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烏龍的快手財報 宿華的十字路口

 2021-03-25 10:30  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預訂/競價,好“米”不錯過

作者:伊頁

23日下午,隨著熄滅的手機屏幕“叮”的一聲亮起,不同商業(yè)財經類型APP推送的“快手發(fā)布財報:虧損1166億”消息,讓無數人為之陷入五味雜陳的狀態(tài)。

發(fā)表過看衰快手言論的大V,迫不及待在自己的社群里發(fā)出一連串飽含得意的表情包。

更多的媒體人士,匆忙關閉手中的Word文檔,新建一個空白的頁面輸入“1166”四個數字。

短暫的財經圈浮世繪落下帷幕,深度媒體和專業(yè)人士在列舉小米、美團等擁有可轉換可贖回優(yōu)先股的互聯網公司上市即虧損的先例后,眾人的情緒得到平復,但對這個概念依然模棱兩可。

更加接地氣的解釋是,由于快手在發(fā)展初期風險過高不被投資人看好,因此在接受風險投資時,被迫簽訂了“投資本金可按一定利率要求公司贖回,或公司經營達到一定水平后轉換為普通類型股權”的協(xié)議。

因為理論上投資人享有優(yōu)先索償權,可以按照當前股價贖回,所以在會計上劃分為負債。且隨著股價的攀升,即公允價值變動,債務自然水漲船高,從而產生虧損。

但虧損的夸張,同時意味著市值上漲的瘋狂,投資人在放棄贖回轉換為普通股后,更有機會獲取無上限的收益。因此不久的將來,這一部分的財務虧損就會自然消失,絲毫不會影響到企業(yè)經營。

不過,剔除掉這一部分“烏龍”因素后,快手上市后所交上的第一份答卷,真的能匹配其超過萬億的市值嗎?

在夜間的電話會議上,宿華親自上陣向分析師傳遞的信息,總體感覺仍是快手站在命運的十字路口。雖然短期依靠路徑成熟的廣告、電商業(yè)務展現高光,但未來的抉擇何去何從,仍在抬手觀望。

一驚二喜三憂,可以準確地概述快手這份財報的表現:驚的是會計上的虧損,好在虛驚一場;喜的是營收突破和用戶穩(wěn)定,回應了上市以來“后勁不足”的質疑;憂的則是商業(yè)化的天花板何在、買量成本的高企、及未來業(yè)務方向的不清晰。

驚和喜已被太多相關人士解讀,本文就從憂的三個角度,嘗試幫助快手及投資者,共同解答一下這道難題。

| 廣告增長堪憂,電商變現難求

快手上市前夕發(fā)布的招股書中,一直被人詬病的就是,直播業(yè)務占據了近七成的營收來源。不同于“大直播”時代開啟的早期,作為新生事物受到資本市場熱捧。

直播打賞的盈利模式,整個商業(yè)鏈條已然非常公開透明,過于依賴頭部主播和土豪用戶沖動消費的不穩(wěn)定性,讓資本對其的估值偏好早已歸于冷靜。

同期發(fā)布財報的虎牙、斗魚,只能依靠騰訊頂住反壟斷的壓力整合成功,才能再度創(chuàng)造一些想象空間。

而快手此次發(fā)布的Q4及全年財報,直播營收的占比下滑,也暗合其加快平衡收入結構的決心。增速驚人的廣告和電商收入,成為近600億全年營收的半壁江山。

從2018年底組建的廣告商業(yè)化“伏兵”,經過兩年的努力迎來勝利果實的收獲。從產品形態(tài)上看,影響廣告收入猛增的因素,無疑是“抖音化”的結果。

快手以往不同于抖音單屏沉浸式的內容體驗,一直采用的是雙列瀑布流界面,用戶通過封面內容和創(chuàng)作者標識來決定是否點擊觀看視頻。

被標明了廣告字樣的視頻內容,打開播放率自然不如抖音的用戶滑動自動播放模式。在學習抖音加入了“精選”標簽下的單列形態(tài),以及打造磁力聚星整個廣告生態(tài)后,2020年的收入暴漲也就成了情理之中。

但所謂的219億廣告收入,接近200%的翻倍暴漲,是與自身過往注重社區(qū)式平臺用戶體驗,不愿在廣告業(yè)務上發(fā)力有著莫大關系。

這次的解除“封印”是發(fā)現了平衡之道,還是受制于財報壓力,暫時擱置一邊。單單與同樣是短視頻賽道的抖音相比,同年1500億廣告收入的對比之下,快手的廣告業(yè)務可以說還未走出新手村,都不為過。

而同樣把自身平臺定位為社區(qū)的B站,為了維持用戶粘性和照顧用戶體驗,把廣告加載率控制在5%左右。

根據洞見數據院調研統(tǒng)計的數據來看,目前快手平臺上的廣告加載率已進入2%到5%的區(qū)間。假如快手參考B站的標準,天花板指日可待。

電話會議上的宿華還透露,廣告收入中的20%來自于快手平臺上的小店通和粉絲頭條服務??梢娖渌鶕碛械耐獠客斗趴蛻粢?guī)模,與廣告市場上的老牌搜索引擎、社區(qū)、流媒體平臺,仍有不小差距。

