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商品和消費(fèi)大爆發(fā)的時(shí)代，人們需要更多“刺激”。
二十年前，在劉德華《恭喜發(fā)財(cái)》的歌聲中，人們穿梭于大大小小的商超中，帶著好吃的、好玩的回家過(guò)年。自十年前開(kāi)始，“雙十一”、“618”……一個(gè)又一個(gè)“節(jié)日”出現(xiàn)，人們有了更多可以“放肆”消費(fèi)的時(shí)候。
原來(lái)，想買(mǎi)便宜東西的消費(fèi)者，想賣(mài)更多東西的商家都要趁著為數(shù)不多的幾次大促。而現(xiàn)在，他們有了更多選擇，從元旦、春節(jié)、情人節(jié)、三八婦女節(jié)、端午、618、七夕、818、中秋、國(guó)慶節(jié)到雙十一、雙十二，大大小小營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)貫穿一整年。
而實(shí)際上，大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)都根植于場(chǎng)景，春節(jié)連接的場(chǎng)景是家庭團(tuán)聚、年夜飯、互送新年禮物，中秋的場(chǎng)景是團(tuán)聚、賞月、吃月餅。由此，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)也成為重頭戲之一。
如何挖掘細(xì)分人群的用戶需求，深耕場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，成為消費(fèi)者、品牌商的共同期待——消費(fèi)者在非年非節(jié)時(shí)翹首期盼更多低價(jià)好物，品牌商期待在平時(shí)有更多流量與銷(xiāo)量。
近日，抖音電商食品行業(yè)發(fā)起了“夏日夜宵季”活動(dòng)，將夏日夜宵這一場(chǎng)內(nèi)洞察變成營(yíng)銷(xiāo)IP，不僅熱度出圈，全網(wǎng)收獲近7億話題曝光量，也效果拔群，多品牌在活動(dòng)期間GMV破千萬(wàn)。要如何洞察場(chǎng)景，如何把場(chǎng)景變成生意？由此，我們或許可以找到答案。
場(chǎng)內(nèi)洞察
場(chǎng)景，是驗(yàn)證消費(fèi)者需求真?zhèn)蔚臉?biāo)尺。
把梳子賣(mài)給禿子，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的課程與培訓(xùn)孜孜不倦地挖掘其中的可能性，有人想著賣(mài)假發(fā)給禿子，把梳子作為贈(zèng)品；有人想把梳子包裝成禮品，由禿子送給家人朋友……實(shí)際上，這個(gè)命題的終極考驗(yàn)是明白需求的真?zhèn)?，禿子對(duì)梳子的需求就是偽命題，但禿子對(duì)假發(fā)、禮物的需求就是真命題。
需求有真有偽，如何才能確定哪些是真的？答案是從場(chǎng)景中明確，同樣是禿子買(mǎi)梳子這一需求，在日常情況下這就是偽命題，而在送禮這一場(chǎng)景中就是真命題。
當(dāng)然，場(chǎng)景能否變成生意，同樣要經(jīng)過(guò)驗(yàn)證。比如，雖然有一段時(shí)間討論得轟轟烈烈，但I(xiàn)oT（物聯(lián)網(wǎng)）的很多場(chǎng)景被證明是偽命題，比如做菜時(shí)不會(huì)有人想一邊點(diǎn)擊抽油煙機(jī)大屏查看菜譜一邊做菜。
那么，什么樣的場(chǎng)景能轉(zhuǎn)換成生意呢？一個(gè)成功的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，需要具備什么要素？
在《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)=場(chǎng)內(nèi)洞察×興趣交互。其中，場(chǎng)內(nèi)洞察，是對(duì)場(chǎng)景和場(chǎng)景中的人足夠了解，這是前提；興趣交互指的是在場(chǎng)內(nèi)洞察的基礎(chǔ)上，用感興趣的方式將更多人、更多商品吸引、留在場(chǎng)景中，人、貨交互進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)。
