要說有什么東西是當(dāng)代人生活方式中的剛需，“運(yùn)動(dòng)健身”稱第二，無人敢稱第一。問題來了：這么“剛”的賽道，為什么在2015年Keep上線之前，遲遲沒有出現(xiàn)殺手級(jí)的霸屏產(chǎn)品？
原因至少有三點(diǎn)：第一，健身受眾其實(shí)是很分散的，盡管產(chǎn)品在本質(zhì)上非常標(biāo)準(zhǔn)化，但是在過去很長時(shí)間里，要應(yīng)用這些產(chǎn)品需要集中的物理空間，這就阻礙了80%的受眾，以及幾乎所有課程提供者，誰也沒有那么強(qiáng)的能力去覆蓋所有線下受眾。第二，并不是沒有人看見這條賽道，事實(shí)上，各種健身（尤其是減肥這個(gè)更垂直的需求）周邊向來是消費(fèi)者踩坑的重災(zāi)區(qū)，這說明還沒有人真正抓住痛點(diǎn)，或者抓住了痛點(diǎn)卻缺乏實(shí)施的條件。第三，客觀而言，在經(jīng)歷了非典和新冠兩輪疫情，付出了不可計(jì)量的代價(jià)之后，全球尤其是中國迎來了全面數(shù)字化時(shí)代。而數(shù)字化，為千行百業(yè)帶來了突破點(diǎn)，運(yùn)動(dòng)健身這條賽道特別是家庭健身場景更是如此。
4月21日，運(yùn)動(dòng)科技公司Keep在北京召開以“NewKeep New Life”為主題的Keep春響·戰(zhàn)略及新品發(fā)布會(huì)。
此次發(fā)布會(huì)有兩大關(guān)鍵詞，第一，內(nèi)容精品化，KeepApp將課程精細(xì)化為“專業(yè)課程+達(dá)人內(nèi)容”，并開啟直播、精品內(nèi)容錄播雙輪模式；第二，運(yùn)動(dòng)科技化，發(fā)布了一款帶有超大屏幕的智能動(dòng)感單車，一款“比游戲更專業(yè)、比運(yùn)動(dòng)更輕松”的卡路里手環(huán)。
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通過內(nèi)容與產(chǎn)品，讓“反人性”的賽道不再流淚
倪叔接觸過一位做燃脂生意的大佬，他本人作為深度燃脂體驗(yàn)者，踩過的坑不計(jì)其數(shù)，他感慨，這條賽道看上去沒什么門檻，實(shí)際上就像餐飲生意，一要專業(yè)，二要便捷有趣，三要有運(yùn)氣。
專業(yè)好理解，就是你的產(chǎn)品需要科學(xué)有效，他踩過的坑大部分都是因?yàn)楫a(chǎn)品和方法不專業(yè)，比如吸油肚臍貼、節(jié)食減肥等等。這些產(chǎn)品和方法要么純粹騙人，要么會(huì)給身體帶來副作用。
有趣是什么？這其實(shí)是一個(gè)深刻的商業(yè)倫理，也是健身運(yùn)動(dòng)賽道門檻極高的根本所在：幾乎所有的商業(yè)模式至少在表面上都是為了滿足人性中的欲望，只有健身運(yùn)動(dòng)，看上去就是“反人性”的，因?yàn)榇_實(shí)很累很苦。所以，要把商業(yè)模式做得極其輕便有趣，用“成就感”“趣味性”轉(zhuǎn)移苦累感，用戶才堅(jiān)持的下去。
專業(yè)+便捷有趣，還得加上一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣。今天，這個(gè)運(yùn)氣表現(xiàn)出來就是：智能互聯(lián)、數(shù)字化時(shí)代，足夠多的有運(yùn)動(dòng)健身燃脂需求的用戶，讓觸達(dá)成本無限降低，互聯(lián)形式與想象空間無限放大：C端與B端之間，有一個(gè)連接點(diǎn)就足夠，這一個(gè)連接點(diǎn)只要做得足夠堅(jiān)固，就會(huì)催生萬物。
而這正是Keep抓住的機(jī)會(huì)，過去幾年的發(fā)展，Keep已經(jīng)積累了3億用戶規(guī)模，DAU超過600萬，MAU超4000萬。Keep合伙人、副總裁劉冬說：“（Keep年銷售額）10億是消費(fèi)品的部分，沒有包含線上的業(yè)務(wù)和廣告的業(yè)務(wù)。三塊業(yè)務(wù)綜合來看，第一個(gè)是消費(fèi)品業(yè)務(wù)，第二個(gè)是廣告業(yè)務(wù)，第三個(gè)是會(huì)員服務(wù)業(yè)務(wù)。”
顯然，“內(nèi)容”+“產(chǎn)品”就是Keep撬動(dòng)這條賽道的核心武器。
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Keep最懂健身人
回顧Keep的發(fā)展，扮演的就是用內(nèi)容連接用戶的連接點(diǎn)。KeepAPP本身就是抓住痛點(diǎn)的產(chǎn)物：更簡單便捷的連接形式，家庭健身場景，更有可玩性的互動(dòng)形式，足夠垂直細(xì)分的清晰用戶群體。
入門級(jí)健身燃脂人群有一個(gè)共同特點(diǎn)，往往是缺乏運(yùn)動(dòng)知識(shí)或者淺度知識(shí)累積的用戶，所以他們需要的是更容易上手的“懶人”課程，不用燒腦，跟著做也靠譜的更豐富且專業(yè)有深度的內(nèi)容，Keep最大的賣點(diǎn)就是這個(gè)在反人性賽道里做出的無限順應(yīng)這一需求的“懶人”內(nèi)容。
