文丨智能相對論
作者丨科科雞
11月3日，Notability向用戶道歉，原因在于Notability將付費版本升級為了“免費版＋訂閱版”，先前一次性付費買斷APP的老用戶也需要轉(zhuǎn)向訂閱制，重新付費，遭遇大量用戶吐槽。
智能應(yīng)用使用頻率不斷提高，訂閱服務(wù)越來越普及。但是，增值服務(wù)竟然可以隨意變動。正是因為軟件訂閱服務(wù)亂象叢生，在全新的智能領(lǐng)域，更是一點點風(fēng)吹草動，都會讓用戶對尚未普及的增值服務(wù)提前感到恐慌。
疾駛的智能汽車上，突然出現(xiàn)的彈窗廣告遮蔽了導(dǎo)航地圖。這不是諷刺廣告投放的未來段子，而是當(dāng)下某些車主的尷尬現(xiàn)狀。
前不久，一位自稱蔚來汽車車主的博主@ __TiAmo丶直指蔚來在導(dǎo)航界面彈窗廣告。
盡管，蔚來迅速回應(yīng)“這是自己的業(yè)務(wù)推送通知，絕不會通過車機屏幕開展廣告業(yè)務(wù)”。但輿論已經(jīng)開始擔(dān)心也許將來智能汽車用戶只有購買會員才能不看廣告。
未來智能汽車應(yīng)該有廣告嗎？智能汽車的訂閱服務(wù)為何會引發(fā)恐慌？智能應(yīng)用增值服務(wù)的答案應(yīng)該在哪里？
開屏廣告模式與智能汽車“八字不合”
今年2月份，有網(wǎng)友上傳的圖片顯示，全新第三代哈弗H6，在按下啟動按鈕之后，車輛的中控屏上彈出了一個廣告界面。內(nèi)容同樣也是官方活動推送通知，不過是直接在中控屏界面顯示，引起了網(wǎng)友毫無爭議一邊倒地口誅筆伐。
客觀的來說，蔚來的推送通知就算需要點開其實也是彈窗，不管車企有沒有直接從中獲取收益，會不會直接影響用車體驗，在大多數(shù)人眼中這都是廣告。因為這些形式都會引起同一個質(zhì)疑，用戶買車了，這車上能不能展示和用車無關(guān)的信息，是車主說了算，還是車企說了算？
開屏廣告這一模式，背后是屏幕的所有權(quán)歸屬問題，在其他智能領(lǐng)域，企業(yè)是越來越霸道了。比如，智能冰箱屏幕越來越大，智能不智不知道，但是確實驗證了一句話叫做，有大屏幕的地方就會有廣告。有網(wǎng)友在小紅書上爆料，自己購買的云米大屏冰箱出現(xiàn)強制播放廣告情況，簡直是買了個大屏廣告機回家。
2021年4月23日，一篇題為“我家電視機正在監(jiān)視所有聯(lián)網(wǎng)設(shè)備”的帖子在技術(shù)論壇v2ex曝光。網(wǎng)友“v64500”發(fā)帖稱，創(chuàng)維電視的后臺運行著一項“勾正數(shù)據(jù)服務(wù)”，該服務(wù)每隔10分鐘掃描一遍家中的聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，抓取設(shè)備的定位信息、主機名等，并將數(shù)據(jù)上傳到一個叫g(shù)z-data.com的域名。
gz-data.com是北京市勾正數(shù)據(jù)科技有限公司的官網(wǎng)，這家公司是一家致力于家庭數(shù)據(jù)智能營銷的第三方大數(shù)據(jù)公司。2019年4月，曾對外宣傳，已與創(chuàng)維、酷開、TCL、長虹、康佳、風(fēng)行、微鯨/電視貓、三洋、東芝、飛利浦等廠商達成長期戰(zhàn)略合作關(guān)系。
除了屏幕的所有權(quán)到底屬于用戶還是屬于車企的質(zhì)疑？這種隨機附送廣告的行為，只要存在，就有可能在用戶毫不知情的情況下形成產(chǎn)業(yè)?？梢员簧虡I(yè)化的數(shù)據(jù)，都有可能通過在系統(tǒng)層植入SDK，被采集后交給第三方分析，不過也有可能廠商親自下場。然后你家的電視開屏廣告會越來越精準(zhǔn)，但是機器卻越來越卡頓。
另外有廣告的地方往往會衍生出訂閱服務(wù)，但是流媒體的訂閱服務(wù)已經(jīng)讓消費者感到厭煩，不止越來越貴，還超前點播。而且為了不看廣告而付費，終究還要面對付費了依然要手動關(guān)閉廣告的無奈。