抖音商城品類(lèi)日“抖in百味賞·夏日夜宵季”是一次成功的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。一方面，它有熱度，活動(dòng)期間全網(wǎng)曝光量近7億，總互動(dòng)量17.4萬(wàn)，“夜宵”關(guān)鍵詞全網(wǎng)搜索指數(shù)飆升；另一方面，它有效果，活動(dòng)期間多品牌獲得了增長(zhǎng)，滿小飽、圣農(nóng)等GMV超過(guò)1000萬(wàn)，圣農(nóng)、嘉士伯等GMV目標(biāo)達(dá)成率在100%以上。
從結(jié)果倒推，可以從“夏日夜宵季”的成功中看到場(chǎng)內(nèi)洞察作為前提的重要性。
所謂場(chǎng)內(nèi)洞察，關(guān)鍵一個(gè)是時(shí)間/空間，一個(gè)是人。時(shí)間/空間與人都有自身的特性，特定的時(shí)間/空間有適合的事、適合的消費(fèi)，比如冬天吃火鍋，夏天吃雪糕，追劇吃零嘴，看球賽喝啤酒；特定的人也有自己喜歡做的事、喜歡消費(fèi)的商品，比如老人愛(ài)早上邊聽(tīng)?wèi)蜻叴驋?，年輕人愛(ài)熬夜吃夜宵。
也就是說(shuō)，場(chǎng)景要轉(zhuǎn)換成生意，要順應(yīng)人的行為軌跡與消費(fèi)習(xí)慣，也要順應(yīng)時(shí)間空間所自帶的消費(fèi)習(xí)慣與屬性。抖音電商“抖in百味賞·夏日夜宵季”就抓住了這兩點(diǎn)：一，抓準(zhǔn)了時(shí)間與空間，夏天的晚8點(diǎn)到凌晨2點(diǎn)仍然是消費(fèi)高峰；二，抓住了人，年輕人晚上喝啤酒、擼串、吃小龍蝦是常事。
那么，抖音電商為什么能挖掘到“夏日夜宵”這個(gè)需求場(chǎng)景，抓準(zhǔn)時(shí)間，抓住人？這有賴(lài)于其龐大的用戶覆蓋和數(shù)據(jù)能力，以及運(yùn)營(yíng)端對(duì)場(chǎng)內(nèi)數(shù)據(jù)與用戶消費(fèi)的精準(zhǔn)洞察。
早在去年的《抖動(dòng)一夏——2022抖音夏日潮流趨勢(shì)》報(bào)告中，抖音就通過(guò)分小時(shí)打卡量的數(shù)據(jù)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，夏季打卡量比冬季更高，且更多用戶愿意在夏日夜間進(jìn)行體驗(yàn)和打卡。從品類(lèi)來(lái)看，美食占很大比重，尤其是燒烤、小龍蝦、啤酒等。
今年，隨著氣溫逐步提升，抖音電商洞察到了速食、零食、酒水、方便菜等類(lèi)目在夜宵場(chǎng)景上的需求增長(zhǎng)。
場(chǎng)內(nèi)洞察是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的前提，從抖音電商的“夏日夜宵季”來(lái)看，足夠的場(chǎng)內(nèi)洞察讓它有了成功的起點(diǎn)，既找到營(yíng)銷(xiāo)錨點(diǎn)，即“夏日夜宵”，又為后續(xù)的“興趣交互”打下基礎(chǔ)，知道如何才能吸引用戶留在場(chǎng)景中。
在《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，抖音電商的“夏日夜宵季”的成功還離不開(kāi)基于場(chǎng)內(nèi)洞察的特色營(yíng)銷(xiāo)，即用年輕人感興趣的方式、人和商品去觸動(dòng)、吸引他們。
具體來(lái)看，抖音電商通過(guò)站內(nèi)熱點(diǎn)、借勢(shì)明星、線上線下等年輕人感興趣的方式吸引消費(fèi)者。比如在上海世博公園發(fā)起“夏日夜宵季”線下集市，聯(lián)合滿小飽、圣農(nóng)、渣渣灰、好歡螺等品牌商家打造線下攤位，以輕樂(lè)隊(duì)、萌寵社交、日咖夜酒等吸引年輕人打卡、體驗(yàn)。
