納西姆·尼古拉斯·塔布勒，在這位被稱作“黑天鵝之父”的傳奇人物的著作《反脆弱：從不確定性中獲益》一書中，有這樣一句話：“有些事情能從沖擊中受益，當暴露在波動性、隨機性、混亂和壓力、風險和不確定性下時，它們反而能茁壯成長和壯大。”

體現(xiàn)在分眾傳媒(002027.SZ)身上，2020年初受疫情沖擊，當年一季度業(yè)績出現(xiàn)“深蹲”，但回過頭來再復盤看，分眾傳媒在疫情期間率先反彈，二季度業(yè)績已恢復至2019年同期水平，下半年一路高歌猛進。

如今的分眾傳媒反而在這波“烈焰赤火”中被淬煉的更加強大。

最新發(fā)布的業(yè)績預告顯示，預計公司2021年上半年實現(xiàn)凈利潤為28.3億-29.8億元，同比增長243.70%-261.91%，增速創(chuàng)近五年來新高。

而在資本市場，分眾傳媒近一個月獲得14份券商研報關(guān)注，買入9家，增持3家，強烈推薦1家，平均目標價為14.83元。與最新價10.4元相比，高4.1元，目標均價漲幅約42.6%。

草蛇灰線，伏脈于千里之外。節(jié)點財經(jīng)分析，資本市場對分眾傳媒的認可不僅源自其穩(wěn)健的基本面和驅(qū)動力轉(zhuǎn)換后的成長期待，還有對品牌建設上的絕對“話語權(quán)”和市場引爆能力。

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資本視角看分眾傳媒：

基本面穩(wěn)健，驅(qū)動力轉(zhuǎn)換

根據(jù)CTR媒介智訊的報告數(shù)據(jù)，2020年中國廣告市場在疫情發(fā)生后應激反應迅速。

廣告市場從2月開始接連下滑，截止到12月同比增長幅度基本穩(wěn)定，但全年廣告刊例花費仍同比下降11.6%，總投放量與2019年乃至之前相比仍有較大的差距。

囿于此，分眾傳媒的業(yè)績在一季度不可避免地出現(xiàn)下滑，營收和凈利潤分別減少25.76%和88.87%。

從二季度開始，分眾傳媒復蘇步伐加快，尤其經(jīng)過Q4收入同比增加47%的大幅反彈后，至2020年末，公司全年收入追平到了120.97億元，凈利潤則同比增長113.51%達到40.04億元。

值得注意是，在整體大環(huán)境不振的背景下，分眾傳媒的盈利能力并未弱化，2020年毛、凈利率分別提升18.03和17.78個百分點，經(jīng)營活動現(xiàn)金產(chǎn)生流量凈額52.23億元，較上年增加近18億元。

可以說，在危機面前，分眾傳媒展現(xiàn)了良好的抗壓能力和經(jīng)營彈性、韌性。

很多時候，我們觀察一家企業(yè)，不應該只是局限于一年的收益有多高，而是要看其抵御風險的能力和業(yè)績修復能力，這決定了企業(yè)成長的持久性，也是其維持基本面穩(wěn)定的重要因素。所以說，往往大危機才是檢驗企業(yè)“反脆弱”能力的試金石。

2021年一季度，分眾傳媒財務面增幅亦十分可觀，營收約35.93億元，同比增長85.35%;凈利潤約13.68億元，同比增長3511.27%。

雖然有質(zhì)疑分眾傳媒一季度增速高主要是因為上年同期基數(shù)小的緣故，但在節(jié)點財經(jīng)看來，并非全然如此。

拉長時間軸，分眾傳媒今年一季度的營收(凈利潤)增速不僅高出2020年甚許，也高出自有公開數(shù)據(jù)披露以來，除2015年外所有一季度營收(凈利潤)增速，能簡單認為就是基數(shù)小的原因嗎?顯然不是。

數(shù)據(jù)來源：分眾傳媒財報、東方財富choice

而從營業(yè)成本和期間費用變動來看，2021年一季度分眾傳媒營業(yè)成本同比增長17.93%，期間費用同比增長60.58%，并沒有走“節(jié)衣縮食”這條老路子，結(jié)合今年上半年的凈利潤增速，說明公司的高增長主要還是源自主營業(yè)務的成長力，是一個“含金量”十足的數(shù)據(jù)。

另外，對于一直被外界“詬病”的應收賬款問題，分眾傳媒在2020年大有改觀，信用減值損失同比減少52.02%。

就該指標，其實還是很有說道的，也是機構(gòu)的考量點之一。

自2018年應收賬款達到48.23億元的高點后，2019年和2020年，分眾傳媒陸續(xù)壓降規(guī)模，兩年分別減少6.53億元，5.51億元，信用減值損失從6.88億元減少到了3.74億元。2021年一季度應收賬款規(guī)模同比減少2.23億元。

