近日，有網(wǎng)友在某社交媒體發(fā)布視頻質(zhì)疑農(nóng)夫山泉虛假宣傳。該網(wǎng)友稱，農(nóng)夫山泉瓶身標(biāo)有每一滴農(nóng)夫山泉源自太白山山泉水，太白山終年積雪，但自己兩次爬太白山都沒有見到雪。

隨后，農(nóng)夫山泉引經(jīng)據(jù)典地用了一段論文式聲明，有力地回應(yīng)了消費(fèi)者的質(zhì)疑，并表示作為標(biāo)簽文字，應(yīng)該充分考慮消費(fèi)者的感受，凡是會(huì)引起疑義的，將加以避免。

至此，農(nóng)夫山泉的這起積雪事件算是告一段落了。

不過該事件的發(fā)生卻反應(yīng)出了一個(gè)有意思的事，即較真的消費(fèi)者越來越多了。而這就意味著以農(nóng)夫山泉為代表的快消品們最擅長(zhǎng)的產(chǎn)地營(yíng)銷，似乎不能再如以往那樣虛張聲勢(shì)了。即便品牌在營(yíng)銷宣傳中提到的產(chǎn)品產(chǎn)地，大部分消費(fèi)者們依然難以求證，可一旦有機(jī)會(huì)去證偽，不守規(guī)矩的品牌和產(chǎn)品就很容易遭到消費(fèi)者輿論的猛烈反噬。

畢竟在消費(fèi)者認(rèn)知中，宣傳可以美化，但要基本符合事實(shí)。產(chǎn)品與營(yíng)銷宣傳一致是品牌的本分，算不上是加分項(xiàng)?？扇绻麅烧卟灰恢?，卻會(huì)成為品牌和產(chǎn)品的致命減分項(xiàng)。畢竟品牌一旦被打上了虛假宣傳、欺騙消費(fèi)者的負(fù)面標(biāo)簽，想要去掉就很難了。

而在這種情況下，農(nóng)夫山泉們又為何會(huì)堅(jiān)持產(chǎn)地營(yíng)銷?而品牌們又該如何打好產(chǎn)地營(yíng)銷這張牌?這些值得我們?nèi)ヌ骄恳欢?/p>

產(chǎn)地——快消品的執(zhí)念

二十年前的三大快消法寶分別為：鋪天蓋地的廣告、無死角的渠道覆蓋和豐富多樣的產(chǎn)品線。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)電商時(shí)代的到來，渠道被劃分成了線上和線下，傳統(tǒng)商超貨架擺列的時(shí)空限制被打破，電商的無邊界貨架和近乎無限的商品選擇消弭了傳統(tǒng)快消品巨頭們固有的渠道優(yōu)勢(shì)。

盡管對(duì)大眾快消品來說，直面消費(fèi)者的線下商超渠道同樣重要，但終究已不是快消品新玩家們的唯一選項(xiàng)了。

與此同時(shí)，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動(dòng)下，國(guó)內(nèi)逐漸形成了全面而又完善的代工產(chǎn)業(yè)鏈，這使得技術(shù)門檻較低的快消品在產(chǎn)品形式和品類方面的創(chuàng)新壁壘似乎也不那么強(qiáng)勢(shì)了。

舉個(gè)例子，在2015年沃隆食品首次將干果進(jìn)行創(chuàng)新混搭，推出了小包裝每日?qǐng)?jiān)果系列。但在小包裝混合堅(jiān)果的市場(chǎng)被驗(yàn)證后，洽洽、三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥攘闶称放票阊杆俑M(jìn)，并造就了現(xiàn)在混合堅(jiān)果市場(chǎng)群雄混戰(zhàn)的紅海格局。

不過在廣告營(yíng)銷層面，雖然互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者注意力被無限分散，并且營(yíng)銷方式也出現(xiàn)了諸多新的變化，但產(chǎn)品價(jià)值傳播的營(yíng)銷本質(zhì)卻始終沒變，因此廣告營(yíng)銷依然是所有快消品玩家們離不開的制勝法寶。

所以，現(xiàn)在快消品的核心壁壘重要性可以大致劃分為產(chǎn)品<渠道<營(yíng)銷。

但不得不提的是，在目前快消品市場(chǎng)供給冗余的情況下，想要靠廣告營(yíng)銷成為品牌的核心壁壘其實(shí)并不容易，在營(yíng)銷內(nèi)容方面至少要滿足兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是產(chǎn)品營(yíng)銷的包裝點(diǎn)要有核心壁壘，特別是品牌占領(lǐng)之后，其他人不易進(jìn)來;二是營(yíng)銷內(nèi)容要與產(chǎn)品相契合，并能聚焦于一點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值的集中爆發(fā)式傳播。

