自播正在成長為商家提效、增粉、高轉(zhuǎn)化的新密鑰。
“寶寶6個(gè)月15斤該選什么碼?”
“6個(gè)月15斤買L碼囤XL碼哦。”在好奇huggies淘寶直播間內(nèi),主播熟練地回答著評(píng)論區(qū)不斷滾動(dòng)的類似提問。
很多新手寶媽或還在備孕期的準(zhǔn)媽媽對(duì)紙尿褲尺碼沒有概念,主播便成為她們?cè)陔娚唐脚_(tái)下單的導(dǎo)購員。
好奇huggies是今年淘寶雙11母嬰品類預(yù)售成交的超頭品牌。其在預(yù)售店播中4小時(shí)成交額破千萬元,首日成交額同比去年雙11增長674%,是去年雙11全周期的2倍以上。
截至10月20日,好奇huggies在母嬰品類雙11預(yù)售中穩(wěn)居第一,圖源:淘寶
作為美國金佰利旗下的紙尿褲品牌,好奇huggies在母嬰市場已擁有一定的品牌知名度,市場份額也在2020年躍居中國紙尿褲行業(yè)第一名。
雙11預(yù)售這張成績單,使好奇huggies在電商渠道也秀了一番“肌肉”。
而在這份戰(zhàn)報(bào)中,店鋪?zhàn)圆スΣ豢蓻]。
好奇huggies的自播生意經(jīng)
每年電商平臺(tái)大促都是商家們爭鋒的角斗場,2020年在疫情的催化下,直播已然成為商家們?cè)谌溌愤\(yùn)營中不可或缺的一環(huán)。
直播的光環(huán)效應(yīng)最早聚集在薇婭、李佳琦等頭部大主播的身上,大主播帶貨也成為不少品牌的首選。
隨著直播生態(tài)走向完善,對(duì)于垂類場景,平臺(tái)對(duì)于流量和人群會(huì)做精細(xì)化匹配和調(diào)控。商家們也開始踴躍加入直播帶貨的浪潮之中,千帆競發(fā),店鋪?zhàn)圆バ螒B(tài)在直播領(lǐng)域的比重曲線一路上揚(yáng)。
好奇huggies2019年開始嘗試店鋪?zhàn)圆?2020年大力發(fā)展,今年雙十一預(yù)售迎來了爆發(fā)。
對(duì)于自播的品牌商而言,如何創(chuàng)造需求、激發(fā)需求才是直播出彩的關(guān)鍵,其中的底層邏輯是為培養(yǎng)用戶習(xí)慣在直播間完成從種草到拔草的消費(fèi)交易閉環(huán),與直播間的觀眾建立深度連接。
聚焦到母嬰行業(yè),主播專業(yè)的育嬰科普與精準(zhǔn)推薦、直播間商品性價(jià)比、大促期間“大放血”的活動(dòng)力度,均是深度連接這座橋梁的構(gòu)成部分。
在雙11預(yù)售之前,好奇huggies就保持每天一播多則兩播的自播頻率,主播在直播時(shí)會(huì)引導(dǎo)下單用戶去小程序領(lǐng)取積分,積分可兌各類獎(jiǎng)品。
通過發(fā)放權(quán)益打通小程序與直播間的粉絲群,將其集聚社群統(tǒng)一運(yùn)營以建立粉絲粘性,這是好奇huggies在平銷期的吸粉拉新策略。
大促預(yù)熱期,主播會(huì)在直播間內(nèi)講解平臺(tái)玩法機(jī)制,結(jié)合店鋪優(yōu)惠規(guī)則告知直播間用戶下單的最優(yōu)組合。引導(dǎo)大家完成收藏加購動(dòng)作,為大促時(shí)的轉(zhuǎn)化做蓄水。
預(yù)售爆發(fā)期,直播間進(jìn)一步加強(qiáng)引流力度。好奇huggies推出與銷售強(qiáng)綁定的抽獎(jiǎng)玩法,且根據(jù)客單價(jià)的不同梯度匹配贈(zèng)品,多方位刺激轉(zhuǎn)化,引爆成交。
在尾款支付上,主播會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者充值購物金付尾款。購物金類似于可充值使用的會(huì)員卡,利于好奇huggies增強(qiáng)粉絲粘性,結(jié)合差異化的權(quán)益結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)可以進(jìn)一步以“超高性價(jià)比”的形象占領(lǐng)消費(fèi)心智。
平銷期拉新、預(yù)熱期蓄水、爆發(fā)期轉(zhuǎn)化、大促結(jié)束回歸平銷期后繼續(xù)通過社群、小程序及直播間運(yùn)營續(xù)航,為下次促銷做準(zhǔn)備。
