由贏商網(wǎng)主辦的第16屆中國商業(yè)地產(chǎn)節(jié)，以“循新不循常——這，就是中國商業(yè)”為大主題，于5月19日至5月21日在廣州長隆酒店隆重召開，碧桂園文商旅集團(tuán)獲得了【金坐標(biāo)】之“2020-2021年度商業(yè)地產(chǎn)優(yōu)秀運(yùn)營商”獎(jiǎng)，彰顯了碧桂園文商旅集團(tuán)在商業(yè)運(yùn)營方面取得的卓越成就。另外，碧桂園文商旅集團(tuán)助理總經(jīng)理于樂斐榮獲“年度商業(yè)地產(chǎn)優(yōu)秀操盤手”獎(jiǎng)項(xiàng)。
而最新推出的520主題營銷活動 ——“心跳節(jié)”，作為碧桂園文商旅首次真正意義上的全國跨區(qū)域、跨業(yè)態(tài)聯(lián)動推廣，則正是其精細(xì)化運(yùn)營及整合營銷能力的最好體現(xiàn)，碧桂園文商旅也由此開啟了“營銷2.0”時(shí)代。
“心跳節(jié)”完美收官，業(yè)績口碑雙增
5月20-23日“心跳節(jié)”活動全國爆發(fā)，實(shí)現(xiàn)了全國覆蓋、跨域聯(lián)動，并取得了亮眼成績單：
1.銷售同比增長120%，單日單項(xiàng)目最高銷售近60萬，奈雪的茶新翼店520當(dāng)日銷售城市第一，同比增長212%;
2.總客流同比增長110%，單項(xiàng)目單日客流坪效最高達(dá)到0.8人/㎡;
3.會員系統(tǒng)煥新上線，活動期間新注冊會員超10000人，同比增長8869%;
4.品牌聲量大增，全網(wǎng)媒體曝光量超2億次，直播在線人數(shù)超2.8萬人;
此次整合營銷活動，客流與銷售同步提升，新會員系統(tǒng)上線，會員數(shù)量爆發(fā)式增長。在經(jīng)營表現(xiàn)提升的同時(shí)，全員營銷、全網(wǎng)分發(fā)大大增強(qiáng)了品牌知名度與美譽(yù)度。
銷售猛增120%，“4A營銷”顯威力
此次“心跳節(jié)”，碧桂園文商旅創(chuàng)新采用“4A”營銷策略，實(shí)現(xiàn)了超110%的客流增長與超120%的銷售提升，從線上造勢到活動引流，從氛圍強(qiáng)化到促銷引爆，打通營銷閉環(huán)全鏈條：
消費(fèi)情緒引導(dǎo)/Awareness
搶占用戶心智是營銷第一要義，碧桂園文商旅通過一系列的造勢進(jìn)行消費(fèi)者情緒引導(dǎo)，例如大咖心動直播間、我為心跳節(jié)代言、線上告白季等內(nèi)外部推廣活動，特別是全國21城的聯(lián)動，潛移默化地影響了消費(fèi)者對于520節(jié)點(diǎn)的消費(fèi)心理，為后續(xù)行動奠定基礎(chǔ)。
消費(fèi)場景拉近/Approach
僅僅在心理上影響消費(fèi)者是不夠的，碧桂園文商旅還通過3000支玫瑰免費(fèi)派送、雙城浪漫氣球雨等人氣活動直接拉動客群，引導(dǎo)顧客進(jìn)入消費(fèi)場景，驅(qū)動客流增長。
消費(fèi)認(rèn)同強(qiáng)化/Acception
而當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入消費(fèi)場域后，碧桂園文商旅通過設(shè)置愛情斑馬線、心動氣球等氛圍裝置及全場的物料引導(dǎo)和宣傳，進(jìn)一步增強(qiáng)顧客的消費(fèi)價(jià)值認(rèn)同感，特定時(shí)間、特定空間內(nèi)形成的濃烈節(jié)日氛圍和觸手可及的人貨鏈接，使購買行為“一觸即發(fā)”。
消費(fèi)行為閉環(huán)/Action
