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估值50億美元的“種草”社區(qū) 小紅書的商業(yè)化迷途

 2021-07-13 09:26  來源: 藍(lán)鯨渾水   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預(yù)訂/競價,好“米”不錯過

近日,小紅書上市的消息頻頻傳出,吸引了外界的眾多關(guān)注。

這個成立于2013年的年輕生活方式分享平臺,以異軍突起的姿態(tài),在短短的六年時間,就收獲了超3億用戶,年齡主要集中在18-34 歲,以女性用戶為主,占比超過九成。 自成立至今,小紅書的蓬勃發(fā)展吸引了資本市場的青睞,接連獲得騰訊、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)大佬投資,2020年3月,小紅書進行了E輪融資,公司估值到達(dá)了50億美元,成為國內(nèi)的頭部社區(qū)之一。

據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示,截止2021年2月,小紅書月活1.38億,與2020年1月時相比,小紅書的月活增長超過70%。

除了用戶的增長,與此同時在內(nèi)容上,泛知識類、旅行、美食、知識等內(nèi)容也在小紅書發(fā)展壯大,而不再只是固有認(rèn)知中的美妝。

從“找到全世界的好東西”到“標(biāo)記我的生活”,從單一美妝到泛生活,小紅書早已走出很遠(yuǎn)。無論從用戶和內(nèi)容的增長,小紅書正在加速破圈, 但資本市場的競爭最后還是要靠實力說話, 在流量變現(xiàn)與商業(yè)化路徑上,小紅書還有需要進一步解決的問題。

一、“種草”社區(qū)的成長史

最早小紅書是作為一個UGC(“User Generated Content”,即用戶原創(chuàng)內(nèi)容)購物筆記分享社區(qū)進入用戶視野的 。瞄準(zhǔn)的是愛好出境游和購物價值的女性用戶,尤其是一二線城市的白領(lǐng)。

據(jù)天眼查信息顯示,小紅書所在的行吟信息科技(上海)有限公司,其注冊資本為100萬元人民幣,2013年6月成立,創(chuàng)始人為毛文超和瞿芳。

同年年底,“小紅書購物筆記”App上線,據(jù)當(dāng)時數(shù)據(jù)顯示,其在Apple Store上線以來,登錄用戶數(shù)增長至數(shù)十萬,在短時間內(nèi)收獲了大批忠實粉絲。2014年,小紅書的電商業(yè)務(wù)開始發(fā)力。上線了跨境電商平臺“福利社”,小紅書上線“福利社”,采集那些口碑最盛的境外商品,以自營電商的方式賣給用戶,由此開始向社區(qū)型電商轉(zhuǎn)型。有媒體報道,在零廣告情況下,小紅書福利社半年時間內(nèi)銷售額突破2億。

到2015年6月,小紅書App登上了App Store總榜第4,生活類榜第2的位置,用戶規(guī)模達(dá)到1500萬。

2017年,跨境電商行業(yè)整體走低,小紅書開始轉(zhuǎn)型,從一個海淘購物電商社區(qū)變成一個生活分享社區(qū)。

從購物攻略到信息分享社區(qū)到“社區(qū)+電商”平臺,小紅書的生態(tài)鏈不斷呈現(xiàn)出豐富態(tài)勢,涉及的場景也更加廣泛,比如美妝、運動、學(xué)習(xí)、旅行、美食等,幾乎涵蓋了生活的方方面面。

與此同時,小紅書的明星效應(yīng)加持的發(fā)展路徑已經(jīng)越發(fā)清晰。一波明星帶貨風(fēng)潮開始悄然流行,也為平臺帶來了不少流量。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,截止到2021年5月9日,小紅書共有1301個通過認(rèn)證的藝人主頁,而小紅書平臺因為入駐的明星、各路KOL形成獨特的UGC氛圍,建立起新的平臺形象。

