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抖音618好物節(jié)進(jìn)入尾聲,整體銷量和銷售額均大幅上升,而在大促前的5月,抖音直播電商整體趨勢(shì)也不容忽視。近日,國內(nèi)知名的抖音、小紅書一站式數(shù)據(jù)分析服務(wù)平臺(tái)蟬媽媽數(shù)據(jù)發(fā)布了5月抖音電商行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告。報(bào)告指出,4月消費(fèi)修復(fù)動(dòng)能邊際轉(zhuǎn)弱,但市場(chǎng)總體恢復(fù)態(tài)勢(shì)延續(xù),55潮購季、520和618好物節(jié)的流量加持下,5月各品類的銷量創(chuàng)半年內(nèi)新高,增速較4月有明顯增長(zhǎng)。

在企業(yè)自播和達(dá)人帶貨的市場(chǎng)分野問題上,報(bào)告也予以了解讀。據(jù)統(tǒng)計(jì),目前抖音企業(yè)號(hào)用戶數(shù)占比自2021年2月觸達(dá)66%的高點(diǎn)后持續(xù)微幅下調(diào),而頭部和腰部達(dá)人的數(shù)據(jù)也進(jìn)入穩(wěn)定狀態(tài),“品牌自播”vs“達(dá)人帶貨”可能已達(dá)平衡狀態(tài)。

5月各品類銷量創(chuàng)歷史新高 品牌自播 VS 達(dá)人主播已趨于平衡

雖然5月沒有618的大促狂歡,但是55潮購季、520和618好物節(jié)的前期預(yù)熱,也為抖音直播銷量增長(zhǎng)提供了不小的助力。

從2020年8月開始,隨著抖音平臺(tái)對(duì)第三方平臺(tái)鏈接的限制和對(duì)抖音小店的政策傾斜,抖音小店占抖音平臺(tái)銷量比重迅速增長(zhǎng),已從5月的39%增加到2021年5月的99%,幾乎接近100%。

從銷量來看,55潮購季、520和618好物節(jié)的流量加持下,5月抖音小店銷量增速明顯加快,達(dá)36.7%,比4月6.9%的銷量增速高近30個(gè)百分點(diǎn)。

▲數(shù)據(jù)來源于蟬媽媽數(shù)據(jù)報(bào)告

從品類來看,5月各品類的銷量均創(chuàng)半年內(nèi)新高,增速較4月有明顯增長(zhǎng),具體從銷量絕對(duì)值來看,女裝、零食食品、美妝護(hù)理、家居寵物、珠寶飾品為全平臺(tái)銷量最高的五大品類;從銷量增速來看,汽配摩托、母嬰玩具、運(yùn)動(dòng)戶外為全平臺(tái)銷量月環(huán)比增長(zhǎng)最大的三大品類。

▲數(shù)據(jù)來源于蟬媽媽數(shù)據(jù)報(bào)告

截至2021年10月,抖音企業(yè)號(hào)用戶數(shù)突破500萬,越來越多的品牌借助內(nèi)容打造品牌影響力,同時(shí)采取品牌自播+短視頻品宣策略,探索線上轉(zhuǎn)化新路徑。

但是,從達(dá)人帶貨月榜中企業(yè)號(hào)用戶數(shù)占比來看,月銷售額超過100萬的賬號(hào)中,抖音企業(yè)號(hào)用戶數(shù)占比自2021年2月觸達(dá)66%的高點(diǎn)后持續(xù)微幅下調(diào),5月抖音企業(yè)號(hào)用戶數(shù)占比為63%;月銷售額超過1000萬的賬號(hào)中,抖音企業(yè)號(hào)用戶數(shù)占比自2021年2月觸頂后亦高位調(diào)整,上方壓力大。整體來看,無論是頭部主播達(dá)人,還是腰部達(dá)人(月銷售額超過100萬),企業(yè)號(hào)占比均進(jìn)入高位調(diào)整,上方壓力大,“品牌自播”vs“達(dá)人帶貨”或已達(dá)平衡狀態(tài) 。

▲數(shù)據(jù)來源于蟬媽媽數(shù)據(jù)報(bào)告 

珠寶飾品增長(zhǎng)強(qiáng)勁 品牌更迭明顯均有成為爆款潛質(zhì)

