文 | 陳小江
來源 | 螳螂觀察
出村、進城、務工，曾是中國農村人謀生的主流途徑。相比在家種地、靠農產品賺錢，進城務工生產工業(yè)品、從事服務行業(yè)等效益要更可觀。
這背后有很多因素，其中最重要因素就是農產品上行不暢。
農產品流通環(huán)節(jié)多、效率低，一方面加大了農產品的損耗率，另一方面則讓大部分利潤流入其它環(huán)節(jié)，而非農民手中。各種因素下，導致務農整體收益不高，農民只能外出務工。而人才不足，導致農業(yè)發(fā)展、農產品上行進一步受阻，形成惡性循環(huán)。
據(jù)《中國物流年鑒》統(tǒng)計，中國生鮮流通環(huán)節(jié)會達到5個及以上。而在美國有80%的農產品可從產地直達消費者，僅20%是通過分級批發(fā)來銷售。
破解農產品上行不暢的頑疾，各大電商持續(xù)發(fā)力，讓農產品上行速度大大提升，同時也帶動更多“新農人”返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)。此外，更有電商讓農產品從田間直達人們的餐桌，這在考驗供應鏈能力的同時，也成為了一種趨勢。
而當農產品上行的效益逐漸顯現(xiàn)，越來越多“新農人”加入興農大軍，農產品上行也開始從高速度發(fā)展，進入高速度和高質量并肩發(fā)展的新階段。
一、農產品上行，步入規(guī)?；M新階段
農產品上行不暢主要有幾個因素。如農產品為非標品，缺乏統(tǒng)一的商品化標準；以中老年人為主體的務農人群"走出去"意識薄弱；流通環(huán)節(jié)成本過高；市場不透明化明顯；缺乏技術力量支撐等。
以流通環(huán)節(jié)為例，按照傳統(tǒng)路徑，農產品要從田間走到餐桌，至少要經過產地經紀人——農貿公司——銷地經銷商、批發(fā)商或農貿市場——商超、菜場等——消費者等多個環(huán)節(jié)。
層層流轉之下，損耗嚴重，農產品到達消費者手中的價格不斷上漲，留給農民的利潤卻不斷攤薄。最重要的是由于農民離消費者很遠，無法及時獲取消費需求反饋，容易導致農產品滯銷，加大農品中種養(yǎng)殖風險。
通過電商銷售，恰好能夠解決這一系列痛點。
《螳螂觀察》最近半年就注意到，京東旗下生活消費商城——京喜就打造了一個“京喜農場”項目，它一方面深耕產地直采，不僅打通種養(yǎng)植、流通、銷售等各個環(huán)節(jié)，打造產地直達餐桌最短鏈路，實現(xiàn)最快次日將農產品送到消費者餐桌上；并與多地政府合作共同打造“京喜農場示范基地”，通過28項品控標準，對食品供應全程進行把關，助力農產品標準化。另一方面京喜農場還在種養(yǎng)端推出“強村計劃”，通過農資降本、農服增效的模式，幫助農戶降本、增產、增收。
《螳螂觀察》認為，京喜農場是一個縮影。這幾年隨著農村物流、電子商務、網絡服務等各種基礎設施不斷完善，直播帶貨、社交電商、產地直供等新模式出現(xiàn)，借助電商銷售，農產品進城通道日益豐富和高效，農產品上行也大大提速。
據(jù)《2021年中國農貨新消費發(fā)展研究報告》數(shù)據(jù)顯示，從2017至2021年，中國農產品網絡零售額規(guī)模從1723億元上漲到7893億元，年均復合增長率高達46.3%，且還在高速增長中，中國農貨正在進入規(guī)?；孪M階段。
總的來看，農產品上行規(guī)模不斷擴大，意味著在農產品如何通過電商賣出去這條路已經成功走通，接下來將進入如何賣得更好的新階段。畢竟從供需兩端來看，消費者需要更加優(yōu)質的農產品，農民需要獲得更高效益，因此如何降本增效提質，就成了當下的重點。
二、從“上行”到“上牌”，農產品品牌化成為新引擎
農產品上行分為三步——標準化、規(guī)?；约捌放苹?。
