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618戰(zhàn)局天貓聚焦“商家體驗”,創(chuàng)造確定性增長是核心目標(biāo)

 2021-06-20 08:47  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預(yù)訂/競價,好“米”不錯過

文|螳螂財經(jīng)

作者| 易不二

預(yù)售提前了半個月多月,直播提前了四個小時......這次618,平臺、商家已經(jīng)貼心地想讓各個“千手觀音”睡個好覺,奈何打工人卻“樣樣都想買、件件是剛需”,在本不用熬夜的618,硬是又買了一個通宵。

消費者之所以“亂花漸欲迷人眼”,“有錢的捧個錢場”,沒錢的看熱鬧也要“捧個人場”,是因為可看的、可選的、想買的商品實在太多了。

究其根本,在于經(jīng)歷了“二選一”時代之后,“商家體驗”逐漸被平臺重視。當(dāng)越來越多的商家投身618戰(zhàn)場,就將購物的狂潮一浪又一浪的推進(jìn)。

以此次618開始,此后大促的玩法將會迎來一輪變革,不斷優(yōu)化“商家體驗”,為商家創(chuàng)造確定性的生意增量,將成為電商平臺競爭的關(guān)鍵。

618戰(zhàn)場里的“新兵老將”,最想要的是什么?

在電商告別“二選一”時代后,商家可以不受限制地跨平臺開店,擴(kuò)充更多銷售場景。但對于平臺來說,如何吸引到商家“多點開花”,先明確那些在618戰(zhàn)場里奮力四殺的“新兵老將”究竟想要什么,或許是最需要做好的功課。

在多個電商平臺的零食類銷售排名上,僅次于百草味、良品鋪子、三只松鼠之后的健康輕食新品牌「肌肉小王子」,在細(xì)分市場其實銷售數(shù)據(jù)已經(jīng)很好了,但在品牌知名度上,還稍有欠缺。

“之前,我們一直沒有怎么宣傳品牌,主要是想把內(nèi)功練好,基礎(chǔ)打好之后再發(fā)聲。”「肌肉小王子」總經(jīng)理特助一葵表示。

從而,對于已經(jīng)是第四次參加618的「肌肉小王子」來說,在保持銷售增長之外,利用618的流量峰值提升品牌影響力和知名度,是最迫切的訴求。

不止「肌肉小王子」,還有很多銷售做的不錯的新品牌,都對提升品牌價值、走向大眾消費,有著強(qiáng)烈的愿望。

比如,時尚鞋品品牌「7or9」,就希望“強(qiáng)化品牌認(rèn)知,為后續(xù)的長期復(fù)購打下基礎(chǔ)”;而運動內(nèi)衣品牌「粒子狂熱」的關(guān)注重點甚至不在數(shù)據(jù),而是品牌影響力的提升。

老品牌沒有新品牌需要提升知名度的“煩惱”,但在觸達(dá)新的消費群體、強(qiáng)化品牌心智的需求上,有著和新品牌一樣“憂愁”。

比如林氏木業(yè)、顧家家居,都想要把粉絲沉淀下來、強(qiáng)化品牌心智,形成復(fù)購,在618沖擊更高的業(yè)績。林氏木業(yè)公關(guān)經(jīng)理陸陽表示:“希望在618這樣一個重大營銷節(jié)點,激發(fā)不同圈層消費者的消費欲望。”

而立足與更未來更長遠(yuǎn)的發(fā)展,無論老品牌還是新商家,都有一致的認(rèn)知:以數(shù)字化手段、全渠道營銷,以滿足消費者的個性化需求帶來更好的用戶體驗,才能求得更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

智能門鎖品牌「凱迪仕」就表示,未來會借助數(shù)字化手段做好人群的數(shù)字化運營,通過更高程度的分析管理來鞏固品牌自身的客戶資源。

可以看到,電商戰(zhàn)場里的“新兵老將”,對618寄予的期待已經(jīng)不僅僅只是賣貨了,而是在保持銷售增量的同時,對擴(kuò)圈層、強(qiáng)品牌、提復(fù)購、數(shù)字化等方面有著更長遠(yuǎn)的野望。

“商家體驗”的關(guān)鍵,是創(chuàng)造確定性增量

商家對618的訴求,本質(zhì)上是對平臺更好的服務(wù)能力、自身更好的營商體驗的訴求。而為了吸引更多商家,老牌巨頭天貓、京東,新興勢力抖音、快手,都開始“各顯神通”。