動不動走高端路線，毛利率處于高位，關(guān)乎出行安全的智能汽車還要推送廣告，實在是讓人難以接受。一旦出現(xiàn)這種苗頭就足以讓人感到恐慌，因為沒有人愿意在智能汽車上再吃這種廣告的苦。
增值服務(wù)是造車新勢力的心頭肉
轉(zhuǎn)頭在看向汽車行業(yè)，智能汽車將車載軟件視為全新維度，改變了過去依賴新車制造和銷售獲取利潤的特性。銷售不再是盈利目的，變成了引流手段，導(dǎo)向車載軟件服務(wù)，這已成為事實。
在這一商業(yè)模式上，特斯拉是第一家吃到螃蟹肉的公司，并一直在改變?nèi)藗兛创嚻髽I(yè)估值的看法。
特斯拉Model系列的價格一降再降，但是，馬斯克也頻繁調(diào)高了車載軟件FSD的售價。從2019年開始，特斯拉自動輔助駕駛軟件包（FSD）不斷調(diào)整價格，從原來6000美元的價格已經(jīng)陸續(xù)上調(diào)至10000美元。這已經(jīng)接近Model3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版售價的1/3。
為激發(fā)更多車主使用FSD，馬斯克還改變原來只能一次性付費模式，推出按月支付訂閱費模式（每月199美元）。除此之外，特斯拉還在不斷開發(fā)其他訂閱服務(wù)，譬如訂購高級娛樂服務(wù)需要9.99元一個月。
國信證券預(yù)測，特斯拉FSD的裝機量以每年5%的增速增長，預(yù)計FSD收入將從2020年的9.50億美元快速增長至2025年的141.76億美元，復(fù)合年增長率達72%。以凈利率55%測算，到2025年FSD可以為特斯拉提供近78億美元的盈利空間。
在國產(chǎn)造車新勢力中，蔚來、小鵬對這種訂閱服務(wù)也是情有獨鐘。
《智能相對論》看到，在今年一季報報中，小鵬方面表示，“XPILOT軟件貨幣化將成為經(jīng)常性收入，成為車輛銷售收入的一部分”。同時也首次披露了在汽車軟件業(yè)務(wù)上的收入：2020年其自動駕駛系統(tǒng)XPILOT3.0軟件包收入為5000萬元，而今年一季度達到了3000萬元，已超過去年全年收入的一半。
小鵬尤其強調(diào)了自己XPLOTD的付費率增長，特別提到，今年一季度已交付的P7中，有96%支持XPILOT 2.5或XPILOT 3.0。同時，XPILOT 3.0的累計付費率超過20%，并且在今年3月達到了約25%。
蔚來的李斌也坦承，ADaaS的收入確實將是蔚來汽車毛利的來源之一。今年1月的NIO Day上，蔚來公布了新車ET7，這款車配備自動駕駛系統(tǒng)NAD，其完整功能將采用“按月開通、按月付費”的服務(wù)訂閱模式，消費者將以每月支付680元的方式按月訂閱該服務(wù)。
汽車軟件的訂閱服務(wù)已經(jīng)是造車新勢力的心頭肉了，并且勢不可擋。大家對于，智能汽車會不會在增值服務(wù)上，涉及到車機廣告的焦慮，背后其實隱藏著一個更大的擔(dān)憂。那就是，誰都不知道智能汽車訂閱服務(wù)的邊界究竟在哪？
新技術(shù)持續(xù)落地付費才能水到渠成
互聯(lián)網(wǎng)硬件的核心邏輯是，以低價搶占市場，搶占流量入口后，引流的同時順便賺錢。在這個指導(dǎo)思想下，小米手機殺出重圍。不囿于硬件，又讓小米電視取得了不錯的成績。
但是，《智能相對論》看到，小米也離不開它系統(tǒng)里隨機附送的廣告了。根據(jù)Counterpoint Research最新《生態(tài)系統(tǒng)分析：小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)》報告，小米公司平均42.74%的毛利潤是由互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)貢獻的。目前，小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)大部分收入來自于廣告。
降低售價再一邊收廣告費一邊研究會員，這種舍小吃大的模式在互聯(lián)網(wǎng)硬件上屢試不爽?？墒情L期來看，企業(yè)要做的其實是怎么看上去既對用戶友好，同時支撐起企業(yè)的后期成長。