從國家2018年印發(fā)《關于加快推進品牌強農的意見》，到2019年建立中國農業(yè)品牌目錄制度，再到2021年國家啟動實施農業(yè)生產“三品一標”（品種培優(yōu)、品質提升、品牌打造和標準化生產）提升行動，推動各地發(fā)展區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產品品牌。
可以看到，國家對品牌強農的推進正在不斷強化，打造農產品品牌成為實現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興的新引擎，同時也是各大電商發(fā)力的重點。
今年8月，興盛優(yōu)選上線“鄉(xiāng)村振興館”，除了助力各地特色農產品觸網上行之外，就將產地供應鏈升級和區(qū)域品牌打造作為重點。
今年10月以來，拼多多聯(lián)合四川、山西、陜西、山東、甘肅、新疆等六大國內蘋果產業(yè)帶，并投入百億補貼等扶持資源，開啟蘋果雙11狂歡，助力蘋果產地品牌發(fā)展。
此外，安江冰糖柚、宿有千香·霸王蟹、皂河貢米等多個區(qū)域農產品品牌，今年以來借助京喜農場“產地直采”與“社區(qū)零售”相結合的模式，都實現(xiàn)銷量大增迅速走紅。以宿遷“宿有千香·霸王蟹”為例，今年10月份正式上線京喜銷售，到11月，單月銷售環(huán)比10月上線以來增長超6倍。
各大電商助力農產品品牌化，雖然在具體細節(jié)上略有區(qū)別，但方向都一致，即降本增效提質。
降本增效指的從產前、產中、產后等各個環(huán)節(jié)，通過短鏈連接、科學賦能，在提高效率的同時，幫助農戶增產增收。如降低農資購買成本，提升農產品上行效率等，這是電商發(fā)力的重點。
剛才提到的京喜農場“強村計劃”就是一大亮點，今年11月， “強村計劃”就將“農資降本”作為一大重點——依托京東供應鏈優(yōu)勢，打造“農資專區(qū)”，讓行貨農資產品實現(xiàn)從廠商直達農戶，降低農戶農資采購成本。拼多多的“農地云拼”模式，基于開拓性的分布式人工智能，通過“拼購”把原來在時間和空間上極度分散的需求，匯聚成一個個相對集中的訂單，讓小散農產品能夠直連全國大市場。
提質指的是從農產品開發(fā)、品質把控、營銷服務上進行全面升級，助力農業(yè)數(shù)字化加速、以及產地新銳品牌打造。
比如拼多多通過“多多農研科技大賽”，幫助挖掘和推廣優(yōu)質數(shù)字農業(yè)技術模式與解決方案，加速農業(yè)數(shù)字化發(fā)展。
再比如京喜農場通過組織全國優(yōu)秀農業(yè)技術服務商成為“強村合伙人”，為農戶提供田間地頭從種養(yǎng)到收獲的全程服務。目前，京喜已攜手首個“強村合伙人”以農資供應鏈整合能力及農作物高產栽培技術，在江蘇、山東、河南等8省市已帶動上萬農戶致富，實現(xiàn)農戶畝產提高10%-20%的同時，每年每畝還可節(jié)省50—100元。
可以看到，以助力農產品產地品牌打造為支點，能更大程度撬動農產品上行降本增效提質，在供需兩端優(yōu)化農產品供應鏈生態(tài)，提升農產品價值和農戶收益。
三、機遇與挑戰(zhàn)并存的品牌強農，是鄉(xiāng)村全面振興的必走之路
在國家大力推進鄉(xiāng)村全面振興、擴大內需、提振消費以及電商持續(xù)推動農產品品牌化的時代紅利下，如今正是農產品打造品牌的最好時機。據(jù)瞭望智庫發(fā)布的《2021農村電商發(fā)展趨勢報告》稱，2021年以來，農產品線上“品牌化+平臺化”方向趨勢發(fā)展明顯。
農產品品牌化加速的好處毋庸置疑。同時，其面臨的挑戰(zhàn)也不小。