回顧小紅書的成長史,小紅書已經(jīng)走入了第8個年頭,共經(jīng)歷了6輪融資。隨著小紅書頻頻獲得明星資本投資,外界對小紅書的估值也是水漲船高,有媒體消息稱,小紅書的估值或已超過100億美元。

小紅書有著很強的消費屬性,以“種草”為主的社區(qū)文化催生用戶產(chǎn)生消費需求,實現(xiàn)社區(qū)內(nèi)容向電商流量的轉(zhuǎn)化。

在資本加持,估值不斷上升之時,小紅書也在圍繞流量布局上不斷做出新的嘗試。

二、“國民種草機”的流量營銷

作為年輕人的分享社區(qū)平臺,小紅書號稱“國民種草機”。 據(jù)國海證券的研報中表示,小紅書的盈利主要來自四個部分,即KOL/KOC(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖和關(guān)鍵意見消費者)種草帶貨、會員體系、電商直播、廣告收入。 尋求KOL合作,是當(dāng)前品牌營銷的主要方式之一。KOL群體高速發(fā)展,各大社交媒介平臺KOL營銷受到市場的普遍認(rèn)可,小紅書在其中成績亮眼。截止2020年9月,小紅書活躍KOL(每周更文4篇及以上)已經(jīng)突破10萬名,部分KOL進入日更階段。 在KOC概念興起之初,是由于社交媒體和營銷方式的變化,消費者開始愿意被身邊人“種草”。在直播和社交的加持下,KOC開始被賦予更多的含義。KOC本身就是用戶,更能夠通過同理心來影響其他用戶,給用戶種草,讓用戶主動買單。 “小紅書新品牌第一股”—完美日記,就是通過第小紅書KOL和KOC的持續(xù)長期投放,拉近與路人的距離,獲取消費者對于產(chǎn)品品牌的好感,提高路人到粉絲再到消費者的轉(zhuǎn)化,產(chǎn)品銷量與品牌知名度的快速提升,成功躋身“億元俱樂部”,成為美妝品類第一。 小紅書的另一個贏利點來自于會員體系。會員共設(shè)置了199元年卡、55元季卡、19.9元月卡3檔價格。顯然,從整體價格來看,199元的年卡相當(dāng)于每月只需16.5元,更適合長期使用小紅書購物的用戶。 一般來說,會員與電商是配套發(fā)展的,如果商場的量做不起來,會員就很難從生態(tài)富集度中獲得更多收益。 除了會員體系是平臺的直接收入,小紅書對另外三項都是采取抽傭金的方式獲利。電商和廣告更是平臺的主要收入來源。 自2019年開始,小紅書開始布局直播電商,預(yù)備加速其直播進程。 小紅書目前有三個直播入口,一是在首頁“關(guān)注”頁面頂部,會顯示用戶所關(guān)注的人的直播;二是在首頁“發(fā)現(xiàn)”頁面,下面第二欄為直播;三是在搜索欄搜索“小紅書直播”,會出現(xiàn)直播廣場入口。

作為生活分享社區(qū)的小紅書直播,除了帶貨直播,還有互動直播。但在直播廣場中,小紅書的帶貨直播和互動直播混雜在一起,并無分類,也沒有直播帶貨的品類分區(qū),各種內(nèi)容交錯復(fù)雜。 可見,小紅書尚未對直播內(nèi)容進行有力的規(guī)劃和篩選。內(nèi)容體系龐雜,對直播帶貨的扶持力度也不夠。 2020年4月,小紅書推出100億流量向上計劃,其中50億用來扶持視頻創(chuàng)作者。這也可以看出小紅書仍然是以視頻內(nèi)容為主,直播依然處于次要位置。在直播帶貨的風(fēng)口之下,小紅書直播的處境無疑是尷尬的。