在這方面，以農(nóng)夫山泉為代表的一批快消品玩家們似乎發(fā)現(xiàn)了一條捷徑，即產(chǎn)地營(yíng)銷。

據(jù)天眼查APP顯示，目前我國(guó)共有超過十萬家飲用水企業(yè)。但農(nóng)夫山泉靠著那句“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”廣告語，讓農(nóng)夫山泉取之于大自然的經(jīng)典形象從此深入人心，并從側(cè)面向消費(fèi)者表明了水源地，同時(shí)也佐證了農(nóng)夫山泉的珍貴難得。至此，農(nóng)夫山泉坐穩(wěn)了2元水的市場(chǎng)寶座。

除此之外，產(chǎn)地營(yíng)銷似乎也是不少高端消費(fèi)品們的宣傳重點(diǎn)。比如高端水品牌依云的宣傳重心就是水源地在法國(guó)依云小鎮(zhèn)，背靠阿爾卑斯山，面臨萊芒湖，遠(yuǎn)離任何污染和人為接觸，每一滴水都是大自然最純凈的饋贈(zèng)。

再比如白酒圈盛傳的那句“離開了茅臺(tái)鎮(zhèn)，就釀不出茅臺(tái)酒”的名言，其實(shí)就是典型的主打產(chǎn)地概念。同時(shí)還有不少奶粉品牌也會(huì)在產(chǎn)品層面著重宣傳其使用的是新西蘭或澳洲牧場(chǎng)奶源等等。

可以說，產(chǎn)地幾乎成了大部分快消品對(duì)外營(yíng)銷傳播的基本路徑之一。但產(chǎn)地營(yíng)銷對(duì)品牌和產(chǎn)品價(jià)值傳播的作用究竟在哪里?

據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察，產(chǎn)地營(yíng)銷對(duì)品牌的價(jià)值作用似乎體現(xiàn)在兩個(gè)層面：

一是1.0就近原則下形成的區(qū)域品牌便利性，即產(chǎn)地→便利。

在這一階段，產(chǎn)地的作用在于通過集聚“靠山吃山，靠水吃水”生長(zhǎng)起來的產(chǎn)品品類，逐步孕育出各種地方品牌或形成地域品牌群，并以產(chǎn)地為中心向外輻射傳播區(qū)域性產(chǎn)品的專業(yè)形象和市場(chǎng)知名度等等。

此時(shí)產(chǎn)地就是一個(gè)共有的區(qū)域性品牌，比如五常大米、新疆葡萄等等。而產(chǎn)地營(yíng)銷的價(jià)值意義在于，以產(chǎn)地品牌之名帶領(lǐng)內(nèi)部各品牌在市場(chǎng)上先行搶跑，以方便后來從區(qū)域性品牌脫穎而出的頭部品牌，在單獨(dú)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，并非是從0—1，而是從1—10甚至是從10—100。

二是2.0更大市場(chǎng)下產(chǎn)地對(duì)品牌稀缺性的價(jià)值增幅，即產(chǎn)地→稀缺性。

當(dāng)進(jìn)入更大市場(chǎng)后，品牌間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)變成了尋找核心差異化的營(yíng)銷壁壘。而此前的產(chǎn)地則蛻變變成了一種品牌價(jià)值升維的增幅工具。畢竟無論是自然形成的長(zhǎng)白山、阿爾卑斯山，還是人為塑造的茅臺(tái)鎮(zhèn)，其本質(zhì)都是一種有限型的稀缺資源。所以農(nóng)夫山泉占領(lǐng)了長(zhǎng)白山、茅臺(tái)占領(lǐng)了茅臺(tái)鎮(zhèn)，那么其他品牌在營(yíng)銷層面就很難再去強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)白山和茅臺(tái)鎮(zhèn)了。

當(dāng)然，上述提到地產(chǎn)地營(yíng)銷兩個(gè)階段更多是在作用于品牌層面，而其對(duì)產(chǎn)品銷售的作用主要表現(xiàn)為：借產(chǎn)地稀缺屬性彌補(bǔ)或抬高產(chǎn)品的價(jià)值與價(jià)格匹配度，并為產(chǎn)品烙上專屬的消費(fèi)記憶符號(hào)。