數(shù)據(jù)來源：分眾傳媒財報、東方財富choice

尤其是2020年，分眾傳媒一方面要強化財務管理，一方面又要兼顧客戶處境，維持正向合作激勵，在各行各業(yè)均背負壓力的情況下，改善回款靠的不僅僅是最大戶外視頻廣告運營商的地位，重要的還是廣告效果，即我們后面要闡述的品牌引爆能力。

回到基本面，一季度增速亮眼，被券商集體宣告“增持”，難道只是因為業(yè)績穩(wěn)健?往下深挖，拋開盤根錯節(jié)的基本面，其實分眾傳媒的生長土壤里還埋藏著兩處極具想象力的成長邏輯，也是資本市場看重的估值邏輯。

查閱財報數(shù)據(jù)，分眾傳媒過去較為依賴互聯(lián)網(wǎng)客戶，但經(jīng)過2019年一年的調(diào)整，現(xiàn)如今更具持續(xù)性和穩(wěn)定性，具有弱周期優(yōu)勢的日用消費品行業(yè)客戶攻上山頭，2020年占到營收比例的35.45%，為第一大收入來源。

同時，受益于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟回暖，2020年互聯(lián)網(wǎng)客戶收入占比提升至27.13%，交通、商業(yè)服務、娛樂休閑等行業(yè)的客戶也占到一定比例，呈現(xiàn)出百花齊放的局面。

因2019年互聯(lián)網(wǎng)客戶下滑造成分眾業(yè)績受挫的“前車之鑒”，2021年初，分眾股價再次被市場質(zhì)疑的“教育”變數(shù)折磨，但通過其后發(fā)布的2021上半年業(yè)績預告顯示，分眾業(yè)績繼續(xù)穩(wěn)定增長，此次似乎并未受到影響。客戶結(jié)構(gòu)的日趨多元化，已使得單一行業(yè)“黑天鵝”事件不再足以動搖其發(fā)展。

特別要指出的是，一些以前很少投放樓宇廣告的行業(yè)開始加大在分眾傳媒做品牌建設，比如裝修建材、游戲行業(yè)。

整體而言，目前分眾傳媒的收入結(jié)構(gòu)更加多元化，抗風險能力進一步提高，未來業(yè)績受單一行業(yè)波及的影響會越來越小。

節(jié)點財經(jīng)預測，順應消費升級、內(nèi)循環(huán)和供給側(cè)變革，國貨消費品的崛起有望成為分眾傳媒一股新的核心收入驅(qū)動力。該內(nèi)容我們主要放在第三小節(jié)詳述。

與此同時，分眾傳媒的點位下沉也在加速中，目前公司整體資源點位中約有 20%分布在三四線城市。

這部分價值將隨著城市居民消費水平提升，電商、社交等新媒體不斷深入逐步顯現(xiàn)，并賴于占人口總規(guī)模比例極大，長尾紅利厚，為分眾傳媒的后期迸發(fā)儲蓄動力。

站在長視角上，多元客戶結(jié)構(gòu)，低線城市下沉，分眾傳媒的攻守兼?zhèn)錈o疑已讓資本市場早早嗅到了“賺錢”的味道。

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品牌本質(zhì)看分眾傳媒：

人心紅利時代

樓宇廣告搶占“風口”

2020 年，中國有兩個紅利結(jié)束了。老齡化加速，人口出生率再創(chuàng)新低，意味著人口紅利不再，很多行業(yè)進入存量博弈階段;流量營銷殺成紅海，流量成本持續(xù)上升，天花板開始出現(xiàn)，意味著流量紅利消失了。

可以預見的是，接下來的競爭，將從同質(zhì)化轉(zhuǎn)向差異化，從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價值戰(zhàn)，從制造驅(qū)動、渠道驅(qū)動轉(zhuǎn)向顧客認知為驅(qū)動。

比如近年來大熱的國貨消費品牌元氣森林、小仙燉，妙可藍多，完美日記，它們在新消費大背景下，選對了新的方向，鎖定了新的賽道，創(chuàng)建了新的品牌，其實就是在踐行上面的競爭路數(shù)。

但抽絲剝繭，最后讓他們贏得新的市場空間的本質(zhì)是品牌力，既通過心智手段重塑和消費者的關(guān)系，與消費者就文化、情感、價值觀等品牌精神進行深層次溝通并達成互信互任，享受到了來自人心的紅利。

