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作者 | 古廿 編輯 | 明非
前段時間，一則“雞肉腸生蛆”的消息讓良品鋪子引發(fā)輿論熱議。
3月21日，有網(wǎng)友在社交平臺曬出其在良品鋪子旗艦店購買的一袋雞肉腸內(nèi)發(fā)生變質(zhì)蛆蟲現(xiàn)象。對此，良品鋪子客服稱是由于包裝破損導致，并非生產(chǎn)過程所致，希望賠償1000元并要求其不在其他渠道二次投訴。之后，良品鋪子質(zhì)保部門對同批次產(chǎn)品進行排查，暫時未發(fā)現(xiàn)相同問題。
這起食品安全問題是良品鋪子上市以來遭遇的最大食品安全危機，也讓首家“云上市”的高端零食品牌又蒙上了一層陰影。
2020年2月24日上市以來，良品鋪子遭遇的第一層陰影是作為資本市場的風向標其頭部股東高瓴資本大量減持，這種減持行為使其股價受挫。
3月30日，良品鋪子發(fā)布2020年第四季度和全年財報。
整體上看良品鋪子在疫情之下實現(xiàn)2020年全年營收和凈利潤雙增長，公司營業(yè)收入78.94億元，同比增長2.32%，歸母凈利潤3.44億元，同比增長0.95%，數(shù)據(jù)的回溫，也讓承壓已久的股價小幅反彈。
雖然整體數(shù)據(jù)開始回正，但是和上市之前的表現(xiàn)相比，上市以后的良品鋪子交出了最近三年以來最差的成績單。
在整體營業(yè)收入的同比增速上，2018年同比增長17.58%，2019年同比增長20.97%，2020年僅同比增長2.32%；凈利潤增速上，2018年同比增長520%，2019年同比增長42%，2020年僅同比增長0.95%。
所有的主營業(yè)務上，除電商業(yè)務外，加盟、直營、團購毛利率均出現(xiàn)下滑，且高端化的主要品牌形象直營門店毛利率下滑最大，減少2.44個百分點。即使低速增長，良品鋪子在銷售費用的投入上也沒有減少，同比往年僅降低0.68%。
一方面為了維持高端品牌的形象，需要不斷投入保持品牌曝光度；而另一方面，高端零食的品牌曝光度能夠帶來的營收增速不斷減少。相比往年的高增速，面對零食賽道的充分競爭，良品鋪子無疑陷入了低速增長期。
雙渠道轉(zhuǎn)型效果難料
2020年年報顯示線上線下渠道占比趨于均衡，被稱為兩條腿走路。但是拆分來看，這種均衡更多是受疫情影響良品鋪子側(cè)重線上帶來的結(jié)果。
線下渠道方面，2020年良品鋪子凈增長285家門店，其中直營門店和加盟門店分別凈增32家、253家。雖然在疫情之下門店數(shù)量依然有凈增長，但是關店數(shù)量同樣也在激增，直營門店和加盟門店關閉門店數(shù)量分別為124家、229家。
總的來看，2020年這一年良品鋪子一共開了六百多家門店，關了三百多家門店，關店總數(shù)是開店總數(shù)的一半還多。
在開店策略上，以良品鋪子的總部華中地區(qū)為例，2019年加盟門店平均面積近55平，直營門店平均面積近80平。2020年加盟門店平均面積上升到60平，直營門店平均面積則下降到65平。
總的來看，加盟店上升，直營門店下降，整體門店面積趨于65平左右。但是根據(jù)良品鋪子在之前提出的高端化定位里，對于開店策略的要求是“關小店、開大店、進商圈”，而如今看來這一策略正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。
對于線下開店來說，開店策略是門店規(guī)模化復制的基礎，但是不斷調(diào)整開店策略的良品鋪子，明顯沒有找到最佳方向，依然還在摸著石頭過河。
