隨著以90后、95后為代表的消費(fèi)者們成為寶爸、寶媽群體的主流,新一代父母對(duì)于孩子的撫養(yǎng)方式發(fā)生著翻天覆地的變化,這一由觀念升級(jí)推動(dòng)至消費(fèi)升級(jí),兒童洗護(hù)市場也面臨著新的革新。而抖音、小紅書等平臺(tái)作為品牌新的內(nèi)容營銷陣地,品牌爭先布局,競爭日益白熱化,但同時(shí)也上演著不少破局神話。
在我們探討中國兒童洗護(hù)市場時(shí),兔頭媽媽是一個(gè)繞不開的品牌之一。在用戶洞察、品牌定位、產(chǎn)品研發(fā)、內(nèi)容營銷、渠道拓展等都有借鑒參考意義。
兔頭媽媽是首個(gè)提出嬰童分齡護(hù)膚的國貨母嬰品牌,也是國內(nèi)兒童分齡洗護(hù)領(lǐng)導(dǎo)品牌,品牌旗下多款產(chǎn)品占據(jù)抖音、天貓爆品榜單,據(jù)媒體報(bào)道,兔頭媽媽今年618全平臺(tái)GMV同比增長超303%。
蟬媽媽「抖出好品牌」欄目的第三期,邀請(qǐng)了兔頭媽媽品牌操盤手一起聊聊,在消費(fèi)需求的迭代,兔頭媽媽是如何把握增量市場的。
差異化定位 發(fā)掘新消費(fèi)群體的需求
根據(jù)抖音《2021抖音母嬰行業(yè)年度盤點(diǎn)》顯示,2021年母嬰行業(yè)整體市場達(dá)到3817億元,增速達(dá)CAGR8%,母嬰賽道進(jìn)入增速期,但隨之而來的是更為激烈的競爭。
源自:巨量引擎-2021抖音母嬰行業(yè)年度盤點(diǎn)
伴隨著群體的迭代,寶媽寶爸們對(duì)于母嬰行業(yè)的需求不僅僅是安全、性價(jià)比,轉(zhuǎn)化為更細(xì)致的方面,“精致化”育兒便是其具體體現(xiàn)。
新生代消費(fèi)群體的迅速崛起,新觀念的出現(xiàn)是自然而然的。新生代的學(xué)生派、研究派寶媽寶爸們更懂得分齡護(hù)膚,和那些“一瓶寶寶霜打天下”的傳統(tǒng)品牌不同,兔頭媽媽首次提出0-12歲分齡育兒解決方案,將目標(biāo)人群和產(chǎn)品定位做了更精細(xì)的細(xì)分。
產(chǎn)品細(xì)分定位的背后是對(duì)于產(chǎn)品高標(biāo)準(zhǔn)的打磨,從一開始的針對(duì)不同年齡段產(chǎn)品配方進(jìn)行設(shè)計(jì)。除此以外,再到后來針對(duì)新生代媽媽在意的氣味上進(jìn)行創(chuàng)新,聯(lián)合美國天然芳香提取物的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者布倫泰格,通過物理萃取天然有機(jī)植物來達(dá)到產(chǎn)品的天然香味。
品牌說,我們一直在以用戶視角做好產(chǎn)品,真正理解用戶需求,因?yàn)槲覀冋J(rèn)為產(chǎn)品是品牌的表達(dá),而驅(qū)動(dòng)的核心便是我們品牌價(jià)值觀“愛與科學(xué)”。好的產(chǎn)品也決定品牌在消費(fèi)者心中留下的印象。
在技術(shù)研發(fā)層面上,兔頭媽媽在精進(jìn)自身的同時(shí)和多所大學(xué)機(jī)構(gòu)達(dá)成合作,包括江南大學(xué)、浙江大學(xué)生物系統(tǒng)工程與食品科學(xué)院等,推動(dòng)研產(chǎn)學(xué)一體。目前更是掌控多項(xiàng)專利,并積累超強(qiáng)的品牌勢(shì)能,逐漸形成品牌壁壘。重新定義了【兒童護(hù)膚】的賽道標(biāo)準(zhǔn)。
爆品的出圈后,產(chǎn)品上新也成必然,兔頭媽媽5月份上新一款【兒童專研潤護(hù)洗發(fā)水】,抖音首發(fā)就售出80000+瓶,產(chǎn)品銷量成績是產(chǎn)品細(xì)致打磨的折射。
