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菜籃子生意在今年上半年依舊火熱。
近日，國(guó)內(nèi)生鮮電商領(lǐng)導(dǎo)品牌每日優(yōu)鮮和叮咚買菜一前一后登陸美股市場(chǎng)，中途每日優(yōu)鮮提前停止認(rèn)購(gòu)、號(hào)稱過(guò)于火爆搶先上市。
然而，每日優(yōu)鮮上市后持續(xù)破發(fā)，叮咚買菜上市前臨時(shí)將發(fā)行股票的規(guī)模縮減了70%以上，上市后股價(jià)上演過(guò)山車也是相當(dāng)刺激。
作為國(guó)內(nèi)生鮮電商的兩大頭部玩家，他們?cè)谫Y本市場(chǎng)的首次亮相為何是這樣的局面?生鮮電商的故事還靠什么提高“新鮮感”嗎?
上市后股價(jià)兩種走向，每日優(yōu)鮮破發(fā)，叮咚買菜或因“烏龍”暴漲
兩個(gè)頭部生鮮電商玩家上市后，兩者在美股資本市場(chǎng)上的后續(xù)的發(fā)展卻有些出乎意料。
北京時(shí)間6月26日凌晨，每日優(yōu)鮮正式掛牌納斯達(dá)克，以9.66美元的價(jià)格收盤，比發(fā)行價(jià)低了32%，25.69%的收盤跌幅則創(chuàng)下了今年以來(lái)赴美上市的中國(guó)公司首日最大跌幅記錄。
讓市場(chǎng)感到不滿的是，每日優(yōu)鮮自6月23日起在自家APP里搞了一場(chǎng)“儲(chǔ)值享額外中簽”的促銷活動(dòng)——充50元送10股，充100元送20股，而每日優(yōu)鮮在6月24日被媒體報(bào)道因認(rèn)購(gòu)過(guò)于火爆至超額，將提前于美東時(shí)間6月25日掛牌納斯達(dá)克，按理來(lái)說(shuō)，熱門股往往在市場(chǎng)上是“供不應(yīng)求”的。
最終的結(jié)果讓不少人的擔(dān)心成為了現(xiàn)實(shí)，后續(xù)叮咚買菜的IPO也做出了一些調(diào)整。
北京時(shí)間6月29日晚，叮咚買菜正式登陸紐交所，發(fā)行價(jià)為23.5美元，收盤時(shí)僅微漲0.09%。盡管盤中一度出現(xiàn)短暫的破發(fā)，但最終叮咚買菜的市值穩(wěn)定在55.43億美元，相比之下每日優(yōu)鮮僅為20.37億美元。
上市后一天，與每日優(yōu)鮮繼續(xù)下跌不同，叮咚買菜一度暴漲95%，最終收漲62.84%，市值超90億美元。不過(guò)經(jīng)緯中國(guó)合伙人張穎表示，這似乎是因?yàn)椴糠滞顿Y人弄錯(cuò)了剛上市的滴滴(DIDI)和叮咚買菜(DDL)的股票代碼，鬧出了一場(chǎng)烏龍?此前房多多在去年也出現(xiàn)過(guò)暴漲，當(dāng)時(shí)也有一些猜測(cè)說(shuō)是部分投資者可能將與拼多多弄混。
叮咚買菜看似尚可的成績(jī)背后或許有著更深層的原因，6月28日，上市前夜，叮咚買菜突然調(diào)整發(fā)行規(guī)模，將原本1400萬(wàn)份ADS的發(fā)行目標(biāo)下調(diào)為370萬(wàn)份，削減了73.5%，募資金額從3.57億美元縮水到8695萬(wàn)美元。對(duì)此，創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖表示公司本身現(xiàn)金流是夠的，“上市目的并不是圈錢”。
如果從融資進(jìn)程來(lái)看，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜或許都有過(guò)充足的資金儲(chǔ)備，截至2021年5月它們分別進(jìn)行了11輪和10輪融資，各自的融資總額分別高達(dá)21.7億美元和10.3億美元。
不過(guò)，生鮮電商虧損成為兩個(gè)公司面臨的共同難題，這也是對(duì)資金需求大的重要問(wèn)題。這次
從資本市場(chǎng)獲得的融資額來(lái)看，這次上市帶來(lái)的支持也比較有限。
讓人擔(dān)憂的是，生鮮電商最大的問(wèn)題甚至不是燒錢能力是否足夠，而是燒完這些錢換來(lái)的效果，對(duì)未來(lái)的發(fā)展起到了多強(qiáng)的支撐作用，內(nèi)憂外患之下，生鮮電商看起來(lái)有點(diǎn)像霜打的茄子——蔫了。
生鮮電商困于內(nèi)憂外患，或被社區(qū)團(tuán)購(gòu)“誤傷”
每日優(yōu)鮮首創(chuàng)、叮咚買菜跟進(jìn)的生鮮電商前置倉(cāng)模式，可以說(shuō)是一頂耀眼又沉重的“皇冠”，耀眼在面向消費(fèi)者的效率和體驗(yàn)，沉重在給自己的運(yùn)營(yíng)壓力。