最后，碧桂園文商旅推出“25團(tuán)50”等促銷活動，直接引爆消費(fèi)，小投入撬動銷售額大幅增長，在提升活動費(fèi)效比的同時(shí)，極大增強(qiáng)了商業(yè)表現(xiàn)，杠桿作用明顯。
憑借“Awareness—Approach—Acception—Action”層層遞進(jìn)的4A營銷策略，碧桂園文商旅打造了完整的全鏈營銷閉環(huán)模式，驅(qū)動客流及銷售的同步提升。
從跨界營銷到事件營銷，“話題制造機(jī)”掀超2億次品牌曝光
本次活動的重頭戲 ——“千人同飲奈雪的茶”活動從一開始就備受關(guān)注，作為碧桂園文商旅跨界年輕網(wǎng)紅品牌的重要嘗試，此次活動吸引了超1000名客群參與，并獲得了世界紀(jì)錄認(rèn)證。以該事件為代表，結(jié)合520其他活動，碧桂園文商旅迅速成為“話題制造機(jī)”，獲得了全網(wǎng)超2億次的品牌曝光。跨界營銷作為經(jīng)典的事件營銷手段，有很強(qiáng)的快閃性質(zhì)，意味著雙方品牌會在短期內(nèi)集中資源引爆市場聲量，引發(fā)用戶關(guān)注。
另一方面，跨界營銷是通過多個(gè)品牌相互聯(lián)合，最終形成“1+1>2”的營銷效果，精髓在于互相借用對方累積的品牌資產(chǎn)，對自己的品牌調(diào)性帶來新的元素，所以跨界營銷常常是品牌年輕化的一種有效手段。碧桂園文商旅以“重新定義美好生活”為定位，借助奈雪的茶年輕、活力的品牌形象，獲取年輕客群，尤其是“兵家必爭”的Z世代客群關(guān)注，建立用戶連接，并成功實(shí)現(xiàn)了傳播量級的爆發(fā)式增長。
從直播帶貨到自媒體“種草”，重建“人貨場”內(nèi)容生態(tài)
疫情加速了數(shù)字化營銷落地實(shí)體商業(yè)，碧桂園文商旅緊跟潮流，于本次“心跳節(jié)”活動推出“大咖心動直播間”活動，從直播帶貨到自媒體“種草”，重構(gòu)“人-貨-場”內(nèi)容生態(tài)，直播累計(jì)觀看人數(shù)超28000人，點(diǎn)贊量超17000個(gè)，評論數(shù)超14000個(gè)，當(dāng)日會員同步增長1183%，多款爆品秒罄。
在直播帶貨三要素中，人是基礎(chǔ)，對于消費(fèi)客群的捕捉是營銷活動的前提，在云購物、興趣消費(fèi)、場景消費(fèi)等趨勢下，碧桂園文商旅抓住重要的線上流量入口。另外，精選貨品的同時(shí)，也精選帶貨主播，外部網(wǎng)紅自帶流量和口碑，內(nèi)部大咖有權(quán)威及可信度加持，都能成為獲取用戶關(guān)注和信任，引導(dǎo)購買行為的有效渠道。最后，直播回歸到消費(fèi)場景構(gòu)建，除了線上直接購買，碧桂園文商旅還與線下活動相結(jié)合，線上“種草”，轉(zhuǎn)化到線下消費(fèi)，并成為更重要的戰(zhàn)略選擇。在商業(yè)與碧家國際社區(qū)等業(yè)態(tài)聯(lián)動中，也可以促使后期消費(fèi)者引流到店，獲得長尾商業(yè)增長和傳播裂變。
增強(qiáng)會員場景引力，數(shù)據(jù)賦能降維管理
除了營銷活動的開展，碧桂園文商旅還借勢上線了全新的會員系統(tǒng)“碧樂GO”，新增會員超10000人，總會員量突破4.2萬，同比增長8869%，打造了極具價(jià)值的私域流量池，并通過“AARRR”模型完善會員生態(tài)：關(guān)注獲取用戶(acquisition)、提高活躍度(activation)、提高留存率(retention)、獲取收入(revenue)及傳播(referral)。