一方面在功能實(shí)用價(jià)值層面，快消品本身的消費(fèi)體驗(yàn)區(qū)分度并不明顯，但品牌營(yíng)銷又需要找到新的價(jià)值或價(jià)格支撐點(diǎn)，所以農(nóng)夫山泉們選擇在營(yíng)銷宣傳層面與具有稀缺價(jià)值的水源地深度綁定，從而通過借勢(shì)彌補(bǔ)并賦予了農(nóng)夫山泉產(chǎn)品新的價(jià)值屬性。

另一方面在產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)層面，通過與產(chǎn)地的營(yíng)銷綁定，品牌可以將產(chǎn)地所長(zhǎng)久積累的文化認(rèn)同和歷史沉淀等諸多無形要素轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)符號(hào)，并在用戶消費(fèi)決策時(shí)產(chǎn)生心理暗示。

比如前邊提到的依云礦泉水，相信大部分人都沒有親自去過阿爾卑斯山，但這并不妨礙我們通過各種渠道信息獲得對(duì)阿爾卑斯山天然、純凈的向往和想象。即便該認(rèn)知可能并不完全正確，但這就是消費(fèi)者結(jié)合自身已有的知識(shí)和外界信息所得到的消費(fèi)決策結(jié)論。

在這種情況下，阿爾卑斯山就成了依云礦泉水喚起并占據(jù)消費(fèi)者的“心智”的專屬消費(fèi)符號(hào)，那么其產(chǎn)品價(jià)值自然也能得到最大程度的釋放和爆發(fā)。

所以總的來看，產(chǎn)地營(yíng)銷的玩法似乎可以簡(jiǎn)單總結(jié)成兩個(gè)關(guān)鍵詞：一是“占位”;二是“借勢(shì)”，不過這一玩法的核心前提又是建立在產(chǎn)地的“稀缺性”之上，所以產(chǎn)地營(yíng)銷的最終公式為稀缺性←→產(chǎn)地營(yíng)銷=占位+借勢(shì)。

用戶拿著放大鏡的時(shí)代：品牌如何打好產(chǎn)地營(yíng)銷這張牌?

雖然此次的積雪事件，農(nóng)夫山泉經(jīng)受住了虛假宣傳的考驗(yàn)，但俗話說“人在河邊走，哪能不濕鞋”，包括農(nóng)夫山泉在內(nèi)的品牌產(chǎn)地營(yíng)銷翻車案例在近年來其實(shí)并不少見。

比如去年的農(nóng)夫山泉福島白桃事件，同樣是網(wǎng)友最開始質(zhì)疑農(nóng)夫山泉在營(yíng)銷文案中宣傳的“福島縣產(chǎn)”的概念。盡管農(nóng)夫山泉否認(rèn)了拂曉桃原料源自日本福島，但這就意味著農(nóng)夫山泉似乎存在產(chǎn)地虛假宣傳的嫌疑……

除此之外，現(xiàn)在被稱為“雪糕刺客”的鐘薛高此前同樣因?yàn)楫a(chǎn)地營(yíng)銷而多次翻車。比如鐘薛高曾對(duì)部分產(chǎn)品宣傳“只選用日本藪北茶”“只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級(jí)紅提”等等，但最終經(jīng)被相關(guān)部門查明，其聲稱的原料與實(shí)際來源“貨不對(duì)板”，存在虛假宣傳現(xiàn)象。

從上述案例不難發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)用戶拿著放大鏡的時(shí)代，產(chǎn)地營(yíng)銷的任何瑕疵似乎都會(huì)被無限放大。那么在這種情況下，品牌又該如何打好產(chǎn)地營(yíng)銷這張牌?