在成本高的運(yùn)營(yíng)壓力之下，每日優(yōu)鮮與叮咚買菜的虧損也是影響到不少投資者對(duì)他們?cè)u(píng)判的重要依據(jù)。2018-2020年三年間，每日優(yōu)鮮總共虧損67.9億元，而2019年和2020年兩年叮咚買菜就虧損了50.5億元，今年一季度，兩者再次虧損6.1億元和13.8億元。
為何虧損這么高，這就要提到這兩家公司推行的前置倉(cāng)模式。
什么是前置倉(cāng)?叮咚買菜副總裁熊衛(wèi)說(shuō)，前置倉(cāng)是一個(gè)有外賣服務(wù)，但沒(méi)有店面的超市。整個(gè)電商賽道的時(shí)效性有30分鐘到達(dá)、次日到達(dá)和三天以上到達(dá)之分，前置倉(cāng)摘取了那顆30分鐘快送的明珠，相應(yīng)地吃下了模式背后的苦果。
大型商超的SKU數(shù)量可以按萬(wàn)來(lái)計(jì)算，天貓和京東等大型供應(yīng)商支撐數(shù)千個(gè)也不在話下。但在生鮮領(lǐng)域，單個(gè)前置倉(cāng)能覆蓋的SKU數(shù)量有限，除了大型集中站點(diǎn)，過(guò)量的SKU無(wú)法在投入產(chǎn)出中實(shí)現(xiàn)平衡，滿足消費(fèi)者的日常需求是足夠的，擴(kuò)展消費(fèi)面則是不夠的——生鮮是高頻必需品，但消費(fèi)者不可能一次性囤貨幾十斤，也不會(huì)因?yàn)橘I了幾個(gè)辣椒就一定要再買一斤肉。
在運(yùn)營(yíng)成本上，基于LBS的前置倉(cāng)模式前期需要承擔(dān)巨大的倉(cāng)儲(chǔ)和建設(shè)費(fèi)用，冷鏈和物流則是長(zhǎng)期支出，相對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)共享店面和商超外賣店即是倉(cāng)的運(yùn)營(yíng)成本，前置倉(cāng)完全是個(gè)苦哈哈的個(gè)體戶，自建生態(tài)，自負(fù)盈虧。
在生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)之路上，橫空出世的社區(qū)團(tuán)購(gòu)還給了主要玩家一記悶棍，以至于雖然疫情期間生鮮電商發(fā)展突飛猛進(jìn)，叮咚買菜還借機(jī)會(huì)反超每日優(yōu)鮮，但占據(jù)媒體報(bào)道大多數(shù)版面的都是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“貢獻(xiàn)”。
2020年，艾瑞咨詢測(cè)算前置倉(cāng)的GMV規(guī)模大約在337億元左右，社區(qū)團(tuán)購(gòu)卻因?yàn)槊缊F(tuán)、拼多多、京東等巨頭的推進(jìn)迅猛增長(zhǎng)，2021年的預(yù)估GMV規(guī)模超過(guò)2000億，一季度拼多多財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，CEO陳磊更是強(qiáng)調(diào)了持續(xù)加注多多買菜業(yè)務(wù)的決心。
《中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告指出》，今年Q1社區(qū)團(tuán)購(gòu)滲透率已達(dá)27%，相比之下，2020年全年生鮮電商滲透率僅有9.1%。
叮咚買菜副總裁熊衛(wèi)曾說(shuō)，生鮮電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)不在一個(gè)生態(tài)位內(nèi)，在一般認(rèn)知里，社區(qū)團(tuán)購(gòu)確實(shí)更鐘愛(ài)下沉市場(chǎng)，然而當(dāng)它們賣起一樣的產(chǎn)品，我們就不得不問(wèn)一句：錯(cuò)開(kāi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)，生鮮電商的下一站在哪?從美國(guó)的生鮮電商發(fā)展，或許能夠?qū)さ揭恍┓较颉?/p>
美國(guó)生鮮電商“疫”外振作，國(guó)內(nèi)玩家們?nèi)绾?ldquo;取經(jīng)”？
去年受疫情影響，除了利好國(guó)內(nèi)的生鮮電商，美國(guó)也同樣抓住這股發(fā)展機(jī)遇，不少獨(dú)角獸獲得資本的高度關(guān)注。
去年10月，美國(guó)生鮮電商GrubMarket完成6000萬(wàn)美元D輪融資，后有投資者追加3000萬(wàn)美元;今年3月，社區(qū)團(tuán)購(gòu)+倉(cāng)儲(chǔ)直供的美國(guó)生鮮電商“Weee!”也完成3億美元D輪融資。
然而，自2014年起，由于不到20%的留存率、盲目燒錢打價(jià)格戰(zhàn)等諸多因素的影響，美國(guó)生鮮電商一度陷入“行業(yè)隕落”的悲觀漩渦中。那是什么讓它們重新振作了起來(lái)?