兔頭媽媽告訴我們,一款產(chǎn)品一上市就成為爆款其實(shí)挺難的,我們很早就開始規(guī)劃洗發(fā)水這個(gè)品類,基于用戶視角,我們做了很多嘗試想研發(fā)出真正專業(yè)安全的兒童洗發(fā)水。光配方打磨就花了將近1年,最后也算是突破了行業(yè)現(xiàn)有配方體系,有了目前這個(gè)0硫酸鹽、0硅油0防腐劑的洗發(fā)水。產(chǎn)品首發(fā)就得到了很多用戶的認(rèn)可。
兔頭媽媽能在兒童洗護(hù)賽道成功地突圍,在具備一定的消費(fèi)者認(rèn)知的情況下,新的品類拓展推廣也會(huì)變得更容易。
專業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)能力+累計(jì)的品牌勢(shì)能,讓兔頭媽媽在低勢(shì)能的品類上快速布局。蟬媽媽了解到,除了目前爆品嬰童分齡潔面泡泡、嬰童分齡面霜外,兔頭媽媽的兒童口罩也在抖音收獲TOP1的排名,
全方位渠道布局 深度觸達(dá)消費(fèi)者
需求發(fā)掘的背后,是對(duì)消費(fèi)者觸達(dá)的更全面、溝通得更深入。被問及兔頭媽媽目前在全網(wǎng)的布局,品牌告訴蟬媽媽兔頭媽媽在全網(wǎng)平臺(tái)皆有布局。
在品牌打法方面,兔頭媽媽注重好內(nèi)容和多渠道,其中抖音、小紅書作為主要內(nèi)容營銷陣地?，F(xiàn)在很多品牌在線上營銷投放都更重視ROI,但兔頭媽媽品牌認(rèn)為,這個(gè)看品牌階段,兔頭媽媽現(xiàn)階段在營銷投放上更多看重達(dá)人和內(nèi)容本身,好的內(nèi)容是可以觸達(dá)用戶內(nèi)心的,而和品牌匹配的達(dá)人可以縮短用戶和品牌的溝通距離。
現(xiàn)在兔頭媽媽在小紅書平臺(tái)上有非常多UGC內(nèi)容,還有很多用戶會(huì)在小紅書上幫品牌主動(dòng)cue一些頭部達(dá)人合作……這些內(nèi)容對(duì)品牌來說都是極其寶貴的,也同時(shí)反推品牌去思考,如何做好接下來的產(chǎn)品研發(fā)。
在小紅書平臺(tái),兔頭媽媽的筆記非常豐富,爆文率是目前母嬰洗護(hù)品牌TOP1。蟬媽媽也了解到,兔頭媽媽嬰童分齡面霜在小紅書平臺(tái)占據(jù)母嬰洗護(hù)品類首位心智用戶份額。筆記內(nèi)容圍繞“專業(yè)效果”、“超高顏值”、“高級(jí)香味”多線把控平臺(tái)用戶群體的需求,人群圈層也從年輕寶媽群體擴(kuò)充到年輕女性群體,筆記形式的多樣化能深度觸達(dá)到更多的用戶。
在營銷層面,品牌圍繞平臺(tái)打造話題活動(dòng)能夠進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。今年7月,兔頭媽媽圍繞小紅書打造了“空瓶記”主題的營銷活動(dòng),吸引很多用戶主動(dòng)參與,進(jìn)一步抬高品牌聲量。
兔頭媽媽也在今年Q1 Redcase(Redcase是指小紅書官方選出每個(gè)季度的品牌標(biāo)桿投放營銷案例。)獲得母嬰賽道第一名、全賽道第二名。成為品牌在全網(wǎng)破圈傳播的關(guān)鍵。
在抖音平臺(tái)上,不管是內(nèi)容投放還是品牌銷售,兔頭媽媽都是一匹黑馬。基于興趣電商的個(gè)性化推薦機(jī)制,兔頭媽媽的打法也是十分豐富的,自播體系搭建、品牌矩陣號(hào)搭建再到達(dá)人直播合作和內(nèi)容營銷都快速崛起,單月月銷可以達(dá)到3000萬+。