好奇huggies已逐漸探索出適合自身的玩法,并將根據(jù)用戶消費(fèi)環(huán)節(jié)形成交易閉環(huán),再根據(jù)淘寶平臺(tái)細(xì)化的流量數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化直播運(yùn)營策略,達(dá)到螺旋上升式效果。
今年雙11捷報(bào),就是好奇huggies自播成效的直觀印證。除了好奇,母嬰還有如奶粉品類的金領(lǐng)冠旗艦店、皇家美素旗艦店,電子教育的大力智能旗艦店、優(yōu)學(xué)派旗艦店,玩具的小彼恩旗艦店,樂高旗艦店等商家,實(shí)現(xiàn)了自播滲透率50%以上的好成績,平均同比提升100%,帶動(dòng)店鋪生意增長。
母嬰自播具備天然優(yōu)勢
拆解好奇huggies自播策略,在粉絲拉新、維護(hù)、深耕上,建立信任、滿足所需是其自播體系中的核心邏輯。
在建立信任感上,專業(yè)性更強(qiáng)的母嬰行業(yè)具有天然優(yōu)勢,主播與消費(fèi)者交流的連接點(diǎn)更多。
育兒是一個(gè)專業(yè)知識(shí)十分龐雜且精深的領(lǐng)域,對(duì)直播的專業(yè)性訴求要求更高。反向思考,商家可以借助直播渠道向受眾輸出更多專業(yè)性育兒知識(shí),粉絲粘性也會(huì)隨著主播的專業(yè)性水漲船高。
母嬰行業(yè)的專業(yè)性更適合主播打造“寶媽”、“育兒專家”等人設(shè),一旦建立起信任感,主播與直播間觀眾不再是賣家與買家的關(guān)系,而是更為緊密的KOL與粉絲之間的關(guān)系,這重關(guān)系下的帶貨能力遠(yuǎn)高于單純的買賣關(guān)系。
根據(jù)《淘寶直播2021年度報(bào)告》,母嬰品類連續(xù)兩年上漲金額超100%。今年淘寶雙11預(yù)售期,母嬰品類起到增長引領(lǐng)作用,在直播間的銷售增長達(dá)2倍 ,母嬰群體也是直播間的核心用戶群。
《2021母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,30歲以下人群占總消費(fèi)人群的76%,絕大多數(shù)母嬰人群具有本科以上學(xué)歷,碩士及以上占到整體10%,母嬰家庭平均月收入約1.8萬元,超4成每月平均超過2萬元。
這組數(shù)據(jù)傳達(dá)出的信息是,新晉寶媽畫像具有高知高效的特征。她們收入水平高、價(jià)格敏感度低,對(duì)專業(yè)知識(shí)的接受能力高,也敢于花錢,更重要的是,她們是習(xí)慣于線上消費(fèi)的主要群體,更愿意通過直播這種真實(shí)場景的沉浸式體驗(yàn)方式深度了解產(chǎn)品知識(shí)。
母嬰市場目標(biāo)受眾的消費(fèi)特性利好于母嬰品牌直播,這是母嬰市場在直播上的另一個(gè)優(yōu)勢。對(duì)商家而言,如何為這類群體進(jìn)行精細(xì)化商品推薦才是關(guān)鍵。
在淘寶直播的人群畫像中,母嬰群體呈現(xiàn)出標(biāo)簽結(jié)構(gòu)多元化的特點(diǎn),畫像主要包含家庭精算師、悅己新潮媽、直播間“浪姐”等新時(shí)代群體特點(diǎn)。淘寶平臺(tái)算法會(huì)根據(jù)品牌內(nèi)容供給特征針對(duì)目標(biāo)人群定向分發(fā),為商家與消費(fèi)群做精準(zhǔn)匹配。
商家端的機(jī)會(huì)點(diǎn)是,在平臺(tái)匹配精準(zhǔn)人群的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者精細(xì)化需求,在平臺(tái)已形成的用戶畫像中添加更多細(xì)節(jié),針對(duì)不同人群匹配不同權(quán)益、玩法與引導(dǎo)策略,構(gòu)建專屬消費(fèi)場景,以此提升消費(fèi)者粘性與轉(zhuǎn)化效率。
以好奇huggies為例,充值金玩法、會(huì)員送優(yōu)惠與積分權(quán)益、實(shí)付金額差異化權(quán)益設(shè)計(jì)、特質(zhì)不同品相的排列組合等策略,均可在消費(fèi)群精細(xì)化運(yùn)營中提供一些思路。