疫情期間，GrubMarket生鮮配送服務(wù)數(shù)據(jù)成倍增長(zhǎng)，更重要的是，其自主研發(fā)的SaaS管理系統(tǒng)大放異彩，生鮮管理系統(tǒng)軟件WholesaleWare的銷售額增長(zhǎng)超過(guò)1000%，由于對(duì)B端+C端的雙重業(yè)務(wù)布局，GrubMarket極度看重運(yùn)營(yíng)效率，全美30多個(gè)倉(cāng)庫(kù)如何系統(tǒng)運(yùn)作是其生命線之一，這與中國(guó)生鮮電商前置倉(cāng)的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)不謀而合。
配送中心如何調(diào)整定位和密度，揀貨、庫(kù)存管理和物流效率如何提升，這些是生鮮電商面臨的首要問(wèn)題，它們關(guān)系到能否盡快控制成本，實(shí)現(xiàn)盈利。
在另一個(gè)層面，美國(guó)三大知名To B生鮮供應(yīng)商Sysco、US Food、Performance Food也給中國(guó)生鮮電商指出了一條道路。在運(yùn)輸規(guī)模和個(gè)性化需求的下游環(huán)節(jié)，最后一公里如何匹配這兩點(diǎn)是永恒問(wèn)題，首要解決方案或許在上游。
前置倉(cāng)雖然叫“倉(cāng)”，但在賽道的未來(lái)布局里，它和新零售、數(shù)字零售等概念早早綁定在一起。無(wú)論保持倉(cāng)還是成為店，前置倉(cāng)需要更上一級(jí)的周轉(zhuǎn)，到生鮮源頭的時(shí)候，就走到了這個(gè)行業(yè)繞不過(guò)的概念——直采和供應(yīng)鏈體系。
Sysco對(duì)上游產(chǎn)業(yè)鏈的把控力很強(qiáng)。它不但擁有40萬(wàn)個(gè)SKU，旗下還擁有13個(gè)自有品牌，定位中高端，這省去了許多不必要的周轉(zhuǎn)支出，為毛利率提升留足了空間。US Food、Performance Food則擁有極度高效的自建物流和倉(cāng)儲(chǔ)效率。
截至今年一季度，叮咚買菜總SKU高達(dá)12500個(gè)，每日優(yōu)鮮快送SKU數(shù)量為4300，另有20000個(gè)SKU為次日達(dá)產(chǎn)品。而在打通產(chǎn)業(yè)鏈上，它們已經(jīng)邁出了第一步，比如叮咚買菜投資建設(shè)了鮮食工廠，做自己的快手菜和生鮮品牌;每日優(yōu)鮮更新愿景為“成為中國(guó)最大的社區(qū)零售數(shù)字化平臺(tái)”，推出“(前置倉(cāng)即時(shí)零售+智慧菜場(chǎng))x 零售云”的全新戰(zhàn)略，試圖煥新業(yè)態(tài)。
美國(guó)的生鮮電商脫胎于線下購(gòu)物，與中國(guó)玩家的發(fā)展路徑并不太相似，至少在2019年，美國(guó)生鮮電商的銷售額還只占生鮮零售市場(chǎng)的0.2%左右，從消費(fèi)習(xí)慣的差異出發(fā)，或許我們會(huì)先創(chuàng)造出成熟可靠的經(jīng)營(yíng)模式，這一點(diǎn)上，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜各有值得期待的地方。
結(jié)語(yǔ)
生鮮電商是一條格式標(biāo)準(zhǔn)的賽道嗎?從美國(guó)來(lái)看不是，比如“Weee!”就是社區(qū)團(tuán)購(gòu)+即時(shí)配送的結(jié)合體，在中國(guó)差異更明顯，前置倉(cāng)、外賣、社區(qū)團(tuán)購(gòu)百舸爭(zhēng)流。它本質(zhì)上是供應(yīng)鏈和零售行業(yè)的資源整合優(yōu)化，并非一朝一夕能完成的事業(yè)，蔬菜、肉類和海鮮的戰(zhàn)爭(zhēng)里，持久戰(zhàn)是基本打法。
然而，每日優(yōu)鮮或是叮咚買菜真正的根基并不是運(yùn)營(yíng)模式，反而是消費(fèi)者的生活需求。上市是手段和過(guò)程，最終的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)回到消費(fèi)者的冰箱、廚房和飯桌。零售不是互聯(lián)網(wǎng)，引流很重要，但核心是選品、價(jià)格、復(fù)購(gòu)率，誰(shuí)成了那個(gè)固定的“菜籃子”，誰(shuí)就是贏家。
本文源自：美股研究社，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處
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