珠寶飾品大類銷量在經(jīng)歷2020年12月-2021年2月的短期調(diào)整后開始步入正軌,從2月份低點(diǎn)1126萬件一鼓作氣飆升至5月份的4068萬件高點(diǎn),3個(gè)月內(nèi)的漲幅達(dá)261.3%。整體來看,珠寶飾品大類銷量漲勢(shì)強(qiáng)勁,預(yù)計(jì)短期內(nèi)仍具向上動(dòng)能。

從珠寶飾品品牌銷量市場(chǎng)占有率來看,3月珠寶飾品品牌TOP10銷量占比為3.8%,高于3月抖音全品類品牌top10銷量占比的1.7%;5月珠寶飾品品牌TOP10銷量占比為17.4%,高于5月抖音全品類品牌top10銷量占比的4.6%。整體來看,珠寶飾品品牌的市場(chǎng)集中度較高,且呈持續(xù)走高態(tài)勢(shì)。

下表為2021年3月-5月抖音平臺(tái)珠寶飾品行業(yè)品牌銷量TOP10情況,主要可以看出以下規(guī)律:

珠寶飾品品牌TOP10沒有完全的霸榜品牌,無論是大品牌還是供應(yīng)鏈商家自有品牌均在榜中,其中HANYIN/韓茵、聚飾美、阿曼奢、Kocotree、SHENGDINI/盛蒂尼、MIAI/覓愛為連續(xù)兩個(gè)月上榜品牌,Famana/法曼娜、雅漾為連續(xù)三個(gè)月上榜品牌;

3月-5月TOP1-TOP10品牌的銷量增速驚人,月均增幅均超1.5倍;且相較4月20%為新上榜品牌而言,5月榜單品牌更迭加快,60%為新上榜品牌,各品牌均有成為爆款的潛力。

▲數(shù)據(jù)來源于蟬媽媽數(shù)據(jù)報(bào)告

從珠寶飾品大類熱銷商品價(jià)格分布情況可以看出,超八成的商品價(jià)格在0-40元,其中0-20元的商品價(jià)格占比最大,為65%。不過,值得注意的是珠寶飾品產(chǎn)品正在逐漸向高端化、品質(zhì)化轉(zhuǎn)變,價(jià)格在100元以上的商品明顯增多,占比從3月的3%增加至5月的8%。

關(guān)聯(lián)達(dá)人方面,有48%的商品僅有1位關(guān)聯(lián)達(dá)人,有29%的商品有1-5位關(guān)聯(lián)達(dá)人,珠寶飾品熱銷商品多為個(gè)位數(shù)達(dá)人主推而成。

▲數(shù)據(jù)來源于蟬媽媽數(shù)據(jù)報(bào)告

根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)分類,珠寶飾品大類共分為潮流飾品、黃金首飾、珍珠玉翠、鉆石彩寶、眼鏡、腕表六個(gè)一級(jí)分類,每個(gè)一級(jí)還有相對(duì)應(yīng)的二級(jí)分類。

銷量占比:2020年9月-2021年5月珠寶飾品各一級(jí)分類銷量占比變化有所分化,潮流飾品從2020年12月開始銷量占比持續(xù)下降,但仍為銷量主力,銷量占比近五成;黃金首飾的銷量占比從3月開始持續(xù)增加,5月份黃金首飾的銷量占比已增至23%;其他分類的銷量占比在3月-5月期間波動(dòng)不大。

▲數(shù)據(jù)來源于蟬媽媽數(shù)據(jù)報(bào)告

5月的達(dá)人帶貨榜中,企業(yè)號(hào)在銷量占比與銷售額占比分別為60%、55%,珠寶飾品大類的銷量占比和銷售額占比分別為53%、56%,珠寶飾品大類商品為企業(yè)號(hào)主推,企業(yè)號(hào)價(jià)值得到初步體現(xiàn)。