此外，直營店關閉或轉(zhuǎn)成加盟店，開更多的加盟店，提高加盟店比例也是目前良品鋪子線下門店的趨勢之一，而此前直營店一直被認為是其高端定位的樣板和消費體驗的保障。
相比線下渠道困境，受疫情的線上紅利影響，2020年線上渠道在總體營收占比上開始提升。根據(jù)2020年財報顯示，線上渠道營業(yè)收入增長8.35%，線上收入占比提升2.28%達到50.8%。在毛利率上，線上渠道提升0.88個百分點達到29%左右，提升之后，線上盈利能力依然偏低。
對于線上渠道來說，雖然收入、占比均有提升，但是盈利能力偏低。
偏低的主要原因就是相比線下渠道的門店端體驗和品牌認知，線上渠道主要就是促銷買量的過程。品牌的高端定位，在線上消費者選擇中并沒有差異化的優(yōu)勢。值得注意的是，近兩年良品鋪子應收賬款猛增。
2016年至2018年尚且維持在0.70億元—1.01億元，2019年時猛增至2.59億元，同比上年增加199.31%。2020年，良品鋪子應收賬款再度猛增39.35%至3.60億元。財報同時顯示，良品鋪子應收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)也在逐年增加，2018年至2020年分別為，5.28天、8.05天和14.11天，三年內(nèi)增加近3倍。
對此，良品鋪子在年報中稱主要系隨著電商銷售規(guī)模增長而增長。
但是同業(yè)態(tài)的三只松鼠財報顯示，其2018至2020年應收賬款為3.04億元、2.60億元和2.26億元，總體呈下降趨勢；應收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為8.39天、11.85天和8.79天，總體平穩(wěn)；
相較同行業(yè)且主要以電商渠道為主的三只松鼠，良品鋪子應收賬款數(shù)據(jù)波動性比較大，也讓人質(zhì)疑其線上業(yè)務的穩(wěn)定性。
香頌資本董事沈萌認為：應收賬款及其周轉(zhuǎn)天數(shù)增加說明其線上銷售勢頭減弱，銷售商的銷售與回款速度快速降低。也就是說相比競爭對手，在線上良品鋪子對于消費者的吸引力有限。
線上平臺流量貴，毛利低，競爭力不足，良品鋪子選擇私域流量突圍。
在社交電商方面，年報里顯示公司社交電商全渠道營業(yè)收入1.23億。這些營收業(yè)績，主要是通過和頭部150位明星合作，3700場直播達成的，換算下來，一場直播平均營收3.3萬元。有業(yè)內(nèi)人士表示，這樣的平均值按照目前直播帶貨的行情，在直播電商這個領域，良品鋪子基本屬于虧錢賺吆喝，并不能產(chǎn)生實際利潤。
另外在私域流量上，良品鋪子在杭州建直播基地，搭建抖快等短視頻平臺矩陣，雖然動作很多，但是根據(jù)年報會員數(shù)據(jù)顯示，公司全渠道總體可觸達會員8465 萬，根據(jù)年報，2020年良品鋪子全渠道會員銷售額占公司總銷售額的比例約為 64.41%。
其中發(fā)力已久的品牌自家APP會員僅210萬，相比總體8000多萬的線上會員數(shù)量，良品鋪子的品牌自有APP會員數(shù)量僅占比2.6%，并沒有構建屬于自己的私域品牌流量護城河。
產(chǎn)品提價空間見頂
產(chǎn)品方面，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年良品鋪子新增38個新品SKU，全渠道SKU達1256個，其中全年零售額超1000萬元的有275個。
報告期內(nèi)，公司旗下兒童零食共有200多個SKU，全年全渠道實現(xiàn)收入達2.23億，銷售凈利潤0.25億元；健身零食共上市21款，全年終端銷售額1.08億元。
