隨著用戶流量見頂、業(yè)務市場飽和，過去從“大航海時代”過來的互聯(lián)網(wǎng)玩家們，不得不面對愈加復雜的嚴峻形勢，以為接下來的發(fā)展做好充分的準備。作為興起于移動時代的內(nèi)容社區(qū)，一向佛系的知乎也在近年來發(fā)生著全新的改變。

一方面知乎在過去一年加速完成了融資上市，并于今年初再次在港交所掛牌，成為了在美港股同時上市的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè);另一邊知乎一改從前相對佛系的商業(yè)化態(tài)度，積極主動地展開了多元化商業(yè)布局，努力用行動展現(xiàn)出自己積極求變的外在形象。不過，從最新披露的財報數(shù)據(jù)來看，知乎似乎還需要做出更多的努力。

營收虧損雙增長

5月25日，知乎公布了2022年第一季度未經(jīng)審計的財務報告。財報顯示，2022年第一季度知乎的營收達人民幣7.43億元，同比增長55.4%。從營收增速來看，知乎的營收增速繼續(xù)保持在了高位，但較2021年全年財報同比118.9%的增速仍有所下滑。

凈利潤方面， 2022年一季度知乎的毛利率達到了45.1%，比早前年報公布的毛利率下滑了7.4個百分點，毛利率的下滑直接拖累了其總體盈利能力的實現(xiàn)。財報顯示，本季度知乎的凈虧損為6.143億元，而2021年同期為凈虧損3.247億元，同比擴大89.2%?？偟膩砜矗缜熬驮谀陥笾杏兴峒暗?ldquo;利潤”問題，到現(xiàn)在仍沒有得到特別改善的跡象，虧損的繼續(xù)擴大也正說明了這一點。

而導致知乎虧損擴大的“元兇”，無疑來自其各方面不斷擴大的成本支出。財報顯示，該季度知乎收入成本從2021年同期的2.056億元增至4.077億元，同比上漲98.3%，主要是由于廣告服務和內(nèi)容相關(guān)成本的執(zhí)行成本增加，以及員工人數(shù)增加所導致的員工成本增加。另外，用戶流量的增長也導致了云服務和寬帶成本的增加。

在運營費用方面， 2022年第一季度知乎的總運營費用從2021年同期的6.51億元漲到了9.84億元。其中，知乎的一般和管理費用，從去年同期的1.622億元增至3.106億元;銷售和營銷費用為5.066億元，而去年第一季度為3.466億元，增加的主要原因是吸引新用戶，加強知乎品牌認知度相關(guān)的推廣和廣告費用增加。

值得注意的是，在大規(guī)模的費用支出背后，知乎本季度的用戶增長卻并不樂觀。財報顯示，一季度知乎的平均月活用戶約為1.01億，較2021年同期增長19.4%，環(huán)比2021年第四季度還有所下滑。這從側(cè)面說明了一個問題，即知乎新支出的大量銷售和營銷費用帶來的用戶，并沒有給其帶來預想的收益和回報，投入產(chǎn)出比太小也導致了其收入雖然總體增長不錯，但虧損卻同比擴大的更多，效益明顯不及從前。

廣告業(yè)務頭把交椅不保

相比較之下，本季度知乎最顯著的變化，在于業(yè)務結(jié)構(gòu)分布更為勻稱了，從前一直擔當大梁的廣告業(yè)務，由此前年報中的第一大業(yè)務變身為第三大業(yè)務。

財報顯示，2022年一季度，知乎內(nèi)容商業(yè)化解決方案營收2.27億元，較2021同期的1.21億元增長87.7%;廣告營收為2.17億元，較2021同期的2.14億元增長1.7%;付費會員營收2.22億元，較2021同期的1.27億元增長75.1%;其他營收3790萬元，較2021同期的1410萬元增長202.6%。從財報數(shù)據(jù)不難看出，本季度知乎內(nèi)容商業(yè)化解決方案在其主營業(yè)務中增速最快，并已經(jīng)躍升為第一大業(yè)務;而作為曾經(jīng)第一大業(yè)務的廣告業(yè)務，則從第一的位置退居到第三的位置上。