總結(jié)一句話，過去我們吃人口紅利，現(xiàn)在需要學習攻人心，由表及里，由量到質(zhì)。

在這方面，分眾傳媒可以說有著天然的“風口”優(yōu)勢。

諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者康納曼認為，要使人們相信一個概念或事物最好的方法，就是不斷重復，引發(fā)他們對認知放松的舒服感、熟悉感、歸屬感，進而做出更接近真相的判斷。某種程度上說，廣告的本質(zhì)是用重復對抗用戶的遺忘。

益普索的研究顯示，2020年TOP10熱門、高辨識、占據(jù)心智的廣告語中，47%的消費者認知渠道源于電視廣告，56%源于互聯(lián)網(wǎng)媒體，83%源于電梯媒體。83%流行廣告語由“電梯制造”。而如果對比去年的數(shù)據(jù)，54%源于互聯(lián)網(wǎng)媒體，50%源于電視廣告，81%源于電梯媒體。

截至2020年末，分眾傳媒擁有68.3萬臺自營電梯電視媒體，168.8萬個自營電梯海報媒體，2000家簽約影院媒體，國內(nèi)生活圈媒體網(wǎng)絡覆蓋全國約330多個城市，市場占有率超過80%，在品牌建設的關(guān)鍵流量入口上占據(jù)絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢。

相比流量廣告碎片化、瞬間漂移的曝光方式，樓宇電梯廣告具有高頻次、強觸達、環(huán)境少干擾、更加聚焦等優(yōu)勢，再搭配分眾傳媒極具沖擊力的營銷策略，往往能夠最大程度地吸引用戶的核心視野，而后通過重復沖擊打開心智。

而心智一旦被打開的價值是什么呢?是越來越多的信任和安全感，久而久之在消費者心中形成品牌印象，產(chǎn)生品牌忠誠度，最終賦予產(chǎn)品強大的人心說服力。

另一方面，作為中國樓宇廣告龍頭，分眾傳媒通過海量高質(zhì)量點位，掌握著中國最有價值的一部分消費人群。

根據(jù)Nielsen給出的報告，分眾傳媒電梯的受眾人群年齡段在25-40歲的占比約78%。其中，收入在1萬以上的人群占比更是高達71%。

從消費群體結(jié)構(gòu)來說，這部分人群的意義不僅僅在于人多量大、年富力強，往往還是新消費品牌的核心用戶群體，他們以自身較強的判斷力和價值觸感，成為引領(lǐng)整個社會消費趨勢的風向標，從一開始就能給品牌引爆打下良好的基礎(chǔ)。

當然，說了這么多，并不是要否認流量廣告的重要性。

關(guān)于流量和品牌的區(qū)別，分眾傳媒董事局主席兼CEO江南春強調(diào)“流量解決的是買它、更低價地買它，而品牌解決的是愛它和為什么愛它。”

節(jié)點財經(jīng)總結(jié)了一個大致路徑，就是當一家新興品牌的年營收在3億以下時，此時流量廣告還很便宜，可以繼續(xù)把有限的資源放在“雙微一抖”等社交平臺種草;但隨著規(guī)模越來越大，流量成本攀升，打流量廣告的邊際效用是遞減的，這時候就要考慮心智沖擊，強化品牌的認知勢能。特別是當營收超過20億的時候，品牌廣告一定是重點。

從實際情況來看，確也如此。眾多新消費品牌，如簡愛酸奶、元氣森林、花自嗨鍋等等，雖然前期營銷模式各有千秋，但在收入達到一定量級之后，均迅速遷移到線下媒體渠道，選擇分眾傳媒做廣告投放陣地，以占領(lǐng)消費者心智，引爆市場，完成從消費品到消費品牌的“驚險一躍“，也為企業(yè)的持久發(fā)展注入品牌動力。

節(jié)點財經(jīng)注意到，基于分眾傳媒長期穩(wěn)固的營銷效果，舊廣告主會繼續(xù)留守，而越來越多的新品牌也開始“委身”于其，除了我們前面所列示的部分新國貨消費品牌，傳統(tǒng)大品牌如飛鶴、波司登、君樂寶、洽洽在紛紛加大在分眾傳媒的投放力度。

而品牌的信賴與青睞又反哺分眾傳媒，乃至整個樓宇廣告行業(yè)。分眾傳媒業(yè)績的上漲，應收賬款的大幅改善，以及在行業(yè)下行背景下，電梯廣告花費“獨樹一幟”同比增長超20%，均是例證，這讓分眾傳媒在商業(yè)模式上和財務上處在一種正反饋和正循環(huán)的良好機制中。

