文|智能相對論（aixdlun）
作者|佘凱文
有一則小故事說：兩個人在森林里，遇到了一只大老虎。A就趕緊從背后取下一雙更輕便的運動鞋換上。B急死了，罵道：“你干嘛呢，再換鞋也跑不過老虎啊!”A說：“我只要跑得比你快就好了。”
這個故事可以有很多解讀，站在“生存”的角度來看，無關(guān)對錯卻也無可厚非，特別是在巨大的危機(jī)面前。這樣的故事在商業(yè)市場中更不少見，“你死我活”這本是行業(yè)競爭的本質(zhì)，當(dāng)行業(yè)面臨“困境”時競爭也將更顯激烈?？吹竭@個故事《智能相對論》第一時間想到的便是“智能音箱”，這個在今年面臨巨大“危機(jī)”的行業(yè)。
增量見底，何以為繼？
與往年的銷量相比，上半年智能音箱的增長已至瓶頸。數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年中國智能音箱市場全渠道推總銷量為1916萬臺，同比增長下降至0.4%。
回望此前幾年智能音箱行業(yè)的發(fā)展歷程，從產(chǎn)品問世便一直吸引著消費者的目光，無論是語音交互，還是各類控制程序，再加上網(wǎng)絡(luò)上的各種互動段子，擁有一臺智能音箱一度成為一件很“時髦”的事情。
2017年國內(nèi)智能音箱市場增長約2000%；2018年增幅達(dá)800%，并且中國成為了僅次于美國的全球第二大智能音箱市場；2019年國內(nèi)市場同比增長109.7%，也是在這一年中國取代美國成為全球最大智能音箱市場。
然后便沒有了然后，高速增長在2020年戛然而止，固然有大環(huán)境影響，卻也顯得沒有一點預(yù)兆。2020年全年國內(nèi)智能音箱市場增長同比下降8.6%。進(jìn)入2021年市場波動仍未平息，洛圖數(shù)據(jù)顯示2021年上半年中國智能音箱市場銷量為1936萬臺，同比增長僅2.2%。來到7月份市場又開始下滑，7月國內(nèi)智能音箱市場銷量為233萬臺，同比下降10.7%，環(huán)比下降34.5%。而從線上數(shù)據(jù)（四大公開電商）看，更是成為2019年以來銷量新低。
若銷量下滑還只是一部分，甚至可以理解為正常起伏，那智能音箱品牌的消失，卻做不得假。去年斐訊宣布退出智能音箱行業(yè)，騰訊叮當(dāng)開始在大眾視野消失，包括大量原本“野心勃勃”的家電玩家，開始將智能音箱由“主推產(chǎn)品”變?yōu)?ldquo;邊緣產(chǎn)品”，無不體現(xiàn)出行業(yè)的困境。進(jìn)一步數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)智能音箱品牌由2018年的32個品牌增長至2020年的37個品牌后，2021年上半年又回落到34個。
從產(chǎn)品數(shù)量方面來看，據(jù)“智能相對論”的不完全統(tǒng)計，2019年包括小度、天貓精靈、小米小愛、華為、360、京東鯨魚座等主流品牌共計推出了20多款不同的智能音箱產(chǎn)品；2020年這一數(shù)字幾乎腰斬；2021年上半年除了6月天貓精靈發(fā)布新品E1、7月華為推出小精靈學(xué)習(xí)智慧屏和新一代Sound X、8月小米的新一代智能音箱小米Sound及小度前不久發(fā)布的新款“添添智能旋轉(zhuǎn)屏”，其它品牌的新品都“不見蹤影”。
綜上所述，智能音箱賽道的收緊已經(jīng)不只是局限于銷量這一個問題上，而是整個行業(yè)的集體“剎車”。當(dāng)然絕大部分品牌的“熄火”，還有另一個眾所周知的原因，就是BAM的市場地位太過難以撼動，若再加上華為，TOP4的市場份額已達(dá)到95.8%。
不過，即便是BAM及華為，在如此大背景中也無法安心度日，如何破局依舊讓他們絞盡腦汁。
“結(jié)構(gòu)調(diào)整”加速，是在換“跑鞋”？
一個最明顯的感知是今年智能音箱頭部廠商的競爭策略開始從市場擴(kuò)張向結(jié)構(gòu)調(diào)整轉(zhuǎn)變。
首先是產(chǎn)品定位方面，智能音箱的功能性不再模糊而是更加精細(xì)，各家對于市場定位也更加明確，針對教育、音樂和年輕群體分別推出對應(yīng)產(chǎn)品。
自從2018年小度智能屏首次試水教育領(lǐng)域后，“兒童板塊”就一直成為了各大品牌的重頭戲，今年戰(zhàn)事再次升級包括華為所推出的小精靈學(xué)習(xí)智慧屏；"天貓精靈E1"也是被定位為專注家庭學(xué)習(xí)場景的智慧屏產(chǎn)品；繼去年推出小度教育智能屏后，今年小度又發(fā)布了智能學(xué)習(xí)平板?？梢钥匆?，各品牌對于教育內(nèi)容的重視，使得“教育”不再只是智能音箱眾多內(nèi)容中的一個板塊，而是成為了一個單獨個體產(chǎn)品。
