大眾化過程中不可避免的娛樂化和破圈化，知乎在這個(gè)增長階段要做的，除了在商業(yè)化上加速尋路之外，恐怕還要放大知乎作為整個(gè)社區(qū)的文化符號(hào)以打造用戶認(rèn)同感，形成用戶與平臺(tái)之間穩(wěn)定長期的紐帶。
上周末，知乎首次向美國證券交易委員會(huì)遞交了IPO申請，計(jì)劃在紐約證券交易所掛牌上市，代碼為“ZH”，募資金額約10億美元。
在過去的兩三年里，無論是行業(yè)分析者還是用戶都能覺察到成立十年的知乎正在“發(fā)生變化”，知乎自2018年世界杯的洗腦廣告開始明顯走上了大眾化的快車道，此后又持續(xù)在直播、會(huì)員、視頻等熱門領(lǐng)域中加碼，知乎無疑變得越來越熱鬧，也越來越不純粹。
從知乎招股書來看知乎變化確實(shí)迅速，無論是總體營收還是付費(fèi)會(huì)員、商業(yè)內(nèi)容解決方案等業(yè)務(wù)的高速成長，幾乎都集中在2019、2020兩年內(nèi)。
在中國互聯(lián)網(wǎng)公司的上市潮中，知乎并不算急迫的那個(gè)，但從近兩年的商業(yè)化加速、品牌調(diào)整來看也是早有計(jì)劃。知乎的業(yè)務(wù)究竟有多少想象力？讀娛君認(rèn)為這要從業(yè)務(wù)發(fā)展和平臺(tái)破圈兩個(gè)層面來分析。
1知乎還在商業(yè)化起步階段廣告占大頭
先看一些招股書中披露的主要數(shù)據(jù)：
總營收和凈利潤方面，知乎2020年?duì)I收13.52億元人民幣，相較2019年的6.71億元增長101.7%；2020年凈虧損5.18億元，相較2019年10.04億元凈虧損有所收窄，2020年毛利率較2019年提升約9.4%。
來源：知乎招股書（機(jī)翻）
收入業(yè)務(wù)構(gòu)成方面，知乎主要分為廣告收入、付費(fèi)會(huì)員收入、內(nèi)容商業(yè)化解決方案三個(gè)部分，2020年廣告業(yè)務(wù)收入8.43億元，增速46%，占收入比例62.4%，相較2019年86.1%比重有所降低；付費(fèi)會(huì)員收入3.2億元，增速264.2%，占收入比例23.7%；內(nèi)容商業(yè)化解決方案收入1.36億元，占比收入比例10%：
來源：知乎招股書（機(jī)翻）
從主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，知乎的商業(yè)化情況基本可以概括如下：一家剛經(jīng)歷高速增長的互聯(lián)網(wǎng)公司，處于商業(yè)化早期階段，沒有擺脫虧損且營收構(gòu)成仍然較為單一，但虧損有收窄跡象，營收多元化也有生效的趨勢。從財(cái)務(wù)數(shù)字來看，知乎呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)趨勢是比較有“希望”的那種——正在虧損，但有變好的可能。
從收入構(gòu)成來看，知乎商業(yè)化模式的邏輯是很簡單明了的。
占大頭的廣告收入與平臺(tái)的用戶規(guī)模直接相關(guān)，知乎近年加速走向大眾化，用戶和流量規(guī)模逐漸可觀，放開手做廣告業(yè)務(wù)后收入暴增是合理的。招股書顯示，知乎2020年末平均月活用戶為7570萬，注冊用戶總數(shù)達(dá)到3.7億人。知乎平均MAU從2019年的4800萬增加到了2020年的6850萬，增長幅度為42.7%。2020年46%的廣告收入與月活規(guī)模增速幾乎一致，也體現(xiàn)出這種直接的正相關(guān)。
會(huì)員方面，知乎2020年付費(fèi)會(huì)員收入增長高達(dá)264.2%，知乎會(huì)員付費(fèi)比率由1.2%增長到了3.4%。但高增速原因要考慮到“剛起步”，知乎在2019年3月才正式推出鹽選會(huì)員這一模式，2020年可以視為知乎大力推廣會(huì)員的真正發(fā)力期。
來源：知乎招股書（機(jī)翻）
如果類比B站的話，2018年B站大會(huì)員上線兩年，2018Q4B站月活9280萬，付費(fèi)用戶440萬同比增長298%，付費(fèi)比例大約為4.7%，2019年這一比率為6.8%，2020年則增長到了8.9%；如果對比音頻社區(qū)荔枝，后者招股書中披露2018年Q3、2019年Q3付費(fèi)用戶比例分別為5.9%和6.4%。