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周期變化看分眾傳媒：

三大動力激發(fā)成長性

一般來說，傳媒行業(yè)收入與宏觀經(jīng)濟波動高度相關(guān)，具有一定周期性，這也是資本市場曾對分眾傳媒有所憂慮的地方。

但在節(jié)點財經(jīng)看來，隨著廣告市場回暖，兩極化、頭部化趨勢加大，數(shù)字化變革帶來潛在增量空間，新消費品牌涌現(xiàn)催生線下投放需求，將為分眾傳媒帶來確定的成長性，增強其抗周期能力。

2021年的廣告市場，相比2020年必然有較大增長空間，在多個預測報告中，中國廣告市場或?qū)⑦_到1萬億的規(guī)模。

經(jīng)過2020年的一輪出清，頭部媒體逆勢增長，市場定價和議價能力均得到加強，強者恒強的馬太效應愈發(fā)明顯。分眾傳媒有望邊際改善的行業(yè)競爭空間中，以獨特且唯一的線下流量渠道，突破線上推廣粘性低、難以取得差異化的劣勢，成為廣告主的不二選擇，擴大市場份額，拾獲新一輪增長。

數(shù)字化變革這廂，2018年分眾傳媒開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型，2019年分眾傳媒推出物聯(lián)網(wǎng)智能廣告系統(tǒng)。疫情期間，不少廣告投放就是通過該系統(tǒng)遠程完成的。

今年1月，分眾開放平臺系統(tǒng)已完成與阿里媽媽的深度對接，實現(xiàn)了外部DSP的在線詢量，以及線上線下媒體投放的無縫對接。

這意味著，分眾傳媒能通過大數(shù)據(jù)分析不同樓宇消費偏好，進而根據(jù)樓宇具體情況進行千樓千面的投放，提升投放精準度和轉(zhuǎn)化效率，鞏固核心媒體資源，尤其針對低線城市，或有助于擴大其潛在的增量空間。

同時，數(shù)字化升級加速，人員和點位得到優(yōu)化，人員效率、運營效率和點位效率均大幅提升，促進公司財務面更加健康。

從經(jīng)濟動向來看，國貨新消費品牌有望成為分眾傳媒下一個爆點。

近兩年來，有元氣森林、農(nóng)夫山泉、完美日記、薇諾娜、三只松鼠等珠玉在前，新消費品牌備受資本推崇。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，今年一季度消費品領(lǐng)域共發(fā)生137起投融資事件，其中食品飲料和個護美妝領(lǐng)跑融資熱門品類第一、第二。

反饋到需求端，2020 年天貓雙十一中以完美日記、蕉內(nèi)、三頓半、云鯨等為代表的 16 個新品牌成交額突破億、有 360 個新品牌拿下細分品類第一。

圖源：華安證券研報

分眾傳媒很好地契合了這種變化。梳理江南春在新浪微博上發(fā)布的廣告信息覓出，過去三年，分眾傳媒日用消費品類廣告投放數(shù)量持續(xù)增長。

節(jié)點財經(jīng)認為，以當前消費者擁抱國貨的強烈心態(tài)，新品牌仍會不斷應運而生、積勢發(fā)展，使該賽道保持高熱前景趨勢，有分眾傳媒前瞻的洞察力、行動力打底，新增國貨消費品客戶至少在3-5年內(nèi)將快速增長，疊加投放量擴大和刊例價上漲，分眾傳媒已經(jīng)衍生出一條確定性很強的盈利曲線。

廣發(fā)證券也在研報中指出，新銳品牌不斷涌現(xiàn)的過程中，將會有更多品牌通過“種草+品牌建設”的營銷鏈路實現(xiàn)品牌建設;品牌廣告投放方面，分眾電梯媒體優(yōu)勢明顯，從分眾這幾年的典型案例也可以看到，分眾電梯廣告引爆品牌的能力在持續(xù)被驗證。

展望后市，2021年廣告市場復蘇預期強烈，多元化客戶結(jié)構(gòu)，品牌引爆能力緊抓新經(jīng)濟迭代變遷的機遇，國貨新品牌的崛起打造新增長引擎，分眾傳媒高成長的底層路徑已清晰展現(xiàn)。

另一邊，因流量成本持續(xù)上漲，廣告投入ROI下降，品牌廣告相對流量廣告的杠桿效應凸顯，意味著分眾傳媒有進一步擴大市場空間的可能。

有了上述邏輯，資本市場對分眾傳媒的價值重估只是時間問題而已。

文 / 七公

出品 / 節(jié)點財經(jīng)

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