如廣告大師李?yuàn)W貝納所說(shuō)，“每一件商品，都有戲劇性的一面，我們的當(dāng)務(wù)之急，就是要替商品發(fā)掘出以上的特點(diǎn)，然后令商品戲劇化地成為廣告里的英雄”。抖音電商從對(duì)“夏日夜宵”的場(chǎng)內(nèi)洞察出發(fā)，用感興趣的人、感興趣的方式將更多人吸引到場(chǎng)內(nèi)、留在場(chǎng)內(nèi)，為“夏日夜宵”賦予靈魂和魔力，讓場(chǎng)更熱。
如果說(shuō)場(chǎng)內(nèi)洞察是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的前提，是炒熱場(chǎng)的關(guān)鍵，那么興趣交互就是將場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為生意的關(guān)鍵。
從好內(nèi)容到好生意
在“人貨場(chǎng)”零售三要素中，場(chǎng)內(nèi)洞察實(shí)際上是對(duì)“人”的洞察，強(qiáng)調(diào)的是人與場(chǎng)的關(guān)系。而要把場(chǎng)景轉(zhuǎn)化成生意，還離不開(kāi)對(duì)“貨”、“場(chǎng)”的運(yùn)營(yíng)。
對(duì)抖音電商來(lái)說(shuō)，場(chǎng)由內(nèi)容建構(gòu)，把場(chǎng)景轉(zhuǎn)化成生意的本質(zhì)就是如何將好內(nèi)容變成好生意。它構(gòu)建了兩個(gè)飛輪，以?xún)?nèi)容場(chǎng)景搭建內(nèi)容飛輪，以貨架場(chǎng)景和內(nèi)容場(chǎng)景搭建貨場(chǎng)飛輪，并以此形成“好內(nèi)容-好生意”的內(nèi)容生意正循環(huán)。
其中，內(nèi)容飛輪依托于好內(nèi)容。比如此次活動(dòng)中，抖音電商通過(guò)明星參與、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等，引發(fā)了圍繞“夏日夜宵季”、夜宵等相關(guān)話題的討論。站內(nèi)，通過(guò)撬動(dòng)明星、品牌趣味互動(dòng)抽獎(jiǎng)，用戶挑戰(zhàn)以及KOL營(yíng)銷(xiāo)、粉絲自發(fā)參加等方式，形成關(guān)于“夏日夜宵”的站內(nèi)站外討論場(chǎng)，為“夏日夜宵季”引流。
抖音電商“夏日夜宵季”邀請(qǐng)李雪琴、孟子義拍攝的定制視頻，視頻點(diǎn)贊量超30萬(wàn)，成為李雪琴近30條內(nèi)點(diǎn)贊最高的視頻。數(shù)據(jù)顯示，相關(guān)話題48小時(shí)內(nèi)斬獲8個(gè)三平臺(tái)熱搜，其中抖音站內(nèi)2個(gè)話題斬獲5個(gè)熱搜，站外斬獲微博兩個(gè)強(qiáng)關(guān)聯(lián)熱搜。
貨場(chǎng)飛輪依托于貨架場(chǎng)景的運(yùn)營(yíng)以及內(nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景的轉(zhuǎn)化。
仍以“夏日夜宵季”為例，一方面，短視頻、頭部達(dá)人直播等內(nèi)容為品牌帶來(lái)新流量入口和新客，消費(fèi)者可通過(guò)內(nèi)容上滑商城tab進(jìn)入；另一方面，“1分錢(qián)吃夜宵”、“夜宵好物立減5元”等特色活動(dòng)契合夜宵場(chǎng)景低客單價(jià)的特點(diǎn)，通過(guò)明星櫥窗、關(guān)鍵詞搜索等帶來(lái)曝光轉(zhuǎn)化，最終帶來(lái)訂單量暴漲。
活動(dòng)期間，食品行業(yè)覆蓋類(lèi)目相關(guān)日均搜索支付用戶提升8.54%，日均搜索商品卡GMV提升9.34%，日均搜索訂單量提升7.55%，短視頻引導(dǎo)覆蓋類(lèi)目品類(lèi)搜索提高6.3%，品牌搜索提高6.12%；抖音商城訂單量增加31%，抖音商城秒殺頻道活動(dòng)訂單量增加143%，超值購(gòu)頻道活動(dòng)相關(guān)GMV增加101%。
最終，內(nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景間形成了“好內(nèi)容-好生意”的正向循環(huán)。