在無屏產(chǎn)品方面，“音質(zhì)”仍是細(xì)分要素，無論華為的Sound X還是小米的Sound，都將音質(zhì)提升作為主打。華為延續(xù)了與帝瓦雷的合作，而小米Sound則適配了UWB音樂接力等功能。
又比如，小度剛剛推出的添添智能旋轉(zhuǎn)屏將目光主要放在了年輕人群體，可翻轉(zhuǎn)的產(chǎn)品設(shè)計，滿足年輕人對于短視頻等內(nèi)容的豎屏需求，并加入K歌、支付等功能，讓年輕人更具可玩性。至此，越來越多的新款智能音箱其身后都有相應(yīng)的對應(yīng)群體，不同于以前用一款產(chǎn)品進(jìn)行泛覆蓋。
結(jié)構(gòu)調(diào)整的第二個方面體現(xiàn)在應(yīng)用場景拓展。智能音箱的起點很高，品牌方對其期待也很大，但多年間以智能音箱為基礎(chǔ)平臺的“家庭智能革命”卻始終只是淺嘗輒止。應(yīng)用場景的局限性是一個根本問題，定位在家庭場景的智能音箱始終都是在做著放音樂、查天氣、定鬧鐘等瑣事，這與行業(yè)最初的期望大相徑庭。
這兩年行業(yè)的“剎車”，也讓品牌方有了調(diào)整的空間。像去年開始，小度就一直強(qiáng)調(diào)“破圈”重構(gòu)場景便是重點之一，除前面提到的教育領(lǐng)域，小度還在醫(yī)療、酒店、汽車等各類場景進(jìn)行布局，為加強(qiáng)在各類場景的用戶體驗，更是一口氣接入了快手、抖音、B站、優(yōu)酷、全民K歌等內(nèi)容。在前不久的發(fā)布會上，小度進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)“全場景智能生活”，使小度智能助手的定位更加突出。
天貓精靈也在嘗試讓“天貓精靈”走出智能音箱。例如，今年618期間，天貓精靈共與優(yōu)學(xué)派、導(dǎo)學(xué)號、科沃斯等合作伙伴推出1800多款產(chǎn)品，其中超過600款都是首次發(fā)布的新品，已深入到家庭清潔、烹飪、教育、健康等多個場景。顯然，為智能音箱創(chuàng)造更多場景，便有更多前景，這已成為巨頭玩家的一致認(rèn)知。
另外，結(jié)構(gòu)調(diào)整的最大一個趨勢便是現(xiàn)階段行業(yè)所謂的“高端化”。智能音箱市場經(jīng)歷過“百箱大戰(zhàn)”的無序生長，也經(jīng)歷過“價格大戰(zhàn)”的野蠻淘汰，在大量玩家紛紛繳械后，加上行業(yè)滯漲，一眾“幸存者”特別是巨頭們顯得空前“團(tuán)結(jié)”，步調(diào)一致地走向了“高端化”。
“高端化”是這兩年整個智能硬件領(lǐng)域的共同話題，無論是手機(jī)、電視還是智能音箱，都在企圖通過重新分層找到新的增量市場，今年這一趨勢尤為明顯。與傳統(tǒng)音箱品牌合作、屏幕尺寸不斷上漲、內(nèi)容生態(tài)的持續(xù)豐富，都在成為各家構(gòu)筑高端化產(chǎn)品的堅實壁壘。但最直接的體現(xiàn)還是“價格”，以最新發(fā)布的幾款智能音箱產(chǎn)品為例，華為的小精靈學(xué)習(xí)智慧屏和新一代Sound X售價分別為2699元及2199元；小米Sound作為一款無屏智能音箱售價也達(dá)到499；小度添添智能旋轉(zhuǎn)屏售價也需1199元起。從一兩百元飆升到破千，智能音箱的“提價革命”正在上演。
結(jié)構(gòu)調(diào)整能否讓行業(yè)跑贏老虎？還是說這只是品牌方的一次集體“換鞋”，或許最終結(jié)果也會與我們想得不一樣。
智能音箱正“消失”
面對不斷增長的能力以及價格，“智能音箱”還是“智能音箱”嗎？這個問題已經(jīng)開始被提及。如果說回到最初智能音箱的功能是“聽個響”，那么現(xiàn)在是什么？娛樂中心、控制終端？又或是第三屏？
據(jù)《智能相對論》觀察，目前智能音箱正逐漸消失，第一從某種層度上而言，是智能音箱產(chǎn)品品類自身的模糊化，定義模糊化。例如，近幾年智能音箱的變革最大的體現(xiàn)是在產(chǎn)品形態(tài)上，在原來的單一的音頻輸出功能上，加上了視頻輸出能力，也就是帶屏幕的智能音箱。