京東在啟動618的時候表示,將幫助至少1000個新品類實現(xiàn)銷量同比增長超100%,100個新品類銷售過億。結(jié)合對商家入駐費用與交易扣點的削減降低,在“錢”上面,保證了一定的“商家體驗”。

快抖更核心的“招數(shù)”在于流量,比如抖音為自己的“618好物節(jié)”調(diào)配了大量頭部達(dá)人及MCN機(jī)構(gòu),而快手則與浙江衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視聯(lián)手舉辦了“616真心夜”。

平臺們的眾多改革舉措之下,在一定程度上吸引到了商家資源布局的配比。但從整體數(shù)據(jù)來看,今年618的主戰(zhàn)場仍是在天貓。

根據(jù)億邦智庫對品牌商的深入調(diào)查,今年618,有80%的受訪企業(yè)參與天貓活動,參與天貓活動的品牌企業(yè)中有半數(shù)以上將年中大促預(yù)算的30%以上留給天貓。這其中,有10.6%的企業(yè)在天貓平臺配置的預(yù)算超過80%;23.4%的企業(yè)將30%到50%預(yù)算放在天貓。4成受訪企業(yè)表示,今年618半數(shù)以上銷售額預(yù)計來自天貓。

在已經(jīng)變化了的市場環(huán)境里,天貓仍然能成為商家的“最優(yōu)選”,反映的一個現(xiàn)象就是,天貓所做的平臺變革,能夠幫助“需求各異”的商家都拿到最大化的綜合收益,創(chuàng)造最確定的增量。

而這需要建立在天貓吃透了商家“痛點”的基礎(chǔ)上,給出比“錢與流量”更精細(xì)化的解決方案。

綜合上文中的代表商家的需求可以發(fā)現(xiàn),找到新機(jī)會、獲得新客群、實現(xiàn)新增長,是不同業(yè)態(tài)、不同量級商家都想要的機(jī)會。

對此,天貓既可以讓老玩家建立穩(wěn)定的陣地,同時依托自身沉淀出的孵化與培養(yǎng)新品、新品類、新品牌的方法,扶持從無到有的新品牌找到新機(jī)會,也為集團(tuán)商家內(nèi)部孵化的新品牌賦予強(qiáng)勁的增長能力。

據(jù)BCG波士頓咨詢數(shù)據(jù),過去三年,有超10萬新品牌入駐天貓,相當(dāng)于平均每天有90個新品牌,選擇了與天貓一起成長。

這種選擇,是基于天貓的高品牌勢能與高用戶心智,能夠縮短新品牌、新產(chǎn)品觸達(dá)消費者的“隧道期”。比如,過去孵化一個新品的周期可能需要18至24個月,而借助天貓調(diào)優(yōu)用戶畫像及精準(zhǔn)用戶試用,商家可以將這個時間大大縮短。

天貓新品創(chuàng)新中心有數(shù)據(jù)顯示,2020年有2億款新品在天貓首發(fā),相比上一年直接翻倍。而天貓新品成交占比也已經(jīng)由2017年的24%提升到2020年的35%。

這也意味著,對于商家來說,天貓既是產(chǎn)品銷售平臺,更是品牌創(chuàng)新中臺。

如果對品牌的孵化與培養(yǎng),是在幫助商家扎根,那么貫穿商家全生命周期的營銷賦能,則是在助其開枝散葉。

一個典型的表現(xiàn)就是,在天貓,商家既能吃公域流量“大鍋飯”,又能“開小灶”建立品牌私域流量自留地,實現(xiàn)和消費者的深度交流。

不談私域流量不足以做營銷。但也正如阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪的觀點,沒有公域的私域很難算得上真正的私域,只是一個廣告承接頁。

了解到商家想要構(gòu)建用戶資產(chǎn)的痛點,天貓將公域和私域做了有效結(jié)合。

依托于整個阿里生態(tài),天貓有一個完整的公域流量池,而天貓旗艦店作為商家私域流量的載體,一方面,能夠接入從搜索、直播、活動等阿里生態(tài)的公域流量,另一方面,天貓旗艦店同時還能承接全網(wǎng)的營銷投入帶來的流量。

當(dāng)流量從公域涌入天貓旗艦店后,商家就可以根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)銀行,在不同節(jié)假日、不同場景、不同地域等維度,面向自己的用戶推行針對性的營銷與提供個性化的服務(wù)。