數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)周期內(nèi)圣農(nóng)的品牌GMV超過(guò)1000萬(wàn)，成交訂單量13萬(wàn)+，超額完成目標(biāo)；渣渣灰通過(guò)私域激勵(lì)用戶參與眾測(cè)任務(wù)等，品牌曝光大增。
同時(shí)，通過(guò)站內(nèi)參與夜宵季相關(guān)活動(dòng)，站外參與夜宵季線下集市活動(dòng)，滿小飽活動(dòng)期間的支付GMV達(dá)到了1081萬(wàn)，訂單量超過(guò)18萬(wàn)；通過(guò)參與頭部主播直播以及站外的線下巡游活動(dòng)，嘉士伯旗下品牌在活動(dòng)期間的支付GMV達(dá)到357萬(wàn)，超額完成了活動(dòng)目標(biāo)：好內(nèi)容在這里轉(zhuǎn)化成了好生意。
“內(nèi)容場(chǎng)景+貨架場(chǎng)景”讓抖音電商有路徑可以將好內(nèi)容變成好生意，那么在“夏日夜宵季”中，抖音電商將好內(nèi)容變成好生意的深層次邏輯在哪里？
《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，它契合了當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)和食品行業(yè)的特性。
一，在信息爆炸時(shí)代，只有更高頻次的曝光才能從千軍萬(wàn)馬中脫穎而出，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。二，與其他行業(yè)相比，食品行業(yè)的消費(fèi)先天具有隨機(jī)性、客單價(jià)低、高頻次等特點(diǎn)，對(duì)曝光量、購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)景化提出了更高要求。
買(mǎi)衣服、化妝品時(shí)，消費(fèi)者往往貨比三家，但買(mǎi)零食、飲料、酒水時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)入手自己能看到、手邊能買(mǎi)到的品牌和產(chǎn)品?？煽诳蓸?lè)之所以暢銷(xiāo)不衰的秘訣，一是大量的廣告，讓人們?cè)诳诳蕰r(shí)第一時(shí)間想到它；二是無(wú)處不在，超市、小賣(mài)店乃至路邊售貨機(jī)，它永遠(yuǎn)在觸手可及的地方。
與之相似，抖音電商“夏日夜宵季”的成功也在于兩點(diǎn)：一通過(guò)線上線下的無(wú)數(shù)內(nèi)容，以及開(kāi)屏廣告等無(wú)數(shù)觸點(diǎn)，讓夜宵和相關(guān)品牌無(wú)處不在，讓品牌持續(xù)大量曝光在消費(fèi)者視野和認(rèn)知中；二通過(guò)貨架場(chǎng)景以及貨架場(chǎng)景與內(nèi)容場(chǎng)景的無(wú)縫銜接，讓購(gòu)買(mǎi)路徑更短，更容易發(fā)生，實(shí)現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)景化。
更進(jìn)一步說(shuō)，“夏日夜宵”這個(gè)場(chǎng)景的洞察，本身就契合了食品行業(yè)對(duì)購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景化的要求，后續(xù)的多觸點(diǎn)內(nèi)容曝光與購(gòu)買(mǎi)路徑，讓生意在消費(fèi)者的直覺(jué)下自然而然發(fā)生。
長(zhǎng)效的品牌生意
“夏日夜宵季”的成功，驗(yàn)證了抖音電商內(nèi)容生意飛輪的運(yùn)轉(zhuǎn)效果，也證明其在食品行業(yè)能把好內(nèi)容做成好生意。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間食品行業(yè)相關(guān)類(lèi)目的大盤(pán)GMV增加6.83%，訂單量增加18.44%，夜宵零食大盤(pán)GMV增加14.94%。