隨著三胎政策的開放,母嬰市場規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大。億歐智庫測算,2011-2021年的10年,母嬰行業(yè)的市場規(guī)模年復(fù)合增長率為12.5%,估計(jì)2021年將超過4萬億。
在開放三胎政策的加持下,母嬰將依舊是消費(fèi)市場的“常青藤”,而母嬰直播,在線上渠道顯然也極具想象力。公開數(shù)據(jù)顯示,自2016年Q1以來,母嬰線上銷售額增幅從5%一路上升至2018年Q4的28%。
直播在各類銷售場景中的地位在逐漸上升,而母嬰作為優(yōu)勢類目在直播場景中具有天然優(yōu)勢,在直播門檻降低、流量傾斜的趨勢下,品牌自播正在成長為提效、增粉、高轉(zhuǎn)化率的新密鑰。
商家迎淘寶直播更大扶持力度
淘寶直播也一直在通過優(yōu)化平臺(tái)運(yùn)營規(guī)則助力商家通過自播實(shí)現(xiàn)增長,這是從2020年起淘寶直播發(fā)力的方向之一。
淘寶直播公布的數(shù)據(jù)顯示,目前每天有近2000個(gè)商家入駐開播,2021年1月至今,商家GMV同比增長55%。顯而易見,商家自播已成為淘寶直播生態(tài)中迅速成長的新隊(duì)伍,淘寶也在不遺余力地保護(hù)這股新鮮血液。
今年雙11的規(guī)則,堪稱淘寶近年來對(duì)中腰梯隊(duì)主播與商家自播最強(qiáng)的扶持力度。
對(duì)于店鋪?zhàn)圆ド碳?淘寶直播累計(jì)為其準(zhǔn)備了億級(jí)流量補(bǔ)貼,新開播、回歸重新開播、成長中及高成交的自播商家是其補(bǔ)貼的主要對(duì)象,單個(gè)商家完成目標(biāo)后最高可獲50萬張流量券。
主播側(cè),淘寶投入了巨額現(xiàn)金補(bǔ)貼,以GMV為維度設(shè)定不同檔位,主播完成相應(yīng)梯度的成交額可獲得服務(wù)費(fèi)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)與平臺(tái)宣傳資源加成。
這對(duì)于新晉主播與商家自播無疑是一項(xiàng)重大策略利好。淘寶開放公域流量閥門,新晉主播與自播商家私域流量池的水位線必然也會(huì)快速上升。
此前,原本私域流量池就淺的自播商家們深受轉(zhuǎn)化效率低的困擾。淘寶事業(yè)群直播事業(yè)部負(fù)責(zé)人程道放曾透露,在74%的公域流量中,成交比例只占36%。如何提升公域流量承接的轉(zhuǎn)化率,在自播上實(shí)現(xiàn)玩法多元化,是自播商家們亟待解決的痛點(diǎn)。
為此,淘寶直播特意重構(gòu)淘系流量算法,調(diào)整流量分發(fā)邏輯,在保持直播域流量大盤穩(wěn)定的基礎(chǔ)上為自播商家分發(fā)更多公域流量。
淘系流量分發(fā)邏輯由兩部分組成,基礎(chǔ)流量+實(shí)時(shí)流量。基礎(chǔ)流量考量的三個(gè)核心指標(biāo)分別是:私域運(yùn)營能力(活躍粉絲的占比及轉(zhuǎn)化率)、商家自身的投入意愿、GMV規(guī)模實(shí)時(shí)流量的兩個(gè)指標(biāo)是單用戶停留時(shí)長與購買轉(zhuǎn)化。
這套流量分發(fā)與商家運(yùn)營機(jī)制在8月已經(jīng)開始測試,以晨光、ASCIS為代表的商家在專場中GMV會(huì)提升5-10倍,漲粉率也高于平時(shí)。
如此大規(guī)模的扶持力度將會(huì)是腰尾部主播商家們的成長加速器,對(duì)于當(dāng)下急需擴(kuò)建私域流量池的商家們,顯然沒有比乘風(fēng)而上更合適的直播機(jī)遇了。
自播已然是商家不可或缺的新內(nèi)容場景營銷方式,也成為品牌實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率的新引擎。
誰能盡早搭上這趟快車,就能在直播下半場中掌握更多主動(dòng)權(quán)
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