未來快手能夠發(fā)力的點,或許只有在于技術投入的加大,利用大數據積累和智能算法,將用戶與廣告進行有效匹配提高轉化率,以此在廣告單價和用戶體驗上獲得“雙贏”。

廣告業(yè)務的爆發(fā),雖說不至于是殺雞取卵,但不管是想象空間還是面臨的競爭,壓力著實不小。同樣在最新的財報中映入大眾視野引發(fā)關注的,還有電商業(yè)務全年3812億的GMV。

商品成交總額GMV,與其說是一個財報數據,倒不如說是一個宣傳工具,此前的電商平臺大戰(zhàn)中,各家平臺對于GMV的統(tǒng)計口徑就標準不一,八仙過海。

業(yè)內甚至有“GMV要打折一半才是真實成交額”的說法。

這里暫且不去考慮這一統(tǒng)計方式的真實客觀性,單從快手3812億GMV與電商等其他服務37億收入的對比來看,其電商業(yè)務的貨幣率仍然不高,遠低于淘寶、京東等平臺。

究其原因,也與快手電商一直以來的發(fā)展理念有關:一是通過用戶與主播的社交屬性構建買賣關系,二是商品品類上更側重于沒有品牌背書的非標類產品。

第一個層面導致用戶購物,很大程度上并非來自自身的采購意愿,而是對主播的喜愛支持或打折力度。這就導致了商品下單后取消訂單、拒收、退貨行為,會明顯高于傳統(tǒng)電商平臺。

第二個原因其實也是由第一個層面所帶來的連鎖反應。之所以非標類產品受到歡迎,是因為這類產品沒有品牌溢價、成本品控不明,用戶下單完全是出于主播的帶貨介紹和個人信任。

主播作為流量載體因此才能夠從用戶側和廠家端,獲取壟斷式的利潤空間,天價坑位費、假貨頻出的案例屢見不鮮。

快手電商的頑疾,宿華雖然多次表示要加大治理力度、構建健康生態(tài),但淘寶、拼多多都走過的老路,快手想要快速破局,難度可見一斑。

老牌直播業(yè)務中規(guī)中矩,新晉廣告業(yè)務的潛力有限,未來電商業(yè)務的困難重重,營收的十字路口上,快手不得不尋求更加明朗的出路。

| 四成營收買量,市場競爭加劇

收入結構上的問題還比較著眼于當下,成本支出上的困局卻更能表露長期的隱憂。

上市前夕的快手招股書中,伴隨著直播業(yè)務的一枝獨秀,比重最高的成本毫無疑問是與主播的分成。

經過一年的業(yè)務調整,財報顯示主播分成成本小幅波動,也側面說明了直播業(yè)務的萎靡不振。異軍突起的是推廣及廣告方面的支出,也就是業(yè)內俗稱的用戶側“買量”花銷。

短視頻平臺的競爭,已經從秒拍、美拍等群雄亂戰(zhàn)時代,進入抖音、快手的雙雄格局。

隨著用戶規(guī)模飛速膨脹,抖音、快手的日活也分別達到6億和3億大關,平臺賽道的流量之爭,并沒有因為僅剩兩家的壟斷形態(tài)而銷聲匿跡。

相反的是,無論是抖音,還是快手,都需要向所有具有娛樂功能的移動端應用平臺開戰(zhàn)叫板。

給人留下“土味”、“老鐵”印象的下沉市場之王,與引領城市年輕群體文化潮流的時尚新貴,其用戶群體相互交叉重合的趨勢也越來越高。

但抖音下沉,與快手上攻,門檻和難度有著天壤之別??焓值陌l(fā)跡,既有產品賽道上的先發(fā)制人,亦抓住了三四線城市互聯網社交文化的缺失機遇。

因此圍繞視頻創(chuàng)作者和主播,所構建的社群關系,是快手與抖音同為短視頻平臺,卻在本質上背道而馳的差異。

抖音重內容輕主播的模式,只要持續(xù)輸出爆款內容,并通過渠道投放呈現到可觸及的用戶面前,就能穩(wěn)定獲取新增流量。下沉市場的用戶同樣有瀏覽優(yōu)質視頻內容的需求。

快手則是利用普惠算法,讓用戶去不斷發(fā)現能夠產生共鳴的內容創(chuàng)作者,進而發(fā)生交流互動關系。新增流量需要快速匹配到心儀的主播,才能產生粘性。

雖然APP中抖音的痕跡越來越重,但快手的內容生態(tài)邏輯目前來看仍更類似于B站。從B站“流血”破圈的過程中可以預見,快手的獲客成本也必然會一路高漲。

2020全年255億的營銷支出,超過了總體營收的四成,收獲的卻是月活用戶數量的季度環(huán)比負增長,讓人大跌眼鏡。好在用戶日均使用時長略有增加,勉強挽尊的同時也印證了快手產品的社區(qū)邏輯,在用戶粘性上更勝一籌。

