名創(chuàng)優(yōu)品還沒有完全脫離疫情的困擾。
北京時間8月19日美股盤前，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布了截至2021年6月30日的2021財年第四季度財報和全年財報，第四季度全球店鋪數量雖然繼續(xù)逆勢增長，但具體的財務指標走向各異，與疫情前的水平差距不一。
從借TOP TOY殺進盲盒領域，到不斷下沉的開店之路，名創(chuàng)優(yōu)品雖然持續(xù)優(yōu)化從“十元店”生意出發(fā)的商業(yè)布局，但也面臨著海外擴張受疫情掣肘等因素的影響。在部分門店承壓甚至關閉的背景下，名創(chuàng)優(yōu)品該如何堅持CEO葉國富在財報中提到的“店鋪網絡擴展、產品創(chuàng)新、全渠道經驗和新措施”？
營收利潤回暖
第四財季，名創(chuàng)優(yōu)品實現營收24.7億元，總額較去年同期同比增長59%。按照分地區(qū)市場來看，國內營收為19.5億元，同比增長43%，海外營收5.2億元，同比增長179%。
由于去年同期疫情管控依然較為嚴格，本季度的復蘇也在預測之中，另外一同回暖的還有毛利，第四財季的毛利為6.39億元，而去年同期為3.79億元，同比增長68.6%。不過，復蘇的核心問題正出在這里。
首先，名創(chuàng)優(yōu)品2021財年四個季度的毛利總額分別為5.22億元、6.43億元、6.27億元、6.39億元，脫離疫情后的增長并不明顯，而去年第四財季的毛利率為24.4%，本財年同期的毛利率出現同比上升、環(huán)比下滑的趨勢——四個季度的毛利率分別為25.2%、28.0%、28.1%、25.8%。
疫情前的2019年連續(xù)兩個季度，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利潤和毛利率分別為9.27億元、31.4%和8.87億元、31.6%，整體的利潤空間下滑顯著，就走勢看依然在偏離疫情前的水平。這既有疫情帶來的對門店、供應鏈成本的影響，也有海外市場復蘇情況不盡如人意的“拖累”。
2019年的Q3和Q4，名創(chuàng)優(yōu)品整體營收分別為29.9億元和28億元，同期海外營收分別占比為40%和34%，但由于區(qū)域疫情反復導致店鋪要么關閉，要么限制營業(yè)，2021財年Q3和Q4海外市場營收占比僅有20%和21%，營收數字為4.46億元和5.19億元，大幅低于疫情前同期的11.96億元和9.53億元，近乎腰斬。
這最終綜合導致名創(chuàng)優(yōu)品的凈利潤水平大幅低于疫情前水平，本季度名創(chuàng)優(yōu)品錄得調整后凈利潤1.45億元，凈利潤率為5.9%，雖然高于去年同期的0.42億元和2.7%，但截至2019年12月31日三個月內的凈利潤為3.9億元，凈利潤率為13.9%。
海外市場的疫情導致部分地區(qū)的店鋪越開越虧，除了這部分影響，名創(chuàng)優(yōu)品對整體成本的把控也還有提升空間。
對比同樣以供應鏈優(yōu)勢、低價搶占用戶心智做成日本第二大百元店品牌的Seria，后者2020財年的毛利率超過40%，凈利潤率超過6%，通過嚴控成本實現優(yōu)秀的盈利能力，對本身具有強大的供應鏈把握能力的名創(chuàng)優(yōu)品來說，也是可取之道。
那么，作為供應鏈的終端體現，2021年，名創(chuàng)開出的店鋪又為它帶來了什么？
逆勢開店價值幾何？
第四財季，名創(chuàng)優(yōu)品國內門店凈增127家，海外門店凈增35家。截至2021年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數達4749家。其中，國內門店數2939家，海外門店數1810家。
名創(chuàng)的門店效果可以分為國內和國外兩部分，2021全財年國內門店凈增406家，海外門店凈增121家。
其中，國內主要是走向三線及以下的下沉市場。名創(chuàng)優(yōu)品CFO張賽音在6月的一次公開策略會上表示，名創(chuàng)優(yōu)品此前總體規(guī)劃今年國內新增500家店鋪，主要就是集中于下沉渠道。
“中國的三線城市有270個，從市場容量來說，每個城市大概都能開30個左右”，張賽音說，“短期來看，更下沉的市場其實是更大的空白。”
這并不意味著名創(chuàng)優(yōu)品認為一二線城市已經飽和，相反，在它眼中，一線城市依然有2-3倍的空間，不過，下沉市場需要更快占領，名創(chuàng)優(yōu)品選擇優(yōu)化下沉店鋪的模型，給與加盟商更大的吸引力——三線城市的租金更低，對應著其單店營業(yè)額更低的特點，店鋪投資回報率更好，加盟商也更有動力經營。
這其實透露出，三線城市的成長空間確實很足，但附加值偏低，能帶給名創(chuàng)優(yōu)品的成長性有限，在此背景下，連規(guī)模優(yōu)勢帶來的邊際效用都在遞減，名創(chuàng)優(yōu)品的單店平均季度收入從記錄高點的76萬元下降至本季度的37萬元，利潤空間被壓縮。
盡管如此，國內市場依然可以保持一定程度的有效增長，并等待進一步優(yōu)化的到來，國際市場則被疫情鎖住。