隨著2018年淘寶、快手、抖音等幾大平臺的直播帶貨之戰(zhàn)全面爆發(fā),并快速擴張,具有越來越強的引流能力,主要依靠傳統(tǒng)的圖文信息廣告引流的小紅書,逐漸被甩在后頭。顯然,過分依賴信息流廣告這部分營收,也導(dǎo)致了其錯失了直播帶貨的先機,桎梏了小紅書直播帶貨業(yè)務(wù)發(fā)展的進程。 事實證明,流量時代,只有先行者才能夠贏得時間和市場。 如何建立電商閉環(huán)、最大化流量的效能為自己所用,如何實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn),這些似乎仍然是困擾小紅書發(fā)展的難題。

三、商業(yè)化變現(xiàn)路徑迷途

當(dāng)平臺有了足夠多的用戶和流量,就要開啟探索商業(yè)化變現(xiàn)之路。

相對于其它內(nèi)容社區(qū),小紅書在內(nèi)容社區(qū)與商業(yè)變現(xiàn)之間,雖然沒有糾結(jié)萬分的博弈,但也與其他內(nèi)容平臺一樣,也同樣面臨著用戶體驗與商業(yè)變現(xiàn)兩難全的尷尬局面。 而從變現(xiàn)端口,小紅書雖然有著強大的“種草屬性”,但是再催生消費需求產(chǎn)生之后,用戶未必會在小紅書上進行消費。一部分用戶在小紅書上種草,然后打開淘寶購物。

小紅書在電商業(yè)務(wù)上也不盡如人意。為建立電商閉環(huán),小紅書嘗試推出了自有美妝家居品牌“有光REDelight”、新零售線下店“RED Home”、線上社交電商“小紅店”等。然而這一系列動作下并沒有掀起太大的水花,其自有品牌“有光生活館”更傳出面臨團隊解散、門店關(guān)閉的聲音??芍^是處處碰壁。 除了流量變現(xiàn)環(huán)節(jié)困難重重,小紅書作為內(nèi)容社區(qū)平臺,隨著近幾年來用戶數(shù)的增加,一些諸如商品質(zhì)量問題、筆記造假、虛假廣告、炫富風(fēng)潮盛行等負(fù)面信息也接踵而來,甚至出現(xiàn)了“涉黃”“黑醫(yī)美”等各類野生違規(guī)操作。這直接影響到了小紅書社區(qū)的平臺真實性與公信力。

2019年7月,小紅書被監(jiān)管部門要求自查,在各大應(yīng)用商店下架的兩個多月,疑因內(nèi)容違規(guī)所致。 早在2019年3月,小紅書便以#小紅書代寫50一篇#的話題登上微博熱搜,小紅書曾對此作出回應(yīng),表示將對黑產(chǎn)業(yè)鏈嚴(yán)重打擊,堅決捍衛(wèi)社區(qū)生態(tài)。 2020年11月,小紅書又陷入“涉黃”爭議。于此同時,一股炫富風(fēng)在小紅書流行起來。坊間曾流傳這樣一句話:“世界富豪千千萬,小紅書里占一半。”

小紅書迅速予以否認(rèn),并在此之后正式啟動專項嚴(yán)打,整頓平臺內(nèi)“炫富”、“低俗軟色情”等不良信息。在專項行動啟動后10天內(nèi),就下架了近1000篇違規(guī)筆記,處罰相關(guān)賬號近200個。

除此之外,刷數(shù)據(jù)成常態(tài)、假冒偽劣橫行、被曝大量用戶隱私信息被泄露、商業(yè)化嘗試遇困境、遲遲無法盈利、業(yè)績未達(dá)預(yù)期......所有的這些負(fù)面輿論都將小紅書推上了風(fēng)口浪尖。

可以確定的是,在用戶和平臺規(guī)模爆發(fā)式增長之后,如何更好地權(quán)衡好內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)布局之間的關(guān)系,這似乎也是小紅書需要進一步解決的問題。

資本場上,B站、快手、抖音、知乎等社區(qū)大戶風(fēng)生水起,小紅書未來所面臨的市場競爭將會越來越激烈。

文章來源:藍(lán)鯨渾水(ID:hunwatermedia),原文鏈接:https://mp.weixin.qq.com/s/z7g3Jam_yTv-h5SUk3HbAg

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