▲數(shù)據(jù)來源于蟬媽媽數(shù)據(jù)報(bào)告

黃金首飾是唯一具備首飾和保值增值雙重屬性的產(chǎn)品。2020年1月新冠疫情爆發(fā)后,黃金的避險(xiǎn)屬性進(jìn)一步凸顯,黃金首飾的保值增值屬性也隨之強(qiáng)化,助力其銷量的增長(zhǎng)。整體來看,黃金首飾銷量在經(jīng)歷2020年12月-2021年2月的短期橫盤調(diào)整后開始強(qiáng)勢(shì)拉升,從2月份低點(diǎn)189萬件一鼓作氣飆升至5月份的950萬件高點(diǎn),銷量3個(gè)月內(nèi)翻了5倍。

運(yùn)動(dòng)戶外銷量大幅上漲 國貨品牌李寧連續(xù)3月蟬聯(lián)第一

運(yùn)動(dòng)戶外產(chǎn)品具有很強(qiáng)的季節(jié)性,每年5月開始,國內(nèi)大部分地區(qū)進(jìn)入到氣候適宜出行的季節(jié),相應(yīng)的運(yùn)動(dòng)戶外需求也會(huì)增加。整體來看,運(yùn)動(dòng)戶外大類銷量在5月大幅上漲,創(chuàng)歷史新高,銷量環(huán)比增速達(dá)54.5%。

下表為2021年1月-3月抖音平臺(tái)母嬰玩具行業(yè)品牌銷量TOP10情況,主要可以看出以下規(guī)律:

運(yùn)動(dòng)戶外品牌TOP10中,李寧、佑游、ANTA等品牌霸榜,3月-5月期間這三個(gè)品牌的排名均位居前4,其中李寧連續(xù)3月蟬聯(lián)榜單第一;

3月-5月,TOP3品牌的銷量均持續(xù)降低,品牌間的差距在縮窄;且TOP10品牌中,新上榜品牌由3月的20%增加至5月的40%,熱銷品牌更迭正在加速,不過更替速度仍較不明顯。

▲數(shù)據(jù)來源于蟬媽媽數(shù)據(jù)報(bào)告

從運(yùn)動(dòng)戶外大類熱銷商品價(jià)格分布情況可以看出,中低價(jià)商品具有較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,0-40的熱銷商品占比最大,且呈逐漸增加趨勢(shì),占比由3月的52%增加至5月68%。

關(guān)聯(lián)達(dá)人方面,有34%的商品僅有1位關(guān)聯(lián)達(dá)人,有27%的商品有1-5位關(guān)聯(lián)達(dá)人,運(yùn)動(dòng)戶外熱銷商品多為個(gè)位數(shù)達(dá)人主推而成。不過,值得注意的是有25%的商品有10-100位關(guān)聯(lián)達(dá)人,說明選擇借助達(dá)人的影響力來觸達(dá)新消費(fèi)群體,進(jìn)而擴(kuò)大增長(zhǎng)空間的品牌亦有不少。

根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)分類,運(yùn)動(dòng)戶外大類共分為登山野營、體育用品、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服、戶外服裝、騎行裝備六個(gè)一級(jí)分類,每個(gè)一級(jí)還有相對(duì)應(yīng)的二級(jí)分類。

銷量占比:2020年9月-2021年5月運(yùn)動(dòng)戶外各一級(jí)分類銷量占比變化有所分化,登山野營與體育用品從12月開始銷量占比呈震蕩增加態(tài)勢(shì),至5月登山野營與體育用品的銷量占比非常接近,分別為25%、26%;運(yùn)動(dòng)鞋與運(yùn)動(dòng)服、戶外服裝的銷量占比呈縮窄態(tài)勢(shì);騎行裝備的銷量占比在3月、5月由于基數(shù)低出現(xiàn)較大波動(dòng),但從整體來看,波動(dòng)不大。

▲數(shù)據(jù)來源于蟬媽媽數(shù)據(jù)報(bào)告

5月的達(dá)人帶貨榜中,企業(yè)號(hào)在銷量占比與銷售額占比分別為60%、55%,運(yùn)動(dòng)戶外大類的銷量占比和銷售額占比分別為57%、62%,運(yùn)動(dòng)戶外大類商品為企業(yè)號(hào)主推,企業(yè)號(hào)價(jià)值得到初步體現(xiàn)。