產(chǎn)品的研發(fā)方面，財報數(shù)據(jù)顯示，2020年良品鋪子研發(fā)費用同比增長23%，雖然增速不錯，但是在研發(fā)占比僅為同期營收的0.43%，支出研發(fā)費用3371.7萬元。其中信息研發(fā)937.8萬元，產(chǎn)品研發(fā)投入2435.5萬元。
按照良品鋪子最新財報中披露的研發(fā)團隊配置是一支擁有200余人的技術團隊，其中研發(fā)人員160人，占比公司人數(shù)近1.4%。對于研發(fā)費用的提升，財報顯示主要用來引進研發(fā)人才，提高產(chǎn)品品質(zhì)。按照160人的研發(fā)人數(shù)換算，每個研發(fā)人員僅15萬的平均費用。
不止研發(fā)人員費用低，僅3000萬的研發(fā)費用，對應的卻是2020年良品鋪子先后發(fā)力母嬰零食和健身零食兩個細分市場，可謂杯水車薪。新品研發(fā)投入不足，產(chǎn)品差異化不夠，難以形成細分市場的趨勢引領。
在母嬰零食領域，其在2020年5月17日聯(lián)合相關單位發(fā)布《兒童零食通用要求》團體標準后，緊接著5月20日發(fā)布全行業(yè)第一個兒童零食子品牌“良品小食仙”。試圖通過匹配兒童、老人、孕婦等特定細分人群的需求來實現(xiàn)“高端化”的戰(zhàn)略落地。
但是隨后三只松鼠、百草味品牌均有跟進，根據(jù)魔鏡大數(shù)據(jù)顯示，在母嬰零食產(chǎn)品的品牌度上，三只松鼠旗下的小鹿藍藍緊跟良品鋪子旗下的良品飛揚位于第二位。
在處于快速增長的細分市場里，目前良品鋪子并沒有全面領先的獨特優(yōu)勢。新的細分產(chǎn)品市場未來不確定，原有的產(chǎn)品結(jié)構中，也在面臨毛利率全面下滑。
五大產(chǎn)品結(jié)構中，僅有肉類零食毛利率增加1個百分點以上。作為五大產(chǎn)品結(jié)構中的引流產(chǎn)品，毛利率僅為23%的堅果炒貨面臨引流能力和盈利的雙下滑，即使降價，在堅果炒貨領域，良品鋪子相比三只松鼠、洽洽食品等競爭對手依然沒有吸引力。
主要盈利產(chǎn)品，毛利超過32%的糖果糕點、果干果脯、素食山珍三大產(chǎn)品，毛利率同比上一年分別增加0.33、-1.98、-5.52個百分點，一個穩(wěn)定，兩個降低。其中毛利最高，達到近40%的素食山珍，毛利率下滑最高達到5.52個百分點。
良品鋪子在2019年年報中就曾指出，其30%左右徘徊的毛利率遠低于行業(yè)40%的毛利率均值。如今上市一年，即使銷售費用、管理費用均同比有所下降，但是其主營成本卻依然上漲4.43%。
一方面上游原材料成本上升，導致公司采購上升（議價能力有限）；另一方面下游消費端提價空間也已見頂。雖然由于高端零食的定位，良品鋪子的價格一般高于其他零售品牌，但是在高價之下，其毛利依然低于平均水平。長期走低之下，很難預料是否會陷入增收不增利的困境之中。
根據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)預測顯示，未來肉類零食、堅果炒貨、糖果糕點、果干果脯四大零食產(chǎn)品，2021-2025年的年復合增長率分別為7.6%、3.2%、2.1%、2.1%。在這四大零食產(chǎn)品中，盡管肉類零食的年復合增長率最高，但其主要增速的鹵制肉類零食已經(jīng)有周黑鴨等垂直品牌。