B站營收結(jié)構(gòu)由游戲占絕對主力變成了2020年游戲29%、增值服務(wù)33%，廣告19%，電商及其他19%的比例，過程是艱難復(fù)雜的，其中一個(gè)重要的變化就是B站在內(nèi)容端強(qiáng)化了平臺(tái)自制和獨(dú)家版權(quán)的分量，這其實(shí)是付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)能持續(xù)高速增長的基石，內(nèi)容投入與付費(fèi)會(huì)員規(guī)模增長是有起跑先后順序的“賽跑”。
知乎恐怕很難持續(xù)提升用戶付費(fèi)比率。讀娛君認(rèn)為，根源在于知乎與B站和其他視頻平臺(tái)的核心體驗(yàn)是有差異的，鹽選會(huì)員所提供的付費(fèi)專欄、電子書優(yōu)惠等內(nèi)容并非是知乎主流用戶的核心需求，甚至于對部分用戶而言，付費(fèi)內(nèi)容出現(xiàn)在問答信息流中是一種“干擾”——搜索某問題結(jié)果推送給用戶一篇講故事的鹽選專欄，這種吐槽在知乎上早已不是新聞。而論及音頻、電子書甚至網(wǎng)絡(luò)小說的內(nèi)容庫豐富程度，知乎又不及耕耘各垂類領(lǐng)域的垂直平臺(tái)。
值得一提的是，鹽選會(huì)員推出后其實(shí)有相當(dāng)比例的用戶看重的是搭配銷售的模式：199元享受知乎鹽選、京東plus、愛奇藝會(huì)員三家年卡，性價(jià)比極高。這波會(huì)員充值沖著知乎付費(fèi)內(nèi)容、社區(qū)權(quán)益而來的有多少？沖著其他兩家來的又有多少？當(dāng)下知乎會(huì)員充值里198年卡搭配贈(zèng)送變成了QQ音樂會(huì)員年卡（QQ音樂售價(jià)168），恐怕對用戶來說仍然是聯(lián)合的另一方更有吸引力。
從這幾個(gè)角度來看，很難認(rèn)為當(dāng)下的“鹽選會(huì)員”具有在未來幾年持續(xù)增長成為收入主力、付費(fèi)比率再翻倍的能力。知乎的付費(fèi)會(huì)員收入想要和視頻平臺(tái)那樣成為營收支柱可能性不大。
知乎廣告、會(huì)員之外的第三大收入是“內(nèi)容商業(yè)化解決方案”，其實(shí)主要就是2020年初推出的「知」+，其主要功能是為企業(yè)&個(gè)人提供內(nèi)容營銷方案，如品牌宣傳、活動(dòng)促銷、產(chǎn)品售賣、獲客增粉等，換言之功能接近效果廣告，與廣告收入存在很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性——內(nèi)容營銷解決方案的效果主要由流量池和營銷特色策略決定，前者與知乎廣告收入增長動(dòng)力一致，基礎(chǔ)是活躍用戶規(guī)模；后者則是知乎獨(dú)特的植入方式，內(nèi)容商業(yè)化可以通過植入問答信息流等方式實(shí)現(xiàn)比較高效的轉(zhuǎn)化。
知乎其他收入主要是在線教育和電商。前者早已在知乎實(shí)踐過很久，規(guī)模增長困難，后者還在起步階段。這樣看來，如果鹽選會(huì)員的權(quán)益吸引力沒有質(zhì)的提升，廣告業(yè)務(wù)其實(shí)仍然是下階段知乎商業(yè)化的基石。
但正如上文所述，廣告收入的增長很大程度上取決于規(guī)模，也就是說，知乎需要比現(xiàn)在更大眾，更主流化，活躍用戶繼續(xù)保持高速增長，以至于成為全民“網(wǎng)絡(luò)生活方式”的構(gòu)成基礎(chǔ)設(shè)施之一，就像短視頻、新聞資訊、搜索等平臺(tái)那樣。
說到底，與B站一樣，知乎也需要持續(xù)“破圈”。
2除了商業(yè)化尋路外知乎還要建立社區(qū)文化認(rèn)同感
但另一邊的問題在于，知乎從開始到現(xiàn)在始終還是一個(gè)“有特別調(diào)性”的社區(qū)。知乎的基本功能是問答，用戶以贊同數(shù)投票，因此創(chuàng)作者和瀏覽者的用戶體驗(yàn)都和用戶素質(zhì)有不可分割的聯(lián)系。在規(guī)模快速擴(kuò)大的這兩三年里，關(guān)于知乎內(nèi)容質(zhì)量的爭議已經(jīng)很大——用戶究竟能否接受一個(gè)比現(xiàn)在更大眾、更泛化的知乎？
