文 / 九才
出品 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)
面對(duì)連續(xù)35個(gè)季度盈利的唯品會(huì)（NYSE：VIPS），資本市場(chǎng)的心情也許有些復(fù)雜。
截至美東時(shí)間8月25日收盤(pán)，唯品會(huì)股價(jià)定格在15.56美元/股，市值104.4億美元。本周的兩個(gè)交易日其漲幅超過(guò)17%，暫時(shí)扭轉(zhuǎn)了Q2財(cái)報(bào)發(fā)布后的頹勢(shì)。
8月18日，唯品會(huì)披露了其未經(jīng)審計(jì)的2021年Q2財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)Q2凈營(yíng)收296.08億元（人民幣，下同），同比增長(zhǎng)23%；GMV突破481億元；總訂單數(shù)達(dá)2.2億單；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)10.92億元，同比下降28.95%；按照非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)14.7億元，去年同期為13.21億元，同比增長(zhǎng)11.28%。
這是唯品會(huì)連續(xù)第35個(gè)季度盈利的財(cái)報(bào)，但一經(jīng)披露股價(jià)卻應(yīng)聲下跌。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，唯品會(huì)股價(jià)下跌2.73%，次日再次下跌7.78%。在本周的反彈之前，其股價(jià)在今年已然腰斬。
Q2財(cái)報(bào)發(fā)布后，美國(guó)花旗銀行將其目標(biāo)價(jià)從35美元下調(diào)至24美元。中金也發(fā)布研報(bào)稱(chēng)，考慮到營(yíng)銷(xiāo)投入增加以及國(guó)內(nèi)近期疫情反復(fù)，下調(diào)其2022年收入預(yù)測(cè)3%，下調(diào)2021年和2022年盈利預(yù)測(cè)6%和8%，下調(diào)目標(biāo)價(jià)37.9%至18美元。
綜合市場(chǎng)反應(yīng)可見(jiàn)，唯品會(huì)的Q2財(cái)報(bào)并未達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期。
/ 01 /
預(yù)期保守有跡可循
男人撐起半邊天
財(cái)報(bào)中，唯品會(huì)預(yù)計(jì)2021年第三季度總凈收入將介于243億元和255億，同比增長(zhǎng)率約為5%至10%，低于此前分析師的一致預(yù)期。而在資本市場(chǎng)看來(lái)，這樣的預(yù)期偏于“保守”。
其實(shí)，唯品會(huì)對(duì)未來(lái)的“保守”態(tài)度有跡可循，近年來(lái)其營(yíng)收增速已處于放緩態(tài)勢(shì)。
數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，唯品會(huì)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入845.24億元、929.94億元、1018.58億元，分別同比增長(zhǎng)15.93%、10.02%、9.53%。相比較而言，此次Q2財(cái)報(bào)23%的營(yíng)收增速已經(jīng)算得上優(yōu)秀。
創(chuàng)立十幾年來(lái)，唯品會(huì)一直堅(jiān)持做“品牌特賣(mài)”，其主營(yíng)業(yè)務(wù)為在線(xiàn)銷(xiāo)售品牌折扣商品，涵蓋時(shí)尚女裝、男裝、童裝童鞋等，營(yíng)收主力為自營(yíng)商品。Q2財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)自營(yíng)商品收入約為282.3億元左右，占了總營(yíng)收的絕大部分比重。
作為垂直電商，用戶(hù)數(shù)量和訂單數(shù)量對(duì)唯品會(huì)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。Q2財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)活躍用戶(hù)數(shù)量為5110萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)32%；超級(jí)VIP付費(fèi)會(huì)員規(guī)模同比增長(zhǎng)近50%；訂單數(shù)量為2.215億單，相比去年同期的1.705億份增長(zhǎng)30%。
從數(shù)據(jù)上看，唯品會(huì)的用戶(hù)數(shù)量和質(zhì)量都有相當(dāng)程度的提升，其中，唯品會(huì)聚焦核心品牌的策略，使其在男性消費(fèi)者中占據(jù)了一席之地，這部分群體對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)不小。
比如，7月份驟然爆紅的鴻星爾克在大部分電商平臺(tái)賣(mài)到脫銷(xiāo)，但唯品會(huì)提前組織品牌方、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)等多個(gè)部門(mén)，提前啟動(dòng)爆倉(cāng)預(yù)案，從而在鴻星爾克的這次現(xiàn)象級(jí)搶貨大戰(zhàn)中占得了先機(jī)。此外，東京奧運(yùn)會(huì)也激起了全民健身熱潮，帶動(dòng)了男性消費(fèi)者搶購(gòu)國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌。
除運(yùn)動(dòng)品牌外，男性在顏值上的加碼投入在唯品會(huì)上也得到了體現(xiàn)。
比如，Q2期間，唯品會(huì)協(xié)助自然堂男士品類(lèi)突圍，其爆款單品“男士冰川保濕露”銷(xiāo)售增長(zhǎng)40倍，拉動(dòng)男士系列整體增長(zhǎng)6倍，帶來(lái)男士人群增長(zhǎng)2倍。男性的防曬產(chǎn)品訂單數(shù)同比增長(zhǎng)400%，男士彩妝品類(lèi)訂單量同比增長(zhǎng)達(dá)480%。