它的內(nèi)容足夠?qū)I(yè)，也足夠簡單，最終的結(jié)果就是足夠有效。而隨著內(nèi)容生態(tài)的進(jìn)化，如今特定的情感訴求也被加入進(jìn)來，邁向一個(gè)開放運(yùn)動(dòng)平臺(tái)，吸納運(yùn)動(dòng)達(dá)人和他們的內(nèi)容進(jìn)來。從這個(gè)意義上來說，Keep也是滿足了人性的欲望，而不是強(qiáng)迫用戶遵守清規(guī)戒律。
據(jù)悉，Keep一方面加大投入做官方自制IP內(nèi)容，另一方面構(gòu)建開放平臺(tái)，大力推動(dòng)PUGC和品牌機(jī)構(gòu)的內(nèi)容供給，讓用戶既可以跟練Keep專業(yè)系統(tǒng)的官方課，也可以跟練真實(shí)有趣的達(dá)人課。此外，Keep還在內(nèi)容體系和內(nèi)容展示形式兩個(gè)維度上都做了更多探索：一種是基于實(shí)時(shí)互動(dòng)的直播課體驗(yàn)，另一種是錄播精品課程。
當(dāng)用戶在家庭場景下低成本地看到了Keep帶來的燃脂效果，這種信任感的建立會(huì)進(jìn)一步催生消費(fèi)需求，這時(shí)候，三生萬物的大門就打開了。
按照Keep聯(lián)合創(chuàng)始人彭唯的解釋，Keep目前正在進(jìn)入第三個(gè)發(fā)展階段，第一階段Keep是移動(dòng)健身工具，幫助大家隨時(shí)隨地線上健身；第二階段Keep是新一代運(yùn)動(dòng)品牌，圍繞家庭用戶的吃穿用練需求提供更多運(yùn)動(dòng)解決方案；第三階段便是當(dāng)下，目前Keep正往開放式運(yùn)動(dòng)平臺(tái)方向進(jìn)發(fā)，努力為用戶提供更多增值服務(wù)，刷新運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。
概括一下，就是前兩個(gè)階段分別是內(nèi)容、產(chǎn)品，現(xiàn)在則是內(nèi)容+產(chǎn)品+科技創(chuàng)新，為千人千面的個(gè)性化需求提供足夠深度的供給。
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Keep三生萬物
在商業(yè)邏輯上，Keep將線上的用戶引入了更深層的消費(fèi)場景，就是健身消費(fèi)品，這個(gè)邏輯是自然而然的。在“出圈”盛行的今天，Keep的邏輯是“進(jìn)圈”，把圈層不斷往深處挖掘，把一件事干到極致。
爆款制造，一方面是內(nèi)容爆款，另一方面是硬件產(chǎn)品爆款。
本質(zhì)是上因?yàn)镵eep抓住了健身人群最真實(shí)的需求，從最簡單的自重減脂到進(jìn)階版的健身消費(fèi)品輔助減脂、塑形，原本的虛擬連接開始變成現(xiàn)實(shí)連接，比如智能動(dòng)感單車，其實(shí)是在一個(gè)已經(jīng)被驗(yàn)證的大品類下做細(xì)分，讓產(chǎn)品智能進(jìn)化，這時(shí)候Keep的所有優(yōu)勢(shì)都得以發(fā)揮。
都是動(dòng)感單車，為什么Keep的動(dòng)感單車C1Pro 以及Keep手環(huán)B2會(huì)員特享版更有機(jī)會(huì)成為爆款？因?yàn)?strong>足夠?qū)I(yè)、足夠有趣、足夠信任。
Keep智能動(dòng)感單車C1Pro最大的亮點(diǎn)是搭載21.5英寸超大觸控顯示屏，可實(shí)現(xiàn)180度前后翻轉(zhuǎn)、任意角度懸停。同時(shí)，大屏配備了專屬的KitOS系統(tǒng)，用戶翻轉(zhuǎn)屏幕就能自動(dòng)切換“騎行”、“訓(xùn)練”兩種運(yùn)動(dòng)模式。KeepC1 Pro還與Keep上百節(jié)單車、瑜伽、舞蹈、訓(xùn)練操課等直播及錄制課程全面打通。同時(shí)，延續(xù)Keep單車可自動(dòng)調(diào)節(jié)騎行阻力的創(chuàng)新技術(shù)，KeepC1 Pro同樣匹配ETM電磁調(diào)控系統(tǒng)，可根據(jù)課程編排及用戶個(gè)人騎行能力自動(dòng)為騎行者調(diào)配合適的阻力值。
往更深層去看，Keep的商業(yè)版圖也由此充滿了想象空間：
第一步，以一個(gè)app出發(fā)，在用戶與平臺(tái)之間建立了第一層連接；
第二步，從軟件到硬件，制造健身消費(fèi)品爆款產(chǎn)品；
第三步，它甚至不是一個(gè)閉環(huán)的概念，而是一個(gè)有內(nèi)核而向外膨脹的立體生態(tài)，內(nèi)核是“運(yùn)動(dòng)健身燃脂”，中間層是app，外圈生態(tài)里所有的產(chǎn)品，都是理念的投射。
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