元，同比漲超14倍；同程營收達(dá)28.7億元，同比增長117.4%，經(jīng)調(diào)凈利潤5.9億元，同比增長428.9%。
未來，旅游行業(yè)的景氣度還將持續(xù)向上，市場也會(huì)隨之邁入常態(tài)化增長軌道。但與此同時(shí)，市場供給端已經(jīng)開始醞釀著一場巨變，在OTA漂亮的復(fù)蘇成績單上，罩上一層隱憂。
一個(gè)是OTA的核心業(yè)務(wù)正在被供應(yīng)商拿回手里；二則是旅游業(yè)復(fù)蘇釋放的紅利也吸引了抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)成為新的“野蠻人”，牌桌上擠入了新的玩家，OTA需要直面更激烈的行業(yè)競爭。
此種情況下，OTA的增長故事，是否會(huì)與行業(yè)的持續(xù)增長保持一致，可能暫時(shí)還需要畫一個(gè)問號(hào)。
供應(yīng)商解綁OTA
OTA三大核心業(yè)務(wù)為在線交通、在線住宿及在線度假旅游。
其中，在線交通市場最大，也最穩(wěn)定，但因?yàn)槠眲?wù)是較為標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，OTA掙的是辛苦費(fèi)；在線住宿則因?yàn)楫a(chǎn)品具有更大的差異性，是OTA營收高、利潤大的核心業(yè)務(wù)。
OTA的行業(yè)老大攜程，其財(cái)報(bào)里展現(xiàn)的營收結(jié)構(gòu)也論證了這一點(diǎn)。
攜程的收入主要來源于住宿預(yù)訂、交通票務(wù)、套餐旅游、商務(wù)旅行四個(gè)板塊。2023年二季度四大板塊分別實(shí)現(xiàn)收入42.85億元、48.14億元、7.22億元和5.84億元，占比分別為38.05%、42.75%、6.41%和5.19%。
住宿預(yù)訂、交通票務(wù)就占據(jù)了攜程營收的80%以上。
這也反映了OTA平臺(tái)最根本的生存之道：機(jī)票引流、酒店變現(xiàn)。
但三年疫情，卻徹底改變了OTA平臺(tái)與供應(yīng)商的關(guān)系。支撐起攜程的兩大核心業(yè)務(wù)，正在被供應(yīng)商攢緊在自己手里。
比如機(jī)票業(yè)務(wù)，自2015年“提直降代”政策出臺(tái)以來，各大航空公司都紛紛加強(qiáng)官網(wǎng)、微信、APP的建設(shè)，以降低讓OTA中間商賺差價(jià)的整體比例，到2018年，好奇心日?qǐng)?bào)有報(bào)道顯示，那時(shí)中國三大航空公司直銷比例就已經(jīng)超過 50%。
遭受了疫情的沖擊后，這樣的舉措來得更為猛烈了。各大航空公司在這一時(shí)期推出的“隨心飛”就是最好的案例。在這種情況下，能OTA手里的蛋糕只會(huì)越來越小。
不過，票務(wù)作為OTA的流量入口，承擔(dān)著平臺(tái)將準(zhǔn)出行群體轉(zhuǎn)化為更高利潤的酒店業(yè)務(wù)、旅游產(chǎn)品業(yè)務(wù)的職責(zé)，因此，對(duì)于航空公司的要求，OTA一直都被動(dòng)地接受。但即便委屈求全，單一賣機(jī)票這條路，對(duì)OTA來說也越來越窄了。
比起話語權(quán)更大的航空公司，被扼住“流量咽喉”的酒店業(yè)務(wù)供應(yīng)商，對(duì)OTA的反抗就顯得更為猛烈。
一大原因是，過去三年，酒店行業(yè)經(jīng)歷了供給端的快速出清，并隨之向連鎖化靠攏后，使得酒店連鎖化率從26%提升至了如今的39%，而頭部酒店品牌商靠著對(duì)供給端的整合，已經(jīng)擁有了更強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)地位，也更有底氣去挑戰(zhàn)OTA平臺(tái)。
比如此前高喊過“不會(huì)被OTA卡住流量咽喉”的華住集團(tuán)，就正在成功地與OTA脫鉤。
根據(jù)有數(shù)的報(bào)道，“華住會(huì)”的會(huì)員數(shù)量在2017年就突破了1億，至今，華住酒店集團(tuán)的客房里有85%都是通過自家APP賣出去的。
而今年第一季度，華住會(huì)的日活更是達(dá)到了101.3萬人，是2019年同期的兩倍。
首旅集團(tuán)的研究報(bào)告也明確表示，可以依托逐漸增強(qiáng)的品牌優(yōu)勢將客源從OTA 逐漸向自有渠道過渡，帶來 更大收入彈性。截至 2022 年末，首旅會(huì)員總數(shù)達(dá) 1.38 億，自有渠道入住間夜數(shù)占比 76.18%。
即便OTA們?nèi)缃襁€處在旅游復(fù)蘇的順風(fēng)局，但看到酒店連鎖品牌有了日漸強(qiáng)硬的自獲客能力，估計(jì)也笑不出來。
尤其是對(duì)走中高端路線的攜程來說。
有公開數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)前10大酒店集團(tuán)已經(jīng)把控了全國70%的連鎖酒店市場。并且，在酒店行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了存量市場的情況下，高端化成為了酒店集團(tuán)集體發(fā)力尋求增量的方向。