截至2021年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品海外僅有205家門店恢復營業(yè)，極大限制了整體的業(yè)務表現。
不過，名創(chuàng)優(yōu)品海外業(yè)務總體毛利率受定價等多因素影響高于國內，對未來復蘇有利。CFO張賽音也表示，會根據國外疫情情況調節(jié)開店數量。
相比之下，以TOP TOY為代表，名創(chuàng)優(yōu)品在開店之外的戰(zhàn)略正在展現其生命力。
名創(chuàng)優(yōu)品的破局
名創(chuàng)優(yōu)品尋求進一步增長的布局主要在業(yè)務和運營上，以此前提出的“X-戰(zhàn)略”為指導，走向多元化經營。
首先是IP支撐的TOP TOY，目前，TOP TOY尚未走出國門。2021財年第四季度，TOP TOY門店數凈增24家。截至6月30日，TOP TOY門店數累計33家。其中夢工廠店6家，集合店27家。
名創(chuàng)優(yōu)品對TOP TOY的目標是今年要開出100家，它既由零售業(yè)務積累下來的能力驅動，也與IP牢牢綁定。
B站聯名、天官賜福聯名、陰陽師聯名，TOP TOY的核心IP戰(zhàn)略與盲盒領域的玩家一致，都是走近年輕人，并且持續(xù)聯合第三方IP，頗有走出中國的“秋葉原模式”之感——秋葉原位于日本最繁華的東京都臺東區(qū)西南部，原本是電子產品市場，后發(fā)展成以各種動漫為主題的電子產品店、模型玩具店、動漫產品店等等。
當然，本季度，TOP TOY自有品牌SKU數量超過160個，原創(chuàng)IP數還只有6個。其缺點是自由盲盒IP相對于盲盒領域領頭羊泡泡瑪特的當家花旦Molly還很較大的知名度差距。在運營與毛利上還有成長空間。此前中信建投預計，尚未公布年中財報的泡泡瑪特綜合毛利率為63%，而2020年其毛利率高達63.4%。
不過，根據名創(chuàng)優(yōu)品披露的數據，TOP TOY的門店坪效很高，比如上海正佳廣場店甚至有望逼近蘋果門店的坪效。長期來看，大IP代售+自由盲盒的想象空間并不小，在潮玩零售的核心影響因素：渠道和IP的飛輪效應、多SKU的高周轉能力上，名創(chuàng)優(yōu)品的優(yōu)勢依然強大。
另一邊，在新消費趨勢與快時尚賽道，名創(chuàng)優(yōu)品動作并不算太頻繁，但效果比較精準。比如加大了在飾品領域的投資，名創(chuàng)優(yōu)品作為大股東的ACC超級飾5月完成近1億美元融資，而它繼承了名創(chuàng)優(yōu)品平價、大店、海量SKU的路線，試圖復制一條成功的快時尚路線。
艾媒咨詢數據顯示，2021年中國飾品消費需求用戶規(guī)模預計將達到10.5億人次，市場規(guī)模超2000億元，結合Z世代消費潮流做出變革，其想象空間會更大，比曾經同為葉國富掌管的“哎呀呀飾品”等品牌更有故事可講。
而早前從名創(chuàng)優(yōu)品團隊誕生的WOW COLOUR彩妝合集店，更多扮演了商業(yè)布局中的“僚機”角色：彩妝合集店并不像TOP TOY一樣屬于名創(chuàng)優(yōu)品上市體系內的業(yè)務，但名創(chuàng)優(yōu)品尋求各類相關店鋪形成有效聯動互相引流，例如北京西單TOP TOY就與WOW COLOUR店相鄰，激發(fā)不同的消費需求。
同樣，美妝合集店的價值正在日益凸顯。凱度發(fā)布的中國美妝消費者購買習慣與需求洞察白皮書顯示，15-24歲的Z世代女性，2019年人均花費1713元在美妝產品上，幾乎是35-54歲年齡段人群消費額的兩倍，而她們既偏愛現代美妝合集店的設計與運營特點，又是盲盒等業(yè)態(tài)的主力消費者。
有意思的是，WOW COLOUR的最初引爆品牌是橘朵，橘朵也是泡泡瑪特的彩妝聯名伙伴之一。
最后，名創(chuàng)優(yōu)品還尋求將已獲得的消費者沉淀于私域，并于電商業(yè)務形成良性互補。第四財季，名創(chuàng)優(yōu)品國內電商收入同比增長136%至近2億元，電商及O2O業(yè)務總收入占比達到12%。
名創(chuàng)優(yōu)品CMO劉曉彬表示，名創(chuàng)優(yōu)品沉淀的會員數已經突破4000萬，活躍消費會員和私域用戶數分別為3000萬+和500萬+，并且還會隨著店鋪的擴張而增長。
這些會員是名創(chuàng)優(yōu)品未來很多戰(zhàn)略布局中最寶貴的資產，作為離企業(yè)最近的消費者，他們一定意義上支撐起名創(chuàng)優(yōu)品核心消費的未來。
結語
供應鏈整合是名創(chuàng)優(yōu)品過去成功的原因，但需求增長才是企業(yè)和品牌賴以生存的核心，供給匹配需求，就是合理的生意。
名創(chuàng)優(yōu)品在二季度收到了高瓴資本的大手筆增持，說明機構依然看好它的價值挖掘能力。即使短期內無法告別疫情，名創(chuàng)優(yōu)品的破局腳步，也不會停止。我國的消費行業(yè)正在經歷從人群到業(yè)態(tài)的重要重塑，名創(chuàng)優(yōu)品是否能率先抓住這場變革的命脈，成為風口上飛得最穩(wěn)的玩家，還需要進一步的觀察。
文|美股研究社（ID:meigushe）
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