來源 | 螳螂觀察
文 | 易不二
誰不向往美好的生活？
尤其是各種文章、視頻里營造的那種“一室兩人三餐四季”的美好生活，再配上萬青那句“是誰來自山川湖海，卻囿于晝夜廚房與愛”的歌詞，讓不少奔走在加班一線的年輕人，又有了熬夜賺錢的動力。
當然，如果沒有“兩人”，“一人”獨享“三餐四季”，對于當代年輕人來說也是一件美事。
所以，這屆年輕人毫不手軟地買下了各種小家電“囿于廚房”，朝美好生活挺進：用多功能早餐機解決一個禮拜不重樣的元氣早飯；電燉盅煨的雞湯讓點外賣的同事心生艷羨；下班回家之后的疲憊只要在烤肉機上鋪滿食物就能一掃而光......
隨之，小熊、新寶、北鼎這些小家電品牌，被熱愛生活、熱愛嘗鮮的他們從傳統(tǒng)家電品牌的縫隙中托舉而出，正式站上家電市場的主賽道。
小家電品牌的“美好生活”是來了，可年輕人的美好生活，在嘗鮮之后，很快就在準備食材、收拾刷洗殘局碗筷的麻煩中被粉碎。
《螳螂觀察》發(fā)現(xiàn)，新鮮感消逝后，走進閑魚魚塘，成了大多數(shù)小家電的宿命。
QuestMobile《2020小家電行業(yè)品牌營銷洞察報告》顯示，在App端使用時長上，小家電人群在閑置交易類應用的使用時長，已經(jīng)僅次于傳統(tǒng)綜合電商類應用。
充滿“理想主義”的廚房，裝不下“好吃懶做”的年輕人，而往長遠看，年輕人也無法為小家電品牌們的“美好生活”繼續(xù)買單了。
找對了“生態(tài)位”，又沒完全對
小家電能夠崛起的本質(zhì)，在于找對了“生態(tài)位”。
“創(chuàng)業(yè)之父”克里斯坦森曾說過“技術無所謂顛覆，市場也無所謂顛覆，技術和市場的組合才具備顛覆性”。這種“組合顛覆性”，就是品牌的“生態(tài)位”。
小熊、新寶、北鼎這些小家電品牌的“生態(tài)位”，都在于以微創(chuàng)新的產(chǎn)品，為年輕人描繪了一幅美好生活的圖景。
比如小熊電器賴以起家的第一款產(chǎn)品，酸奶機，就是技術與市場“組合的顛覆性”的范例。
小熊電器的創(chuàng)始人李一峰就公開表示過，從市場層面的因素來看，是當時“酸奶市場雖處于高速成長期，但食品安全問題比較突出”，這樣一來，如果有機器能夠滿足年輕一代的新用戶在家自制的需求，問題就能迎刃而解。
而技術層面上則是來看，在于當時市場上的酸奶機，便宜的幾百元一臺的“做得還不到位，市場也沒起來”，而貴一點的進口酸奶機又不能成為主流產(chǎn)品。從而，酸奶機算年紀還存在巨大的改良空間，并且“產(chǎn)品研發(fā)原理不復雜，投入不大，毛利水平還比較高”。
市場有需求但還未普及，技術已成熟但還能改進，在這樣的邏輯下，以酸奶機為單點突破，煮蛋器、面包機、豆芽機等產(chǎn)品多點爆發(fā)，小熊電器也隨之爆紅。
新寶電器刷屏小紅書的摩飛鍋、榨汁杯等，也是基于類似的邏輯。
好風憑借力。疫情期間被大大激活的“宅經(jīng)濟”，更是直接將找準了“生態(tài)位”的小家電“直送青云”。
財報顯示，2020年小熊電器、新寶股份營收和利潤均大幅增長。
其中，小熊電器營收同比增長36.16%至36.6億元，凈利潤同比增長59.64%至4.28億元；新寶股份營收同比增長44.57%至131.91億元，凈利潤同比增長62.73%至11.18億元。
但跌落也很快。
《螳螂觀察》發(fā)現(xiàn)，除了疫情得到穩(wěn)定控制，減少了年輕人“被迫”宅家的時長之外，小家電不香了的根本原因，還是在于雖然找對了自身的品牌“生態(tài)位”，但并不完全對：小家電品牌還是低估了年輕人的“懶惰”程度。
想要三分鐘解決早餐問題的年輕人，怎么會愿意花上三十分鐘做準備與清潔的善后工作？
有這個時間還不如點個外賣多睡一會兒更香。
豆瓣用戶@Buzhou在“不要買 | 消費主義逆行者”小組里，更為清晰地闡述了這一點：“總覺得買了這樣東西就會變好，生活會變得有規(guī)律。但這是不可能的，應該是我的生活先變的有規(guī)律，我每天真的起早做飯了，我才需要買它，否則就是憑空制造消費需求。”
這也意味著，年輕人確實有好好吃飯好好生活的美好追求，但是對于不會將自己“囿于廚房”的他們來說，小家電品牌們的微創(chuàng)新產(chǎn)品，只觸達到了他們的沖動需求，沒有深層次地解決一系列實際問題。從而，理想生活的幻想，清醒于閑魚的魚塘。
年輕人的“美夢”碎了，小家電的“好夢”也醒了。
業(yè)績對比非常明顯。
從企業(yè)來看，2021年上半年，小熊電器實現(xiàn)營業(yè)收入16.34億元，同比下降4.89%；實現(xiàn)歸母凈利潤1.39億元 ，同比下降45.30%。這是小熊電器上市以來首次營收、凈利雙降。