首先是人才問題。農村電商快速發(fā)展，也讓相關人才缺口逐年增加。據(jù)中國農業(yè)大學智慧電商研究院發(fā)布的《2020中國農村電商人才現(xiàn)狀與發(fā)展報告》顯示，未來五年農產品電商人才缺口將逐年上升至350萬，包括運營推廣、美工設計、客服和物流倉儲四類，其中對技術要求較高的運營推廣及美工設計人員尤為缺乏。
好消息是越來越多“新農人”正在加入。
河南中牟韓志磊就是其中之一。作為一名90后大學生，2年前他放棄鄭州工作回家種起了“扶貧大棚”，今年借助京喜的預售自提業(yè)務模式，將蔬菜水果能賣到河南各地乃至省外，帶動了當?shù)卮迕裨鍪?mdash;—如今加入其合作社的村民，每戶的年收入均超過10萬元。
類似韓志磊這樣的“新農人”還有很多。有數(shù)據(jù)顯示，2020年中國各類返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新人員達1010萬人，同比增長19%。截至2021年6月，拼多多直接帶動全國超過10萬新農人返鄉(xiāng)就業(yè)。按照京喜“強村計劃”，京喜計劃在三年內覆蓋超10000村，帶動1000萬村民成為互聯(lián)網新農人。
其次是種養(yǎng)技術和商品品控問題。農產品品牌化，除了要有人才，從前端種養(yǎng)技術提升，后端做好品控也是關鍵。通過電商設立標準，把控品質很重要。
比方說，京喜“強村計劃”下區(qū)域優(yōu)質農產品還有機會以統(tǒng)一品控和售后標準，通過“惠農直采”統(tǒng)一為“京喜農場”標識售賣，并集中專屬營銷會場、京喜直播、京喜玩法、整合營銷推廣等優(yōu)勢資源，助力產地新銳品牌打造。
最后是物流問題。今年7月，國家郵政局副局長陳凱在接受采訪時表示，目前主要快遞品牌網點已覆蓋全國98%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但離“快遞村村通”還有一定距離，這也是解決農產品上行“最初一公里”的難題。
由于我國農村相對分散，導致進村物流成本偏高，因此如何搭建縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)三級物流體系，實現(xiàn)商流帶動物流、物流服務商流的高效協(xié)同，也是需要解決的關鍵問題。
四、結語
總的來說，農產品品牌化是農產品上行“質變”的關鍵，通過品牌強農，也是實現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興的必走之路。而類似京喜這樣的電商，則成為鄉(xiāng)村全面振興的道路清障車和加速引擎。
一方面通過農產品上行全鏈路方案，不僅從農貨層面，解決上行渠道和效率問題，更從各個環(huán)節(jié)切入，為農產品品牌化發(fā)展掃除諸如種養(yǎng)技術、品質和服務保障等諸多障礙，助力農產品新銳品牌發(fā)展。
另一方面，則通過電商賦能，以人為本，以村為基，匯聚、培養(yǎng)更多新農人，為鄉(xiāng)村全面振興持續(xù)注入新血液，提供了發(fā)展新引擎。
而在京喜、拼多多等電商的助力下，品牌強農的價值也在加速釋放。除了提升農業(yè)附加值，增加農民收益，拓展農產品上行空間，形成正向可持續(xù)發(fā)展外，它還在提供農村就業(yè)、創(chuàng)業(yè)機遇，培育和留住更多新農人，緩解農村留守兒童、空巢老人過多、農村空心化等社會問題上發(fā)揮重要作用。
而對各大電商來說，農產品上行目前正迎來品牌化質變的窗口期，助力農產品品牌化，不僅具有極高的商業(yè)價值，還將產生巨大的社會價值，是真正的星辰大海。
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