其實，知乎廣告業(yè)務增速下滑早有前兆。早在2021年年報披露時，知乎的廣告業(yè)務增速就排在三大業(yè)務最末端，同比增速僅為37.7%，與同期商業(yè)內(nèi)容解決方案、付費會員業(yè)務以及其他業(yè)務的617%、108.6%、196%增速相比相差甚遠。從內(nèi)外部環(huán)境來看，知乎的廣告業(yè)務下滑也有其必然性。

一方面，宏觀層面的經(jīng)濟下行，第一時間傳導到了廣告市場，從而影響到了互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的景氣度。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》顯示，2020年和2021年，互聯(lián)網(wǎng)廣告全年收入分別為4971億元和5435億元(不含港澳臺地區(qū))，同比增長13.85%和9.32%，但增幅均有所下滑，增幅分別為-4.35%和-4.53%。進入2022年以來，由于疫情防控升級、消費市場不振、預期轉(zhuǎn)弱等多方面因素影響，企業(yè)大幅縮減廣告開支、減少廣告投放，這必然進一步?jīng)_擊到以廣告為主要商業(yè)模式的知乎。

另一方面，相比頭部互聯(lián)網(wǎng)廠商而言，知乎在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的競爭力稍遜一籌。據(jù)《2021中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》顯示，阿里巴巴、字節(jié)跳動、騰訊、百度四家企業(yè)的廣告業(yè)務，就占據(jù)了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的28%，而行業(yè)Top5-10的企業(yè)則分別為京東、美團、快手、小米、微博和拼多多所占據(jù)。相比之下，體量較小的知乎在體量有限的廣告市場則顯得聲名不顯。在廣告市場受到?jīng)_擊之下，頭部廠商顯然會獲得更多廣告投放商的青睞。

總之，受多方面因素影響，知乎的廣告業(yè)務在一季度基本保持了“原地踏步”，其第一主營業(yè)務的“寶座”也終于讓位于商業(yè)內(nèi)容解決方案。

商業(yè)內(nèi)容業(yè)務異軍突起

在廣告業(yè)務表現(xiàn)不佳的情況下，知乎的商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務卻繼續(xù)保持了去年以來的強勢增長態(tài)勢，繼續(xù)引領(lǐng)著知乎總體營收的高增長。

據(jù)了解，所謂商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務，就是知乎商業(yè)運營團隊為需要做推廣的品牌找到合適的創(chuàng)作者，然后由平臺將內(nèi)容精準分發(fā)出去，即“為品牌主對用戶進行精準推廣”。從當前知乎的營收結(jié)構(gòu)來看，當前該業(yè)務在其總營收中已經(jīng)跑到了第一位，并繼續(xù)保持高速增長，顯然該業(yè)務已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了推動知乎增長的第二曲線了。不過，知乎商業(yè)內(nèi)容業(yè)務的增長，也帶來了全新的挑戰(zhàn)。

一方面，過度的內(nèi)容商業(yè)化，很容易影響用戶體驗進而造成用戶流失。從早期的職業(yè)精英社區(qū)“人設(shè)”到目前的“大眾化”，知乎在一步步的商業(yè)化過程中“泯然眾人”，用戶口碑也在直線下滑，如在知乎上就有用戶抱怨：“好好看個答案，比登天還難，只剩下廣告了。”

另一方面，內(nèi)容軟文化、大眾化的比例過高，會在平臺社區(qū)定位上模糊掉知乎原有的平臺底色，使其商業(yè)化方向發(fā)生改變。過去知乎以高質(zhì)量問答社區(qū)而聞名國內(nèi)的內(nèi)容平臺，其高質(zhì)量的專業(yè)問答更是造就了最早的內(nèi)容付費，但如今這種模式顯然已經(jīng)有所偏向了。在大量的各類人群涌入知乎之后，知乎如今的商業(yè)化重點已經(jīng)放在了付費網(wǎng)文小說，以及各種軟文廣告上了，原來的那種氛圍已經(jīng)很難找到了。