從行業(yè)來看，《2020上半年中國家電市場報告》顯示，我國家電市場在當期同比下降14.13%的情況下，小家電行業(yè)卻以線上780億元的零售額，同比上漲12.4%。但到了2021年上半年，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)小家電零售額總計250.8億元，同比下降8.6%，零售量1.19億臺，同比下降8.2%。
小家電的盡頭是戴森？
同樣都是小家電，與小熊、新寶起起落落的命運不同的是，做養(yǎng)生壺起家的北鼎，靠著借鑒戴森的成功經(jīng)驗，卻似乎在跌宕起伏的小家電市場找到了一條出路。
北鼎股份發(fā)布的2021年半年報顯示，2021年上半年，北鼎實現(xiàn)營收3.54億元，同比增長26.56%，凈利潤為5010.67萬元，同比增長11.66%。
能夠?qū)?ldquo;戴森”，并與小熊等品牌“同路不同命”，北鼎確實學到了戴森的一些內(nèi)功。
其中至關重要的一點在于，以極致的工業(yè)設計與品質(zhì)追求，最大化滿足用戶體驗。這背后，來自于北鼎的研發(fā)與供應鏈的能力。
在研發(fā)投入上，北鼎2020年投入2643.56萬元，占自主品牌營收的5.28%，遠遠高于同行業(yè)競品。而北鼎的供應鏈先天優(yōu)勢，則在于其脫胎而來的晶輝電器，一直都是國外高端廚電品牌KitchenAid、Morphy等在中國的代工工廠。
大手筆的研發(fā)投入與先天供應鏈優(yōu)勢下，使得北鼎在產(chǎn)品設計和品質(zhì)把控上，都高于同類水準。這也就精準鎖住了一部分非價格敏感型用戶的需求。
這樣一來，北鼎與小熊電器等品牌從定位上就拉開了差異。而北鼎的高端化定位這個差距，也為其帶來了廣闊的利潤空間，沒有陷入小熊、新寶等增收不增利的尷尬局面。
與戴森一樣，北鼎對設計與品質(zhì)的追求，為其在小家電存量時長找到了“存量中的增量”。這也是混沌學園李豐在談及新消費品牌崛起的底層邏輯時講過一個觀點：“如果你一開始用最好的供應鏈，在增量開頭的時候就拉高了產(chǎn)品定價，做相對高價，并且hold住了，那么你的紅利時間會持續(xù)得很長。而且，還有一個空間可以讓你往下再跨半步。”
但與戴森一樣重研發(fā)、強品質(zhì)，小家電就能為年輕人繼續(xù)營造美好生活的美夢嗎？
能夠肯定的是，創(chuàng)新永遠是品牌能夠穿越周期的關鍵因素之一。但創(chuàng)新的點，需要用于解決用戶面臨的痛點，而不是研發(fā)出一大堆滿足也許并不存在的“新需求”，或者只滿足了最表層的需求的“一次性”產(chǎn)品。
北鼎雖然在產(chǎn)品設計上在靠近戴森，但本質(zhì)上并沒有觸及到更深層的需求，讓產(chǎn)品擁有更強的市場滲透率。比如爆款產(chǎn)品養(yǎng)生壺，對于年輕人來說，在喝茶煮燉品的需求外，養(yǎng)生壺如果能做到解放雙手的自清潔，才是健康之外的核心需求。這也是為什么豆?jié){機已經(jīng)從最初的需要泡、煮等程序，迭代到如今免濾免煮還免洗的階段。而這種解決問題本質(zhì)的創(chuàng)新，也是戴森在產(chǎn)品主義之外，真正爆紅于市場的核心。
就如戴森的吹風機，重新設計了整個電機和流體力學，做出了世界上最小的高速變頻數(shù)碼電機，還把馬達從傳統(tǒng)吹風機的風筒移到了手柄上，除了保證產(chǎn)品顏值，還解決了傳統(tǒng)吹風機吹風時間長、容易纏住頭發(fā)、損傷發(fā)質(zhì)等痛點。
戴森的手持吸塵器也是同樣的邏輯，解決了傳統(tǒng)吸塵器如果吸力大，就不能手持，如果手持則吸力不夠強的痛點。
這一邏輯，對于小熊電器等品牌來說更是適用，比起不停地研發(fā)新品將自己做成一個“快消品牌”，更重要的是盡可能地滿足年輕人“好吃懶做”的需求。
“一個成熟的早餐機，要學會自己替我做好早飯之后，還學會把自己清理干凈。”若能做到這一步，小家電才能真正“囿于”年輕人的廚房，而不是走向閑魚的魚塘。
如此，才是真正能讓年輕人貢獻錢包的“美好生活”。
參考資料：
《網(wǎng)紅小家電不香了》獵云網(wǎng)
《業(yè)績股價雙殺，網(wǎng)紅小家電“高顏值”不好使了？》中國新聞周刊
《小熊尋夢記：一個“新中國制造”的故事》智電網(wǎng)
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡
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