在直播帶貨合作達(dá)人的選擇上,品牌坦言,并沒有去做海量的鋪達(dá)人,而是去選擇和品牌契合度更高、銷售環(huán)境更純凈的的達(dá)人,第一步是先用產(chǎn)品打動(dòng)達(dá)人,雙向的選擇在銷售上更容易出奇跡。同時(shí)兔頭媽媽的CEO劉楠也是一個(gè)在抖音平臺(tái)上具有一定影響力的IP,這為品牌的宣發(fā)帶來了不小的助力。
我們可以看到兔頭媽媽的帶貨達(dá)人里,雖然也有賈乃亮那樣的的頭部大主播,但更多的是賬號(hào)定位非常垂直的育兒博主。幾乎覆蓋了抖音的母嬰博主。
▲蟬媽媽品牌頁-達(dá)人分析
有效的觸達(dá)用戶對(duì)于品牌是十分關(guān)鍵的,品牌說,每當(dāng)新品的上線以及產(chǎn)品的研發(fā),都會(huì)先在抖音、小紅書等平臺(tái)收集達(dá)人、用戶對(duì)于品牌、產(chǎn)品的使用感受。判斷其中的“痛點(diǎn)”和“癢點(diǎn)”,再反哺回營銷上的投放和產(chǎn)品的打磨。
除了線上的鋪設(shè)投放,兔頭媽媽還會(huì)定期組織線下活動(dòng)邀約“品牌共創(chuàng)官”們溝通、討論當(dāng)下需求。例如,兔頭媽媽聯(lián)合抖in寶貝計(jì)劃的“不做達(dá)人”兔星美術(shù)館活動(dòng),邀請(qǐng)了達(dá)人及品牌用戶們一起在露營中度過了一個(gè)特殊的六一兒童節(jié),線下活動(dòng)更是能進(jìn)一步提高用戶粘性。
品牌認(rèn)為,抖音這樣的視頻電商,平臺(tái)增長快,且可以通過算法機(jī)制激發(fā)用戶需求,我們根據(jù)不同的產(chǎn)品品類去進(jìn)行賬號(hào)分類,同時(shí)也根據(jù)品類的針對(duì)人群進(jìn)行直播和視頻的投放。品牌在視頻端將持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容,在千川投放端持續(xù)優(yōu)化人群精準(zhǔn)度。
作為一個(gè)品牌對(duì)于抖音營銷的管理不僅僅只是直播間人貨場的管理,而是電商體系的運(yùn)營管理,這很考驗(yàn)品牌的綜合實(shí)力。
好的銷售成績一定是電商模式的整體把控,產(chǎn)品打磨研發(fā)、市場需求的判斷、銷售節(jié)奏的配合都是互相配合的。
在采訪的最后,關(guān)于兔頭媽媽未來的規(guī)劃和目標(biāo),品牌說,未來我們還是回歸到品牌初衷“愛與科學(xué)”,給用戶更需要的產(chǎn)品,將“媽媽的愛”注入產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì),布局“產(chǎn)學(xué)研”科研生態(tài)。
憑借著高品質(zhì)的產(chǎn)品,和豐富有效的營銷打法,兔頭媽媽在嬰童洗護(hù)領(lǐng)域引領(lǐng)著新風(fēng)向。而未來兔頭媽媽的目標(biāo)是在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上再上一個(gè)臺(tái)階。
總結(jié)
在萬億體量的母嬰賽道,品牌競爭高度內(nèi)卷。
而兔頭媽媽作為一個(gè)新興母嬰品牌的破局秘籍是什么?從兔頭媽媽的分享我們可以總結(jié)以下幾點(diǎn):
1. 差異化定位,發(fā)掘新消費(fèi)群體需求建立品牌
2. 聚焦產(chǎn)品研發(fā),推陳出新的技術(shù)滿足市場需求搶占用戶心智
3. 注重渠道拓展,不同的渠道有相對(duì)應(yīng)的打法和產(chǎn)品配合
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