知乎目前還在視頻頁面中加入了”放映廳”版塊，目前來看有短劇、經(jīng)典電影、經(jīng)典老劇等內(nèi)容，暫時(shí)未與會(huì)員權(quán)益聯(lián)動(dòng)。但同樣的，我們也很難想象知乎會(huì)大規(guī)模做影劇綜，畢竟知乎與正在大舉進(jìn)軍娛樂內(nèi)容的快手和抖音還是有很大區(qū)別的，知乎在這方面的投入試水，又讓人想起在直播、視頻、圈子等眾多內(nèi)容形態(tài)上的嘗試，到處試水動(dòng)作又很小，目標(biāo)顯得模糊。
知乎的各種嘗試整體來說也是這樣。往好了說是積極探索、動(dòng)作克制，往不好了說就是亂拳出擊，什么火了就做一點(diǎn)，面面俱到又做不出彩——從知識(shí)付費(fèi)到網(wǎng)文、電商、直播、視頻都是這樣。知乎頻繁追逐風(fēng)口的背后或許是融資帶來的商業(yè)化壓力，但知乎又有些小心翼翼，小動(dòng)作不斷動(dòng)靜也確實(shí)不大，但這種克制并不意味著不會(huì)影響原有用戶的體驗(yàn)。
這個(gè)問題說起來已經(jīng)是老生常談。知乎自己比誰都明白，作為內(nèi)容社區(qū)當(dāng)然是內(nèi)容為本，知乎在招股書中也提到其商業(yè)化是“以內(nèi)容為中心”，而作為UGC為主的平臺(tái)，以內(nèi)容為中心基本等同于以創(chuàng)作者為中心。但另一方面，知乎作為社區(qū)并沒有體現(xiàn)出和B站、快手一樣特別高的創(chuàng)作者認(rèn)同感。在讀娛君看來，知乎反而形成了一種奇怪的氛圍——處處可見用戶對知乎的不滿，小管家刪文，沒有收入，抖機(jī)靈答案高贊，產(chǎn)品功能混亂，但同時(shí)，知乎并沒有被任何一個(gè)替代者打倒，很多用戶一邊吐槽、一邊仍然聚集在這個(gè)平臺(tái)上生產(chǎn)內(nèi)容。
在讀娛君看來，注冊用戶3.7億的知乎其實(shí)早已開始了“破圈”。目前的知乎已經(jīng)在新老用戶不斷融合的陣痛過程中，知乎需要不斷通過推送算法和社區(qū)獎(jiǎng)懲機(jī)制的完善來服務(wù)于這一過程，盡量保持內(nèi)容的質(zhì)量和不同用戶的需求。
大量涌入的新用戶，需要的不再只是專業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)。就像“作為圈內(nèi)人，你了解的娛樂圈到底有多亂？”這個(gè)問題在知乎上獲得超1.3億瀏覽量一樣，現(xiàn)在的知乎用戶需要更多包括娛樂八卦、社會(huì)時(shí)政、美食生活等一切的答案。
這會(huì)不會(huì)影響部分老用戶的體驗(yàn)？肯定會(huì)的。知乎會(huì)不會(huì)因此停下擴(kuò)張的腳步？恐怕不會(huì)。
在今年初的知乎十周年企劃期間，知乎在品牌宣傳視頻中把「有問題，上知乎」的口號(hào)升級為「有問題，就會(huì)有答案」。
新口號(hào)肯定是一個(gè)更好的口號(hào)，網(wǎng)友調(diào)侃說至少不會(huì)讓人一打開知乎就覺得被罵“有問題”。嚴(yán)肅一點(diǎn)說，新口號(hào)的意圖顯然是更開放、更傾向于全面顧及“問與答”的雙方，也更有人情味和平臺(tái)自信力，相較于「有問題，上知乎」強(qiáng)調(diào)的功能性，「有問題，就會(huì)有答案」有了更多社區(qū)文化特色的影子。知乎是有梗的，“謝邀、人在美國剛下飛機(jī)”……有梗的社區(qū)其實(shí)都是有社區(qū)文化活力的。
因?yàn)榇蟊娀^程中不可避免的娛樂化和破圈化，知乎在這個(gè)增長階段要做的，除了在商業(yè)化上加速尋路之外，恐怕還要放大知乎作為整個(gè)社區(qū)的文化符號(hào)以打造用戶認(rèn)同感，形成用戶與平臺(tái)之間穩(wěn)定長期的紐帶。
文｜零壹
文章來源：讀娛（ID:yiqiduyu），原文鏈接https://mp.weixin.qq.com/s/hwCNXjjjrrF_SyVD7JC_SQ
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