就像B站把自己的Z世代用戶畫像修訂為Z+世代一樣,快手也不能沉浸在自己的下沉市場封閉圈子當中。

但破圈打開的窗口其實是一個雙向的通道,新用戶的加入稀釋原有社區(qū)的氛圍,老用戶的流失就成了在所難免。

電話會議上面對分析師的提問,快手給出的用戶增長策略是針對垂直領域的體育賽事、游戲做更加深度的運營,以及小劇場等微短劇新品類內容形式的挖掘。

但不管是版權爭奪的高昂成本,還是自制劇目的投入產出比,這個答案的背后避不開的還是真金白銀的流出。

快手的用戶增長數據,雖然可以靠著持續(xù)的投入維持繁榮表現,但如何避免陷入與拼多多一樣的“補貼怪圈”,或是先于B站找到社區(qū)破圈的完美方案,都將成為接下來令宿華夜不能寐的難題。

| 業(yè)務創(chuàng)新滯后,海外節(jié)奏佛系

一時財務上的表現,并不能代表一家企業(yè)的未來。同時作為市值第五的國內互聯網巨頭,資本市場抱有的期待不可謂不大。

與普通媒體和大眾的淺層解讀不同,機構投資者和市場分析師的視角中,快手的表象和內憂并不難發(fā)現端倪。

財報發(fā)布后的電話會議上,分析師們的著重點,除了廣告、電商業(yè)務的預期以及用戶增長的策略,在未來快手平臺的產品演化方向和海外業(yè)務布局,皆拋出了疑問。

CEO親自答疑的宿華,所給出的答案也將直接影響到后續(xù)股價的走向。

關于平臺產品形態(tài)的規(guī)劃問題上,以用戶為本的產品工程師思維仍是宿華的主調:“基于用戶間互動來進行業(yè)務的演化,也已經被證明是一個打造成功APP的策略,未來它依然是我們APP演化的主要策略。”

通過觀察平臺上的用戶行為,收集其反饋的需求進而指導產品功能的開發(fā)。這一產品演化路徑,看似無懈可擊、自洽圓滿,且毋庸置疑地擁有較高成功率。

但背后隱含的卻是一種被動式的進化邏輯,這也在一定程度上解釋了快手為什么在短視頻賽道上“起個大早,趕個晚集”,被抖音后來居上。

同樣的企業(yè)行為習慣也體現在了快手海外業(yè)務的拓展布局上面。2016年就組建的海外團隊及產品Kwai最初就曾在東亞范圍內先于TikTok掀起一股潮流風暴。

尤其在韓國市場上,李知恩、權志龍、秀智等一線明星的“自來水”傳播,讓Kwai在上線一個月內下載量突破千萬,相當于五分之一的韓國人口。

傲人成績也陸續(xù)在俄羅斯、印度市場上陸續(xù)再現,安卓、蘋果應用商店的雙雙霸榜對于Kwai來說仿佛就是家常便飯。

然而,轉機就發(fā)生在張一鳴、宿華對于Musical.ly的“圍剿”收購戰(zhàn)當中,最終拔得頭籌的字節(jié)火速將Musical.ly早已滲透完畢的北美市場收入囊中。

同時抖音國內團隊迅速吸取Musical.ly的配音視頻玩法精華,應用到自家產品上,在隨后的2018年短視頻爆發(fā)中實現對快手的絕地反殺。

相較之下,在燒錢圈地的海外大戰(zhàn)中,快手背后的財力逐漸不支,不得不偃旗息鼓。直到獲得啟動上市計劃后的2020年初,才重啟巴西市場的計劃。

關于未來的方向,電話會議上宿華的回答似乎仍沒忘記過去的教訓,頗顯低調:“快手在今年會有選擇地對海外業(yè)務進行準備和布局。在海外還是屬于一個早期的階段,目前還沒有大力的開展商業(yè)化,還沒有收入的貢獻。”

這其中自然也有國內渠道營銷成本高居不下的因素影響,讓快手對于海外的市場無暇東顧。

快手上市,成功卡位“短視頻第一股”,市值表現少不了有光環(huán)的加成。但對著這份2020財年Q4及全年財報的放出,不禁讓人回想起其行業(yè)老二的身份。

成文之際,快手的股價在財報發(fā)布次日跌去12%,二級市場的用腳投票,絲毫不介意打臉之前親手把它捧上神壇的自己。但市場表現與各項數據基本符合外界預期的財報相左,只可能是因為快手的內在疲態(tài)被掀開了一角。

用戶基本盤的艱難維持,業(yè)務增長的多元化乏力,恐怕才是萬億市值背后的真實狀態(tài)。好在的是資本市場押注的永遠是商業(yè)的未來,快手依然有機會與抖音、微信視頻號進行下半場的較量。

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