會員管理的基礎(chǔ)是會員的獲取(acquisition)、激活(activation)和留存(retention)，碧桂園文商旅特別推出“會員注冊有禮，滿25減5”，以此進(jìn)行第一波的“圈粉”，并搭配“會員1元秒殺”、“餐飲5折”、“0元購”等會員福利活動，增強(qiáng)會員消費(fèi)場景引力，提高會員活躍度和留存率。而將私域會員流量轉(zhuǎn)化為不斷復(fù)購的電商流量，則需要引入“數(shù)據(jù)”視角，“碧樂GO”系統(tǒng)提供了數(shù)據(jù)產(chǎn)品、標(biāo)簽群組管理，并支持購買行為數(shù)據(jù)分析(對應(yīng)RFM模型)、應(yīng)用及個(gè)性化模型搭建，從深層次進(jìn)行技術(shù)營銷賦能，從而進(jìn)行會員降維管理，區(qū)分活躍與非活躍，高粘性低粘性會員，采取顆粒度更高的管理模式。在數(shù)據(jù)賦能的基礎(chǔ)上，“碧樂GO”可以將數(shù)據(jù)流量轉(zhuǎn)化為電商流量，同時(shí)鋪陳線下消費(fèi)O2O，獲得持續(xù)復(fù)購的收入來源(revenue)以及內(nèi)生驅(qū)動的分享傳播(referral)。
與Z世代客群同頻共振，碧家國際社區(qū)搶占用戶心智
本次520活動除了商業(yè)產(chǎn)品線，還特別聯(lián)動碧桂園文商旅青年白領(lǐng)公寓品牌 —— 碧家國際社區(qū)，開展全國層面social interaction，通過玫瑰派送、周末戶外野餐交友等方式，共吸引超過10000人參與。
Z世代客群是目前最具為主動精神消費(fèi)的群體，已經(jīng)成為長租市場的“中流砥柱”，在運(yùn)營模式方面需要更多元化、時(shí)尚化、潮流化才能與之同頻共振，成為實(shí)現(xiàn)流量注入的最佳入口，創(chuàng)造高入住、高坪效、高協(xié)同收益。此次520“心跳節(jié)”活動，碧家國際社區(qū)依托碧桂園文商旅強(qiáng)大品牌背書及后臺資源支持，開展全國范圍內(nèi)聯(lián)動營銷，與自帶流量的購物中心等商業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行有機(jī)互動，在搶占用戶心智，獲得C端海量品牌曝光同時(shí)，深度助力文商旅集團(tuán)整合營銷及內(nèi)容生態(tài)打造，取得了多贏局面。
本次520“心跳節(jié)”是碧桂園文商旅首次真正意義上的全國聯(lián)動營銷，獲得了商業(yè)表現(xiàn)與品牌傳播的同步增長，更為重要的是，通過“全國聯(lián)動-跨界傳播-數(shù)字賦能-會員生態(tài)”的組合拳，開啟了全新的“營銷2.0”時(shí)代。
同時(shí)，這也代表著碧桂園文商旅商業(yè)生態(tài)2.0的逐漸開啟：從碧樂時(shí)光新翼項(xiàng)目，到沈陽銀河城商業(yè)廣場、句容歡樂城項(xiàng)目，再到即將開業(yè)的廣美項(xiàng)目以及正在籌備的佛山永勝項(xiàng)目，逐步的由“點(diǎn)狀商業(yè)”到“產(chǎn)品線”再到全國鋪開的“產(chǎn)品矩陣”，構(gòu)建涵蓋購物中心、社區(qū)商業(yè)、長租公寓、特色文旅和品質(zhì)辦公的全業(yè)態(tài)網(wǎng)絡(luò)，不斷進(jìn)階。
碧桂園文商旅也將堅(jiān)持規(guī)模和品質(zhì)兩手抓，一方面跟隨住宅主業(yè)擴(kuò)大規(guī)模，打造以商業(yè)資產(chǎn)為主的非住資產(chǎn)運(yùn)營公司，實(shí)現(xiàn)規(guī)?？焖僭鲩L;另一方面，堅(jiān)守商業(yè)初心精細(xì)化運(yùn)營，成為中國商業(yè)文旅運(yùn)營的領(lǐng)跑者，重新定義美好生活!
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