毫無疑問，這種轉(zhuǎn)變就商業(yè)化而言無可厚非，但就回報而言卻未必劃算。就大的方面來說，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失帶來的獲客成本增加，使知乎在獲客之后的潛在回報下滑;就需求側(cè)來說，更加大眾化的人群涌入之后，其更在意免費信息的獲取乃至于娛樂消遣，真正為平臺貢獻收益的實際上并不算多，這集中體現(xiàn)在營銷費用持續(xù)走高但商業(yè)收益卻不盡如人意的財報中。

但作為如今的領(lǐng)頭業(yè)務，在廣告業(yè)務不及預期的情況下，知乎對其必然有著更多的依仗，這又進一步造成了其商業(yè)內(nèi)容業(yè)務的“兩難”窘境。

職業(yè)教育會成為全新的破局機會嗎？

在三大業(yè)務之外，本季度知乎的收入結(jié)構(gòu)中出現(xiàn)了職業(yè)教育收入。財報顯示，知乎職業(yè)培訓營收為3950萬元，收入占比達到5.3%，而去年同期該項營收占比僅為1%，同比增長了1196%。根據(jù)季報披露，職業(yè)培訓營收增長的原因是：公司多元化的職業(yè)培訓課程以及2021年下半年新收購公司的收入貢獻。有數(shù)據(jù)的變化不難看出，知乎對職業(yè)教育市場的看好。

不過，在K12類的教育培訓落下帷幕之際，如今的職業(yè)教育賽道顯然已經(jīng)成為了全新的教育熱土，成為各路教育巨頭爭相角逐的焦點。在職業(yè)教育領(lǐng)域發(fā)力并不算超前的知乎，還有機會殺出重圍嗎?答案是有可能，但需要時間。

首先，職業(yè)教育市場的空間還很大，存在很多的潛在發(fā)掘空間。 從我國的成人勞動就業(yè)市場來看，供需的結(jié)構(gòu)性不匹配一直都是核心矛盾：一邊是企業(yè)需要的人才難以招到，一邊是毫無勞動技能的求職者(其中大部分是大學生)難以找到工作，而解決這個結(jié)構(gòu)性矛盾的關(guān)鍵無疑正是職業(yè)教育。從需求人群來看，每年數(shù)以百萬計、千萬計的大學畢業(yè)生群體，對職業(yè)教育有著天然的剛需，其潛在價值尚待挖掘。

其次，知乎有著符合自己社區(qū)生態(tài)的教育培訓條件。 知乎上面有著大量關(guān)于成長、職場技能和寫作文案等優(yōu)質(zhì)教育內(nèi)容資源，這些資源跟平臺調(diào)性相匹配，同時也服務于平臺的內(nèi)容創(chuàng)作，形成了一套獨立的知乎教育生態(tài)。如初學者通過報名知乎平臺的內(nèi)容寫作和文案課程學習具體的技能，再通過知乎平臺接觸商單或者網(wǎng)文創(chuàng)作，從而形成內(nèi)容與教育培訓的良性互動形成閉環(huán)生態(tài)，進而形成自己獨特的差異化發(fā)展路徑。

最后，從整個職業(yè)教育市場的情況來看，巨頭環(huán)伺、對手林立，知乎面臨的壓力并不小。 從公開的信息來看，已經(jīng)宣布在職業(yè)教育領(lǐng)域展開布局的巨頭就有新東方、學而思、高途等等，與這些玩家相比知乎已經(jīng)有了成熟的知識付費和廣告業(yè)務足以“旱澇保收”，在職教這個新領(lǐng)域投入究竟有多大、能走多遠目前尚不清楚。但對于急于轉(zhuǎn)型的老教育巨頭而言，職業(yè)教育則是勢在必得，必不肯輕易放棄，知乎能否沖出重圍既有決心的問題，還有競爭優(yōu)勢方面的考慮。

總的來說，職業(yè)教育這條路，對于知乎而言是一條可行之路，但能否開花結(jié)果需要時間來驗證。