據(jù)《2020中國(guó)快消品早期投資機(jī)會(huì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，男士彩妝市場(chǎng)近兩年的增速均高于50%；2020年“雙11”，男性進(jìn)口彩妝商品備貨也同比大幅增長(zhǎng)超3000%。
在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來(lái)，唯品會(huì)聚焦核心品牌的調(diào)性，與男人快速瀏覽、快速購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)特點(diǎn)之間有著某種天然的契合。但是，在“男人不如狗”的消費(fèi)環(huán)境下，唯品會(huì)要想更進(jìn)一步，仍然需要開(kāi)辟更為廣闊的空間。
這就需要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)不斷的投入。
/ 02 /
營(yíng)銷(xiāo)投入大增
巨頭與直播前后夾擊
Q2財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用為48億元，去年同期為38億元；占總凈收入的百分比為16.4%，去年同期為15.8%。營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為14億元，去年同期為10億元，同比增長(zhǎng)40%。二季度營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占總收入的百分比為4.8%，去年同期為4.3%。
不難發(fā)現(xiàn)，唯品會(huì)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)與運(yùn)營(yíng)的大幅投入同頻，而對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大增40%的數(shù)據(jù)，唯品會(huì)在財(cái)報(bào)中也解釋稱(chēng)與公司廣告獲客有關(guān)。
回顧過(guò)去的一年，唯品會(huì)的廣告投入可謂隨處可見(jiàn)。
比如，電視劇《三十而已》，綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行》等，都可以看到唯品會(huì)的影子。雖然這為唯品會(huì)帶來(lái)了用戶(hù)數(shù)量的增長(zhǎng)，但真金白銀的投入也侵蝕了公司的利潤(rùn)空間，同時(shí)不可避免的抬高了獲客成本。
本季度唯品會(huì)的凈利潤(rùn)為11億元，同比去年疫情期間Q2的15.39億元，下降了28.52%，便是其造成的結(jié)果之一。
更為嚴(yán)峻的是，在電商紅利漸失，用戶(hù)增長(zhǎng)放緩的行業(yè)大背景下，唯品會(huì)不僅面臨著如天貓、京東、拼多多等巨頭的壓力，還有抖音、快手等直播電商帶來(lái)的巨大沖擊。
對(duì)于唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，“尾貨模式”是其最大的特點(diǎn)，它的創(chuàng)立很大程度是為了解決服裝、護(hù)膚等行業(yè)的庫(kù)存問(wèn)題。而國(guó)內(nèi)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，也給了唯品會(huì)低價(jià)銷(xiāo)售品牌商品的市場(chǎng)空間。
拼多多對(duì)尾貨銷(xiāo)售的沖擊不言自明，而直播電商在這方面也不遑多讓。
據(jù)國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究社數(shù)據(jù)顯示，僅6-8月間，阿迪達(dá)斯一家運(yùn)動(dòng)品牌在抖音就獲得2.7萬(wàn)銷(xiāo)售額，而據(jù)艾媒和興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，抖音在2020年中直播電商的商品交易總額超過(guò)5000億元。
此外，直播的另一龍頭快手的主力消費(fèi)者為低線(xiàn)級(jí)城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)中青年，非常適合低價(jià)、庫(kù)存商品的銷(xiāo)售。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年其全年交易額度為3811.69億元，2021年一季度總交易額度為1186億元。
對(duì)此，唯品會(huì)也在尋求改變。在Q2財(cái)報(bào)的電話(huà)會(huì)議中，唯品會(huì)主席兼首席執(zhí)行官Eric Shen表示，在獲客渠道方面將會(huì)探索短視頻和直播等方式。
但是，此時(shí)再想探索短視頻和直播銷(xiāo)售，唯品會(huì)的步子似乎已經(jīng)遲了許多。
2008年是唯品會(huì)的上市元年，彼時(shí)京東剛剛嶄露頭角，天貓還未誕生，瞄準(zhǔn)品牌特賣(mài)市場(chǎng)的唯品會(huì)開(kāi)始了自己的“tenbagger神話(huà)”，市值最高時(shí)超過(guò)200億美元。
但是，時(shí)過(guò)境遷，唯品會(huì)并未跟隨昔日的小伙伴一起成長(zhǎng)為巨頭，而是仍然走在“小而美”的道路上，盈利穩(wěn)定，卻少有驚喜。
2017年12月，騰訊與京東共同向唯品會(huì)投資；2019年，唯品會(huì)放棄自有快遞業(yè)品駿轉(zhuǎn)而與順豐合作；同年，唯品會(huì)收購(gòu)杉杉集團(tuán)100%的股權(quán)，買(mǎi)下了5個(gè)線(xiàn)下奧特萊斯廣場(chǎng)?？梢钥吹?，唯品會(huì)在努力尋求改變。就在2021年Q2期間，高瓴資本大幅加倉(cāng)唯品會(huì)，也是資本市場(chǎng)對(duì)其看好的信號(hào)之一。
但是，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，變化層出不窮的電商紅海之中，唯品會(huì)能否穩(wěn)步前行，仍是一個(gè)未知數(shù)。
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