第二是所有智能硬件都可以成為“智能音箱”，邊界模糊化。就像百度此前推出的巨屏電視，一定程度上也是“智能音箱”向其他硬件領(lǐng)域的能力延伸，比如全語音操控、AI能力等等，這些原本都屬于智能音箱的基礎(chǔ)能力，如今被應(yīng)用到了電視領(lǐng)域。所以說智能音箱產(chǎn)品邊界越來越寬，也越來越模糊。
最初，用智能音箱來搶占手機(jī)端的用戶時長，這是沒有智能手機(jī)產(chǎn)品[1] 的互聯(lián)網(wǎng)品牌的野心，以結(jié)果來看并非完全沒有成效。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，在三、四、五線城市分別有39%、34%及42%的用戶表示，在家使用手機(jī)的時間減少了，休閑娛樂會先使用智能音箱，但是這顯然與行業(yè)預(yù)期仍相距甚遠(yuǎn)。
而現(xiàn)在，“智能音箱”對于品牌方的作用，不單單只是搶占手機(jī)時長，更需要能“接管生活”，也就是進(jìn)一步打通智能音箱與用戶的關(guān)系。從目前的情況來看，最具可行性的方式，也確實跑通了的，只有“米家模式”。而“米家模式”最大的難點是擁有足夠龐大的硬件體系，達(dá)成這一效果有三種路徑，也是目前BAM在統(tǒng)一模式下的差異。
如小米的“米家模式”是以小米生態(tài)鏈為平臺，對于硬件品牌進(jìn)行孵化，成功跑出來的產(chǎn)品或品牌自然而然就成為了小米的硬件護(hù)城河；天貓精靈去年進(jìn)入阿里云智能后，也喊出了孵化10個“米家”的口號，而這顯然需要時間，天貓精靈就采取了更快捷的方式-技術(shù)與生態(tài)合作。前面有提到，今年618天貓精靈就與合作伙伴共同打造了涵蓋150個品類的1800多款產(chǎn)品，讓天貓精靈的模組芯片、語音和視覺算法進(jìn)入別家的產(chǎn)品，或許確實是最快捷的一種方式；雖然去年小度也在打造無處不在的人工智能助手，但今年小度展現(xiàn)出了更大的野心。最終選擇的方式是親自下場，接連推出智能巨屏電視、智能旋轉(zhuǎn)屏、智能平板、智能耳機(jī)等設(shè)備后，小度的硬件生態(tài)已經(jīng)上路，如果再加上汽車業(yè)務(wù)，一個涵蓋家居、出行的業(yè)務(wù)版圖也已出現(xiàn)雛形。
從品牌方的三種差異化模式中也能看出，智能音箱業(yè)務(wù)逐漸脫離智能音箱，而是作為一種語言助手的形態(tài)重新上場。像小度就一直強(qiáng)調(diào)自己并不是硬件廠商，而是以軟件定義硬件，但不可否認(rèn)的是硬件產(chǎn)品將是服務(wù)的基礎(chǔ)，甚至是服務(wù)范圍覆蓋的前提，也只有通過軟硬件結(jié)合其服務(wù)邊界才能得到進(jìn)一步釋放。
事實也證明這種新形態(tài)的模式同樣受到市場關(guān)注，如小度科技自2020年9月宣布獨立融資至今，不到一年時間已經(jīng)完成了3輪融資，最近一次B輪融資是在8月24日，投后估值達(dá)到了330億元。
在新一輪的結(jié)構(gòu)調(diào)整過后，智能音箱產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)完全不同的定位，特別是從傳統(tǒng)意義上來說智能音箱正面臨“消失”，更準(zhǔn)確點說應(yīng)該是任何一個具備語音助手功能的硬件都可以成為下一個智能音箱，智能音箱不是不可替代，但BAM憑借智能音箱產(chǎn)品所占據(jù)的市場卻不會隨之消失，反而會隨著進(jìn)一步的行業(yè)變革被這些巨頭越拿越穩(wěn)。打個比方如果說智能音箱乃至身后的巨大服務(wù)市場是一個豪宅，那么如今在里面的就是BAM，然后BAM卻在其他競爭者進(jìn)入前，率先把門給拆了，把窗給堵了，后來者將如何進(jìn)入？答案是無法進(jìn)入。
所以，BAM最多再加上華為，智能音箱行業(yè)是要就這么被“平天下了”？
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•【重點關(guān)注領(lǐng)域】智能家電（含白電、黑電、智能手機(jī)、無人機(jī)等AIoT設(shè)備）、智能駕駛、AI+醫(yī)療、機(jī)器人、物聯(lián)網(wǎng)、AI+金融、AI+教育、AR/VR、云計算、開發(fā)者以及背后的芯片、算法等。
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