在食品行業(yè)，抖音電商的優(yōu)勢(shì)何在？
《暢銷(xiāo)的原理：為什么好觀念、好產(chǎn)品會(huì)一炮而紅？》一書(shū)的作者馬修·威爾科克斯指出，人類(lèi)90%以上的決策由直覺(jué)做出，由理性做出的不到10%。因此，營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵就是能夠驅(qū)使消費(fèi)者憑借直覺(jué)或出于本能地做出選擇。
如何做到這一點(diǎn)？依據(jù)曝光效應(yīng)，人們會(huì)自然而然地偏好自己熟悉的事物，因此答案是持續(xù)大量的曝光。這也是食品行業(yè)更重視渠道力與營(yíng)銷(xiāo)力的原因所在，無(wú)論是可口可樂(lè)等巨頭還是新崛起的品牌，這兩力缺一不可。
作為內(nèi)容起家的電商平臺(tái)，抖音電商可以從這兩方面補(bǔ)足品牌商的能力：渠道力上，抖音電商茁壯成長(zhǎng)，已成為主流電商平臺(tái)之一；營(yíng)銷(xiāo)力上，內(nèi)容起家的抖音更是一個(gè)天然的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。更重要的是，內(nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景的結(jié)合，使抖音電商可以讓品牌商在渠道力、營(yíng)銷(xiāo)力上實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。
更重要的是，食品行業(yè)的難題之一是消費(fèi)者粘性弱，易流失。將好內(nèi)容變成好生意的抖音電商，不僅在短時(shí)間內(nèi)幫助提升品牌的銷(xiāo)量，為其帶來(lái)好生意，也可以幫助消費(fèi)者建立場(chǎng)景和對(duì)應(yīng)品牌的強(qiáng)心智關(guān)聯(lián)，提升品牌力和復(fù)購(gòu)率。
比如在“夏日夜宵季”中，通過(guò)將品牌和商品與“夏日夜宵”關(guān)聯(lián)，抖音電商為滿小飽、圣農(nóng)等品牌建立了場(chǎng)景連接，讓消費(fèi)者在相關(guān)場(chǎng)景中可以第一時(shí)間想到它們，在消費(fèi)者心中建立了品牌心智，提高復(fù)購(gòu)。
活動(dòng)期間，圣農(nóng)不僅超額完成了活動(dòng)目標(biāo)，品牌人群資產(chǎn)增量還達(dá)到了80%以上；渣渣灰品牌整體曝光增大，云圖品牌人群資產(chǎn)增量達(dá)23% 。
那么，抖音電商為何能將好內(nèi)容持續(xù)做成好生意？
基于興趣模式推動(dòng)，直播、短視頻等內(nèi)容場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)以及內(nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景的無(wú)縫銜接，抖音電商一方面可以依托興趣的聚集，讓品牌和商品獲得“脈沖式”曝光，提高賣(mài)貨效率，另一方面也可以依托內(nèi)容的長(zhǎng)尾效應(yīng)，以及貨架場(chǎng)景的補(bǔ)足沉淀品牌資產(chǎn)，提升品牌力。
比如此次的“夏日夜宵季”活動(dòng)，幾個(gè)月后用戶搜索“夜宵”也可以通過(guò)現(xiàn)在的內(nèi)容觸達(dá)、了解、購(gòu)買(mǎi)商品，滿小飽、圣農(nóng)、渣渣灰、嘉士伯等品牌得以獲得長(zhǎng)期曝光，提高復(fù)購(gòu)率和品牌力。
突然爆發(fā)引發(fā)流行，持續(xù)曝光延長(zhǎng)流行。在抖音電商，好內(nèi)容在持續(xù)產(chǎn)出，好生意也不是一次性的。內(nèi)容生意飛輪的持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，讓它可以做好銷(xiāo)量生意，也做好品牌生意。
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