做得更好的是蘋果公司。它自2008年開始推出APP Store，就不斷豐富數(shù)字服務(wù)生態(tài)布局。服務(wù)生態(tài)營收由2012財年的129億美元（營收占比為8.2%），增長至2020財年的538億美元（營收占比為19.6%）。
蘋果和小米都在用戶培養(yǎng)上下足了功夫?；剡^頭再看，前文提到的智能汽車廣告推送，正是因為蔚來此前花費了大量精力進行用戶維護，所以相較于哈弗汽車，用戶對于推送表現(xiàn)出了相對較高的容忍度。
而蘋果軟件服務(wù)生態(tài)產(chǎn)品矩陣的不斷增加，讓他的營收逐年增值，但是卻在一個合理的結(jié)構(gòu)范圍內(nèi)。目前它的服務(wù)生態(tài)主要包括：License（主要是谷歌為其支付的廣告費用）、App Store（按照一定比例抽取傭金費用）、訂閱服務(wù)等增值服務(wù)（Apple Music、Apple Care+、iCloud、Apple Developer、Apple License、Apple Pay）等。
在工信部發(fā)布的《2020年智能網(wǎng)聯(lián)汽車標(biāo)準(zhǔn)化工作要點》中，自動駕駛技術(shù)被列為智能網(wǎng)聯(lián)汽車標(biāo)準(zhǔn)制定及評估機制的關(guān)鍵要素。筆者認(rèn)為，不管有多少互聯(lián)網(wǎng)基因，在智能汽車領(lǐng)域，關(guān)于上文講述的增值服務(wù)、用戶培養(yǎng)和生態(tài)矩陣的新盈利模式，其實都應(yīng)該建立在新技術(shù)的持續(xù)落地上。
我們可以大致將車輛軟件訂閱服務(wù)分為車聯(lián)網(wǎng)娛樂功能、車輛性能改進和自動駕駛功能三個層級。智能汽車的訂閱服務(wù)顯然不應(yīng)該在車聯(lián)網(wǎng)娛樂功能上大做文章。
而車輛性能改進，在現(xiàn)階段，其實最能夠讓用戶感受差異化而實現(xiàn)付費。因為，智能汽車已將實現(xiàn)了硬件預(yù)埋和OTA軟件激活/升級。大部分智能汽車玩家在開發(fā)時，就會有一些硬件上的冗余設(shè)計，可以通過軟件算法將對相應(yīng)功能進行激活和升級。
而自動駕駛作為第三個層級，反而是車企毛利增加的最大來源。在特斯拉提供給車主選購的FSD中，包括自動輔助導(dǎo)航行駛、自主輔助變道、自主泊車、智能召喚等功能，其中自動駕駛技術(shù)則是重中之重。
并且，自動駕駛的服務(wù)可以有更加豐富的收費模式。蔚來汽車董事長李斌在2020年四季度財報電話會上曾說，“簡單來講，我認(rèn)為AD as a Service（ADaaS即按月開通、按月付費的服務(wù)模式）方式來收費會比現(xiàn)在的Take rate更高，這使得一輛車在全生命周期都有收入的可能，對用戶也更友好。”
把智能汽車和這些互聯(lián)網(wǎng)公司做對比，一定會引起反問，智能汽車公司究竟是帶著互聯(lián)網(wǎng)基因的車企還是披著車企外皮的互聯(lián)網(wǎng)公司？如果真的用簡單暴力的開屏廣告來盈利或者推廣，培養(yǎng)得再好的用戶都會有怨言，掛羊頭賣狗肉的反問就會成立。
綜上所述，智能汽車訂閱服務(wù)的核心其實是怎么讓新技術(shù)持續(xù)落地，讓自動駕駛付費水到渠成。而不是盯著那些舍本逐利的蠅頭小利，未來智能汽車訂閱服務(wù)不應(yīng)該有廣告。
參考文章：
《4.57億用戶數(shù)據(jù)被違規(guī)采集？創(chuàng)維電視和勾正數(shù)據(jù)相繼回應(yīng)》，界面新聞
《關(guān)于特斯拉，你不知道的事》，鹿鳴財經(jīng)
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
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