而能夠做到從公域?qū)Я髦ι碳覙?gòu)建私域流量,并實現(xiàn)用戶全生命周期營銷的平臺,目前還只有天貓。

有了全域流量經(jīng)營,商家就完全能夠在618這樣的大促節(jié)點實現(xiàn)銷售額的引爆。天貓618數(shù)據(jù)顯示,618開門紅首日就有755個新品牌成交額超過1百萬元。

在幫助扶持品牌成長,助其開枝散葉之外,天貓還有意識地通過降低平臺運營成本,提升商家經(jīng)營效率,來提升整個平臺的營商氛圍。

在降低商家的經(jīng)營成本上,天貓一手精簡了開店動作,手機(jī)操作即可完成申請;另一手減免費用減輕商家資金壓力,比如調(diào)整了保證金政策,商家最高可預(yù)支一半保證金用于日常經(jīng)營,同時,聚劃算“參聚險”等被取消,而運營工具“生意參謀”實行部分免費。

其實,在月銷超1萬元的商家群體中,有95%都要用到生意參謀,但目前,分析流量來源的“流量縱橫”和單品診斷的“品類羅盤”標(biāo)準(zhǔn)版開始實現(xiàn)免費。天貓的這一小動作,對于商家來說,可根據(jù)不通過量級,一年省下的成本少則數(shù)萬元,多則可達(dá)百萬。

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成本降下去之后,效率也得提上來。

天貓在免費開放了“三寶一券”(單品寶、店鋪寶、搭配寶、優(yōu)惠券)等日常的經(jīng)營工具之外,還在618期間,推出了包括榜單、自播等一系列工具的推出和應(yīng)用,給商家創(chuàng)造增效的機(jī)會。

而當(dāng)這一系列措施落地之后,商家得到的就是一個更輕松更有確定增量的營商環(huán)境。環(huán)境輕松了,氛圍愉快了,熱情自然也就高漲了。

根據(jù)官方數(shù)據(jù),今年有25萬品牌參加天貓618,相當(dāng)于去年的2.5倍。其中,有4.4萬中小商家此前并不具備參與大促的資格,成為新規(guī)則的直接受益者。

優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)得來,留得住,消費者體驗自然好

從天貓618的數(shù)據(jù)來看,以優(yōu)秀的平臺服務(wù)能力,讓優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)得來、留得住、活得好,進(jìn)而更好地服務(wù)到更多消費者,是平臺能夠可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

而平臺能否持續(xù)地以服務(wù)能力為商家?guī)砀玫捏w驗,將會成為直接關(guān)系到后續(xù)商家的選擇。

一方面,只有平臺以“平等共生”的姿態(tài)聚焦“商家體驗”,才能帶來更健康的商家生態(tài)與更良性的長遠(yuǎn)生意。

作為鏈接商家與用戶的“橋梁”,平臺與商家其實是“一榮俱榮”的關(guān)系。只有商家多,吸引的用戶才會多,用戶多了商家的發(fā)展才會好,而平臺自然也能享受到紅利。

從商家選擇將天貓作為618主戰(zhàn)場這一點,就已經(jīng)論證,平臺的最大價值就是的服務(wù)能力,以優(yōu)質(zhì)的“商家體驗”,帶來長遠(yuǎn)共生的好生意。

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另一方面,能抓住和解決商家運營痛點,助力品牌滿足更多新生代消費者需求的平臺,才會是持久被商家選擇的生意經(jīng)營主陣地。

提升“商家體驗”,并不是“我有什么就給你什么”,而是“你需要什么我就盡全力做到什么”。

就像顧家家居、林氏木業(yè)、凱迪仕這些優(yōu)質(zhì)商家,在天貓的戰(zhàn)略部署密度都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于其他渠道,并不是因為其他渠道沒有去做提升“商家體驗”的事,而是天貓做的都是品牌最需要的。

從而,這些品牌真正感受天貓對他們所需要的業(yè)績增長、品牌心智、粉絲沉淀等方面的強(qiáng)有力拉動。比如智能門鎖品牌「凱迪仕」,天貓成交額占全渠道銷量八成,而「顧家家居」,天貓銷售額也占總銷售的六七成。

平臺與商家的互相選擇、“共利共生”帶來的業(yè)績增長,還只是做能快速見效的成就之一。平臺聚焦“商家體驗”所做的變革,最終指向的,是更優(yōu)的消費者體驗,而最終帶來的,是更繁榮的商業(yè)生態(tài)。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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