良品鋪子的優(yōu)勢品類主要集中在海鮮、扇貝等肉類零食上，但是其OEM生產(chǎn)模式下，肉類產(chǎn)品也是食品安全的爆發(fā)集中區(qū)。另外三類低增速產(chǎn)品堅果炒貨、糖果糕點、果干果脯，不僅未來增長空間有限，且分別已有優(yōu)勢消費者心智品牌。
升溫的高端焦慮
除了現(xiàn)有的困境，高端定位的良品鋪子在未來或?qū)媾R更多垂類細分品牌的沖擊，其高端焦慮或?qū)⑦M一步升溫。
目前來看，國內(nèi)零食產(chǎn)業(yè)主要分為兩種主流模式：一種是以洽洽食品為代表的大單品制造型零食商，以商超＋經(jīng)銷渠道為主，大生產(chǎn)＋大單品，通過商超渠道快速鋪貨穩(wěn)定，但是不利于消費者引導，難以產(chǎn)生新興品牌。
一種是以良品鋪子、三只松鼠為代表的渠道型零食品牌連鎖店，前者是線下實體門店起家，后者是線上電商平臺起步。不同的是，對于渠道型零食品牌連鎖店來說，良品鋪子選擇高端定位走差異化，三只松鼠選擇走IP化的大眾路線。
渠道型零食品牌連鎖的優(yōu)勢在于直接面向消費者利于引導，SKU豐富，可以滿足一站式購物需求。劣勢在于流量不穩(wěn)定，線下流量取決于選址，線上流量獲取費用高，轉(zhuǎn)化率低。產(chǎn)品研發(fā)節(jié)奏快，但是產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性取決于上游制造商。
大眾定位的渠道型零食品牌三只松鼠滿足SKU的豐富度，和產(chǎn)品上新的高頻，平價走量即可。
同樣為渠道型零食品牌的良品鋪子受制于產(chǎn)品控制能力較弱，憑什么賣這么貴成為屢次質(zhì)疑其高端定位的主要問題。
一方面貼牌生產(chǎn)的產(chǎn)品能力被質(zhì)疑，另一方面新型消費品牌崛起，不斷地有新型消費品創(chuàng)業(yè)者從細分品牌切入零食市場。
比如良品鋪子發(fā)力的健身零食細分市場，最具代表性的新型代餐品牌ffit8，2020年7月、11月先后獲得兩輪融資，也在當年的雙十一依靠蛋白棒拿下“營養(yǎng)消化餅干”垂直類目的Top1，全年總銷量過億元。同樣殺入健身代餐細分零食的還有專業(yè)的健身工具Keep。
垂直細分意味著專業(yè)，專業(yè)可以定高價，高價代表著高端。相比傳統(tǒng)零食連鎖品牌，新型細分品牌雖然供應鏈能力較弱，但是創(chuàng)新能力、善于社交營銷的原生數(shù)字品牌能力，都是在細分零食市場競爭中的優(yōu)勢。
同時伴隨著消費升級，升級為第四餐的零食，也開始被餐飲品牌看上。2020年6月，喜茶與SHAKE SHACK聯(lián)名推出薯條杯。奈雪等品牌也先后推出月餅、爆米花、凍干酸奶塊等零食產(chǎn)品。
幾乎同一時間，海底撈、西貝等餐飲品牌，也在品牌的線上商城上線“零食專區(qū)”，產(chǎn)品主要包括鍋巴、炒米、牛肉干、堅果棒等。相比傳統(tǒng)零食品牌，餐飲品牌更多地結(jié)合自身的產(chǎn)品優(yōu)勢，上線和研發(fā)具有差異性的零食產(chǎn)品。
以高端化定位作為差異化的良品鋪子無疑會面臨更多的競爭對手，即使不能瓜分市場，但是其他品牌的產(chǎn)品差異化卻會一直提醒消費者，質(zhì)疑良品鋪子憑什么這么貴？
即使良品鋪子一直自比的7—11，作為日式便利店的標桿品牌，擁有強大的消費數(shù)據(jù)需求洞察和反向柔性定制的供應鏈能力，卻也一直都是便利店的定位。雖然部分自有產(chǎn)品賣得貴，但是卻也從來不提高端。畢竟高端與否，依賴的是消費者的感知體驗。
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