但當(dāng)這些把控著中高端市場的酒店集團(tuán)，已經(jīng)逐漸有了將客戶牢牢把控在自己手里的能力時(shí)，攜程要靠什么才能持續(xù)講出增長故事呢？
若OTA的兩大核心業(yè)務(wù)走向供給“失控”，平臺(tái)對(duì)用戶的聚合價(jià)值必然會(huì)被稀釋，“機(jī)票引流、酒店變現(xiàn)”的舊模式，將無法助力OTA深入打開旅游復(fù)蘇后的新市場。
迎春路上殺出“野蠻人”
實(shí)際上，一度“挾流量以令酒店”的OTA，并沒有自己的流量池。獲客難、成本高是普遍痛點(diǎn)。
這也是為什么，流量平臺(tái)們能夠跨界而來直切OTA的腹地：前有美團(tuán)吃下不少下沉市場的酒店業(yè)務(wù)，成為OTA進(jìn)攻下沉市場的最大“攔路虎”；后有抖音、小紅書不甘只為OTA引流，而是靠著“種草-消費(fèi)-履約-反饋”的閉環(huán)鏈路，攔截到了報(bào)復(fù)性旅游的年輕人。
公開數(shù)據(jù)顯示，2022年Z世代在抖音快手等各類內(nèi)容平臺(tái)預(yù)定旅游的占比已達(dá)到45%。
只是，對(duì)比傍上了微信的同程和背靠阿里的飛豬，OTA“一哥”攜程比“小弟”們有更深的流量焦慮。
在自建流量池這件事上，攜程其實(shí)非常有前瞻性。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮之前，攜程就做過驢評(píng)網(wǎng)，而近兩年，直播火了之后攜程創(chuàng)始人梁建章親自下場直播間，同時(shí)，攜程還啟動(dòng)了“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略，以“星球號(hào)”為載體，聚合流量、內(nèi)容、商品三大核心板塊，疊加豐富的旅行場景，通過深耕內(nèi)容和營銷拓展實(shí)現(xiàn)內(nèi)容到交易的價(jià)值閉環(huán)。
投入也是非常的大手筆。今年二季度的財(cái)報(bào)里，攜程的產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用就達(dá)30億元人民幣，同比增長67%，環(huán)比增10%，占凈收入26%；銷售和營銷費(fèi)用24億元人民幣，同比增長185%，環(huán)比增長34%，銷售和營銷費(fèi)用占凈收入21%。
只是，從目前來看，攜程還沒有收獲到能夠顯著的成效。
當(dāng)然，這并不是說抖音、小紅書這樣的內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)對(duì)以攜程為主的OTA平臺(tái)造成了致命的威脅。反而，OTA在產(chǎn)業(yè)鏈上累積的深厚資源所構(gòu)建起來的高準(zhǔn)入壁壘，是內(nèi)容平臺(tái)短期難以攻陷的堡壘。
這一點(diǎn)，早在2017年梁建章與王興的爭論中，就有過結(jié)論：深耕行業(yè)的專業(yè)化才有利于創(chuàng)新。攜程在旅游行業(yè)的“專業(yè)化”，確實(shí)構(gòu)成了其目前仍能穩(wěn)坐OTA“一哥”的競爭壁壘。即便是到店酒旅業(yè)務(wù)早已進(jìn)入百億營收規(guī)模的美團(tuán)，暫時(shí)也沒能撼動(dòng)攜程占據(jù)的中高端市場。
只不過，在OTA兩大核心業(yè)務(wù)的供應(yīng)商早有解綁之舉的情況下，內(nèi)容平臺(tái)又恰好能利用種草優(yōu)勢與低于OTA的傭金，成為供應(yīng)商們新的選擇。
據(jù)《2023抖音旅游行業(yè)白皮書》顯示，截至今年 3 月底，抖音上景點(diǎn)、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等各類旅游企業(yè)賬號(hào)數(shù)量的平均增速超過了 20%，其中酒店住宿、商旅票務(wù)的賬號(hào)數(shù)量的增速高達(dá) 61.5%、46.0%。
同時(shí)，今年五一假期，抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，4月29日至5月3日，國內(nèi)游訂單量同比增長超8倍，酒店增長近900%。
嘗到報(bào)復(fù)性旅游的甜頭后，抖音索性直接亮大招，5月底上線了日歷房功能。這一動(dòng)作，被外界看作是抖音切入OTA平臺(tái)的歷史性時(shí)刻。
縱然從內(nèi)容到交易這條路非常難走，但當(dāng)抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)成為了新的“野蠻人”，OTA好不容易等來的復(fù)蘇“春天”，又將硝煙四起了。
梁建章曾說“拿高倍望遠(yuǎn)鏡都看不到攜程的競爭對(duì)手”。疫情重挫旅游業(yè)導(dǎo)致攜程跌入谷底后，有人時(shí)常用這句話調(diào)侃攜程，而梁建章則挽尊說是“望遠(yuǎn)鏡壞了”。
也許是，高倍望遠(yuǎn)鏡看不到從內(nèi)部友軍跑出來的競爭對(duì)手。
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
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