▲數(shù)據(jù)來源于蟬媽媽數(shù)據(jù)報(bào)告

登山野營一級(jí)分類自2020年9月開始銷量就震蕩下行,至2021年2月銷量達(dá)到56.7萬件的低點(diǎn),而后迎來爆發(fā)式增長(zhǎng),3個(gè)月內(nèi)銷量翻了近5倍。

總結(jié)

1、社零增速有所下滑,線上消費(fèi)保持快速增長(zhǎng)

4月消費(fèi)修復(fù)動(dòng)能邊際轉(zhuǎn)弱,不過市場(chǎng)總體恢復(fù)態(tài)勢(shì)延續(xù)。線上消費(fèi)保持快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),1-4月網(wǎng)上商品和服務(wù)零售額累計(jì)同比23.1%,加之4月線上零售占比出現(xiàn)微幅上調(diào),達(dá)22.2%,故線上零售仍為消費(fèi)回暖的重要陣地。

2、節(jié)日題材提振,5月各品類銷量創(chuàng)新高

55潮購季、520和618好物節(jié)的流量加持下,5月各品類的銷量創(chuàng)半年內(nèi)新高,增速較4月有明顯增長(zhǎng),具體從銷量絕對(duì)值來看,女裝、零食食品、美妝護(hù)理、家居寵物、珠寶飾品為全平臺(tái)銷量最高的五大品類;從銷量增速來看,汽配摩托、母嬰玩具、運(yùn)動(dòng)戶外為全平臺(tái)銷量月環(huán)比增長(zhǎng)最大的三大品類。

3、“秒殺引流”玩法增多,0-10元商品成最大增量市場(chǎng)

抖音對(duì)下沉市場(chǎng)的滲透加大,加之新入局抖音直播者越來越多,助推38女王節(jié)、520和618好物節(jié)等節(jié)日的“秒殺引流”玩法增多,受此影響,客單價(jià)0-10元的商品占比自3月以來持續(xù)走高,5月份客單價(jià)0-10元的商品占比達(dá)33%。

4、“品牌自播”vs“達(dá)人帶貨”或已至平衡狀態(tài)

月銷售額超過100萬的賬號(hào)中,抖音企業(yè)號(hào)用戶數(shù)占比自2021年2月觸達(dá)66%的高點(diǎn)后持續(xù)微幅下調(diào),5月抖音企業(yè)號(hào)用戶數(shù)占比為63%;月銷售額超過1000萬的賬號(hào)中,抖音企業(yè)號(hào)用戶數(shù)占比自2021年2月觸頂后亦高位調(diào)整,上方壓力大。整體來看,無論是頭部主播達(dá)人,還是腰部達(dá)人(月銷售額超過100萬),企業(yè)號(hào)占比均進(jìn)入高位調(diào)整,上方壓力大,“品牌自播”vs“達(dá)人帶貨”或已達(dá)平衡狀態(tài) 。

5、珠寶飾品大類銷量漲勢(shì)強(qiáng)勁,黃金首飾銷量走俏

珠寶飾品大類銷量從2月份低點(diǎn)1126萬件一鼓作氣飆升至5月份的4068萬件高點(diǎn),漲勢(shì)強(qiáng)勁。從細(xì)分品類來看,珠寶飾品各一級(jí)分類銷量占比變化有所分化,潮流飾品從2020年12月開始銷量占比持續(xù)下降,但仍為銷量主力,銷量占比近五成;黃金首飾走俏,銷量占比從3月開始持續(xù)增加。

6、運(yùn)動(dòng)戶外大類迎來季節(jié)性旺季,登山野營與體育用品并驅(qū)爭(zhēng)先

每年5月為運(yùn)動(dòng)戶外的季節(jié)性旺季,2021年5月運(yùn)動(dòng)戶外大類銷量大幅上漲,環(huán)比增速達(dá)54.5%。從細(xì)分品類來看,登山野營與體育用品并驅(qū)爭(zhēng)先,二者從2020年12月開始銷量占比呈震蕩增加態(tài)勢(shì),至2021年5月二者之間的銷量占比非常接近,分別為25%、26%。

以上內(nèi)容均摘自《2021年5月蟬媽媽行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》,讀者可通過添加“蟬媽媽”微信公眾號(hào),或其他途徑聯(lián)系蟬媽媽官方獲取報(bào)告。

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