據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察，品牌想要做好產(chǎn)地營(yíng)銷，無非就三點(diǎn)：

一順勢(shì)，即宣傳與產(chǎn)品保持一致或能如農(nóng)夫山泉一樣找到有力的證據(jù)支撐。事實(shí)上，宣傳即真實(shí)本就是品牌的商業(yè)本分，順勢(shì)而為也是品牌和產(chǎn)品營(yíng)銷最安全、成本最低的經(jīng)營(yíng)邏輯，

畢竟產(chǎn)地營(yíng)銷的集大成者——農(nóng)夫山泉已經(jīng)為福島白桃事件付出了超千億市值蒸發(fā)的教訓(xùn)和代價(jià)。

二是借勢(shì)，產(chǎn)地營(yíng)銷的本質(zhì)是借產(chǎn)地的稀缺性來突出品牌產(chǎn)品的稀缺價(jià)值。那么基于核心稀缺性，產(chǎn)地營(yíng)銷除了與長(zhǎng)白山、茅臺(tái)鎮(zhèn)等獨(dú)一無二的有限資源綁定外，其范圍似乎還可以進(jìn)一步縮小或放大。

產(chǎn)地縮?。豪缯J(rèn)養(yǎng)一頭牛的A2奶?；蚝Y選本質(zhì)上就是產(chǎn)地營(yíng)銷范圍縮小的一種玩法。前邊提到，國(guó)產(chǎn)乳企們喜歡宣傳自家產(chǎn)品源自新西蘭牧場(chǎng)奶源，但為什么要強(qiáng)調(diào)這個(gè)?掰開來看，其實(shí)是說新西蘭的牧場(chǎng)環(huán)境適宜，牛好草也好，所以才會(huì)產(chǎn)好奶。

在這一認(rèn)知鏈條中，環(huán)境、草和牛都具有稀缺性，但前兩者很難讓消費(fèi)市場(chǎng)直觀感知到，而牛的稀缺性就成了最適合的營(yíng)銷包裝點(diǎn)。所以認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過基因篩選聚焦綁定于牛的出身上，同樣賦予了其產(chǎn)品稀缺價(jià)值意義，并且后來者也很難從營(yíng)銷層面再去講牛的故事，而這就形成了品牌營(yíng)銷壁壘。

產(chǎn)地放大：例如小罐茶的產(chǎn)地+制茶大師的營(yíng)銷宣傳就是一種產(chǎn)地營(yíng)銷范圍放大的玩法。如果只是強(qiáng)調(diào)茶葉產(chǎn)地，這幾乎與市面上大部分的茶葉宣傳相差無幾，但小罐茶在營(yíng)銷層面加上了制茶大師，用大師的稀缺性來增幅產(chǎn)地和產(chǎn)品的稀缺價(jià)值。

畢竟在不少消費(fèi)者的慣性認(rèn)知是“好馬配好鞍，能讓大師出手的必然是好茶”。所以小罐茶在加上制茶大師，擴(kuò)大了產(chǎn)地營(yíng)銷范圍后，同樣為茶葉找到了新的價(jià)值內(nèi)涵。

可以說，只要確保產(chǎn)地營(yíng)銷的“稀缺”核心不變，其外在形式可以實(shí)現(xiàn)多種延伸和變形?；诖诉壿嫞磥砀嗟钠放坪彤a(chǎn)品未嘗不能打造出屬于自己的核心營(yíng)銷壁壘。

三是造勢(shì)，即品牌在宣傳層面自我打造一個(gè)獨(dú)一無二的稀缺產(chǎn)地。最典型的例子是蒙牛推出的“乳都”概念。

一般的產(chǎn)地營(yíng)銷邏輯是借產(chǎn)地補(bǔ)充品牌，但在蒙牛成為內(nèi)蒙古第二*企后，營(yíng)銷鬼才牛根生提出了內(nèi)蒙古是中國(guó)乳都的概念，并把廣告語改為：蒙牛和其他本土乳業(yè)，為中國(guó)乳都“內(nèi)蒙古”喝彩!

就這樣內(nèi)蒙古被蒙牛造勢(shì)般地賦予了新的地域內(nèi)涵，并在后來順利地被打造成了“中國(guó)乳都”。而最先提出此概念的蒙牛也由此收獲了內(nèi)蒙古乳都產(chǎn)地的價(jià)值反哺，實(shí)現(xiàn)了迅猛發(fā)展，直接從當(dāng)時(shí)全國(guó)乳制品企業(yè)排名的第1116位升至第4位。

不過值得注意的是，前邊提到地產(chǎn)地營(yíng)銷方法論或許并不適合所有的快消品類，畢竟在快消品行業(yè)中不同品牌和產(chǎn)品有著不同的發(fā)展邏輯。

但唯一可以確定的是，稀缺的產(chǎn)地資源終究是有限的，而品牌能否快速找到適合自身調(diào)性的產(chǎn)地營(yíng)銷制高點(diǎn)，或許將決定著品牌未來的成長(zhǎng)上限……